(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：陶小開(kāi))線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站為什么需要去開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)呢?如果我們依照價(jià)格敏感度來(lái)區(qū)分目前中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，可以形成這樣的排序格局：依照價(jià)格敏感度由低到高，依次是獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，然后是比價(jià)搜索引擎，再來(lái)是B2C平臺(tái)，最后是C2C平臺(tái)。
最近電器商家的價(jià)格戰(zhàn)彌漫了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，很明顯的就有前段時(shí)間的商城之戰(zhàn)，我個(gè)人認(rèn)為有些價(jià)格戰(zhàn)是繞不開(kāi)的，這個(gè)是商業(yè)上的本源的競(jìng)爭(zhēng)，并且價(jià)格戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)越燒越猛，還會(huì)從電器蔓延到其他行業(yè)，比如將近的手機(jī)行業(yè)。
價(jià)格戰(zhàn)的引發(fā)也是需要有條件的，而最明顯的就是一個(gè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)妒忌的開(kāi)始，而這個(gè)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)不管是一度的降低價(jià)格還是提升價(jià)格，最終受益的還是商家，受傷的永遠(yuǎn)的消費(fèi)者(長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度)。蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心總監(jiān)李鵬自己也是在2012中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上講過(guò)“最近一頓時(shí)間“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)詞在商業(yè)圈子里面是流行詞匯了。很不好意思的是，這一輪價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者是蘇寧易購(gòu)，我們挑起了價(jià)格戰(zhàn)之后，很多人把我們稱(chēng)之為“價(jià)格屠夫”，不管其他人的死活，只管自己的利益。”特別的表示出來(lái)“只要有商業(yè)社會(huì)，只要有競(jìng)爭(zhēng)，就必然有價(jià)格戰(zhàn)。”
當(dāng)然對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)我們也可以繞開(kāi)，而這里就需要談到的是商業(yè)模式的定位和產(chǎn)品立意的定位問(wèn)題，比如當(dāng)年國(guó)內(nèi)的電器領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，日本的電器基本上不參與價(jià)格戰(zhàn);比如蘋(píng)果公司是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的;比如雅詩(shī)蘭黛化妝品是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的;比如依云礦泉水是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的;比如法拉利汽車(chē)是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的;比如LV是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的。只要我們仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些不參與價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品卻又很暢銷(xiāo)的品牌，都具備了兩個(gè)字：高端。
因?yàn)槭紫仍诹⒁馍细叨耍麄儾艜?huì)在具體的產(chǎn)品和一般的商品具備了差異化，這個(gè)差異化包括了文化創(chuàng)意/產(chǎn)品本身/營(yíng)銷(xiāo)渠道等等。一個(gè)產(chǎn)品如果只是具備產(chǎn)品本身的基本功能，一定會(huì)落入價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品只有在不但具備本身功能，還具備了超越功能的多元附加值，才可能繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。比如品牌傳達(dá)給人一種放心，一種精神享受，一種心靈的慰籍，一種舒爽的心情等，消費(fèi)者才愿意為了這些埋單。想繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，一定在有形的產(chǎn)品上承載了無(wú)形的價(jià)值，這叫有無(wú)相生。所以有國(guó)外的企業(yè)家說(shuō)，我們賣(mài)的不是牛排，賣(mài)的是牛排的哲學(xué)。如此一來(lái)，雖然牛排還是那個(gè)牛排，但賦予了一種文化后，牛排也已經(jīng)不是那個(gè)牛排了。
當(dāng)前的電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)殡娖魃碳尹c(diǎn)燃的，特別是京東/當(dāng)當(dāng)，那么我就來(lái)說(shuō)一說(shuō)關(guān)于這個(gè)行業(yè)的電商。
如果京東的劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶到今天才預(yù)料到要發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我覺(jué)得他們至少在這方面反應(yīng)愚鈍了一些。因?yàn)闀?shū)籍和電器，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)是遲早的事。為什么這樣說(shuō)呢?
當(dāng)前的電器商家無(wú)論是京東也好，當(dāng)當(dāng)也好，國(guó)美/蘇寧也好，他們的源頭供應(yīng)商都是一樣的。這幾位大佬的采購(gòu)成本區(qū)別不會(huì)太大。這就形成了一樣的品牌，一樣的品質(zhì)，一樣的進(jìn)價(jià)，在具備了三個(gè)一樣的時(shí)候，他們可以產(chǎn)生差異化的空間就不大了，價(jià)格差異化也就成了不可缺少的手段。再加上在同品牌同品質(zhì)的情況下，消費(fèi)者首先要考慮的自然是價(jià)格的問(wèn)題了。
那么這場(chǎng)電器價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候呢?當(dāng)初是國(guó)內(nèi)的電器廠家打價(jià)格戰(zhàn)，直到那些電器廠家互相將彼此的利潤(rùn)排擠得差不多了，價(jià)格戰(zhàn)自然消停。如今是電器商家打價(jià)格戰(zhàn)，目前來(lái)說(shuō)，電器商家還有一些利潤(rùn)空間，所以就變著花樣地打價(jià)格戰(zhàn)，等到利潤(rùn)薄得不能再薄的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)一樣會(huì)消停。這就像兩個(gè)人打架，在無(wú)人勸阻的情況下，打得雙方都沒(méi)有力氣的時(shí)候，自然會(huì)停止，最終的結(jié)果呢?可想而知。
你去進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略，進(jìn)行模式定位，一切的一切還是圍繞一個(gè)中心“Marketing”，而我們?nèi)绾稳I(yíng)銷(xiāo)呢?也是我們不管是價(jià)格戰(zhàn)還是什么應(yīng)該思考的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是理解市場(chǎng)，確切的說(shuō)，是理解3C——顧客(Consumer)，自己(Company)，和競(jìng)爭(zhēng)(Competition)。要了解顧客是誰(shuí)，什么特點(diǎn)，想要什么，什么趨勢(shì);要了解自己公司想要達(dá)成什么大目標(biāo)，有什么資源支持，有什么特殊背景;還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的策略是什么、做法是什么，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化會(huì)是怎樣。在大部分沒(méi)有獨(dú)立用戶(hù)研究和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)的公司，這些信息的監(jiān)控、采集和分析也是Marketing分內(nèi)的工作，而且是基礎(chǔ)性的工作。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最主要其實(shí)是定位的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)到戰(zhàn)爭(zhēng)中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個(gè)問(wèn)題：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們的需求是什么?我們是是什么?為什么我們能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?讓消費(fèi)者相信的理由是什么?
方向定好，目標(biāo)定好，下面才能談具體實(shí)施。首先，要細(xì)化目標(biāo)，一方面是要根據(jù)時(shí)間段來(lái)細(xì)化，制定階段性目標(biāo)。另一方面，是要將目標(biāo)本身細(xì)化，直到可以和具體的業(yè)務(wù)工作關(guān)聯(lián)，這樣才能便于工作的安排和考核。
商場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，不是別人說(shuō)的商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，所以我們需要指定的是戰(zhàn)略定位，最開(kāi)始，最直接的發(fā)揮戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次上的效果。
引用微博上面的一句話(huà)：當(dāng)前的電商不缺技術(shù)，不缺資金，不缺方法，不缺精明，缺的是全心全意地、甘像孺子牛一樣為消費(fèi)者服務(wù)的精神，而缺少這樣的精神，在商業(yè)里，和缺德是沒(méi)有什么兩樣的。
最后提出一個(gè)疑問(wèn)就是：電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，下一個(gè)十年在哪里?借用庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全：電商不該是這么個(gè)玩法啊!
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本文標(biāo)題：由電商價(jià)格戰(zhàn)談電商環(huán)境之殤
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20120604/65423.html
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