是盲目內(nèi)耗，還是有序競爭？是跑馬圈地，還是僅求自保？5月以來，電商B2C網(wǎng)站發(fā)起了號稱“史上最大規(guī)模價格戰(zhàn)”，持續(xù)到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)、易迅及當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉揖W(wǎng)站卷入。各家網(wǎng)站累計宣傳的促銷投入已超百億。
這一輪以家電3C產(chǎn)品為核心的電商價格戰(zhàn)，從各方參與數(shù)量到資金投入和聲勢都超過了以往，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“價格戰(zhàn)”是否會影響到中國B2C電商行業(yè)發(fā)展前景的質(zhì)疑。
然而，在喧鬧聲后，此輪價格戰(zhàn)浮現(xiàn)的不再是以往單家電商燒錢促銷的身影，而是各自背靠的“金主”。本期3C周刊將為讀者解讀經(jīng)過重組、并購或策略調(diào)整之后，各大電商新的格局。
1天貓系：大規(guī)模補貼沖規(guī)模
天貓并非價格戰(zhàn)的“始作俑者”，但其投入2億元加入戰(zhàn)局，直接令價格戰(zhàn)進一步升級。
按照家電業(yè)內(nèi)人士的說法，家電靠規(guī)模返利獲取利潤，規(guī)模越大，返利越大。天貓只是平臺型電商，目前僅收取交易傭金的2%。此次天貓大舉投入，或意在盡快攪動市場，獲取市場份額。
阿里集團加速規(guī)模化
5月21日，阿里巴巴集團與雅虎聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)回購一事簽署最終協(xié)議。阿里將動用63億美元現(xiàn)金和不超過8億美元的新增優(yōu)先股回購雅虎手中持有的阿里集團20%的股份。如果未來阿里進行IPO，將有權(quán)回購雅虎剩余持有股份的50%。
協(xié)議中把阿里上市作為時間點的選擇，加上關(guān)于雅虎持有的阿里巴巴剩余股權(quán)的處理方案也提到IPO問題，引人遐想。
盡管阿里表示，目前并無IPO具體計劃，關(guān)于上市的決定將會在未來適當(dāng)?shù)臅r機作出，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士稱，達成協(xié)議后將更加有利于阿里戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略的實施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，將以整個集團打包來進行，包括B2B、B2C、C2C三大業(yè)務(wù)板塊，還有一淘等。
IT評論家賈敬華稱，阿里在回購雅虎股份之后，2015年必須要上市，那規(guī)模就必然要做大。
為實現(xiàn)阿里未來的整體上市之路，旗下天貓把3C作為一個單獨的業(yè)務(wù)體系來推動，頻頻在3C上的發(fā)力也變得清晰合理：天貓電器城此前宣布投入2億元為商家提供補貼，從而讓價格完全突破底部，為的就是迅速增加自己在電器市場的份額。
艾瑞咨詢4月26日發(fā)布的2011年中國B2C報告顯示，天貓2011年交易額達920億元，占據(jù)國內(nèi)B2C市場53%的份額，交易額超過排名第2至第30名755.5億元的交易額總和。其中天貓電器城2011年交易額達到200億元，而京東商城整體成交額為309億元。
據(jù)京東最新公布的數(shù)據(jù)，其2011年的收入為212億元。
“天貓與京東最大的區(qū)別是，天貓只是一個平臺，對物流和商家的管理沒有絕對的掌控權(quán)；京東則是自己出售商品，對價格的定價、快遞、服務(wù)態(tài)度擁有絕對的掌控權(quán)。”賈敬華進一步補充。
當(dāng)當(dāng)戲劇轉(zhuǎn)投阿里系
盡管商戰(zhàn)中沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，但當(dāng)當(dāng)與一淘關(guān)系的轉(zhuǎn)變似乎過快且頗具戲劇性。
此前，一淘的橫空出世即引發(fā)B2C企業(yè)的強烈不滿，源自其比價系統(tǒng)會直接導(dǎo)致不同B2C平臺內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品間的價格競爭。尤其是3C類商品，毛利本身較低，一淘的比價不僅會左右用戶對不同B2C商品的選擇權(quán)，更意在將流量向價格低者傾斜。
就在去年10月底，繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也采用Robots協(xié)議，終止一淘對其平臺數(shù)據(jù)的抓取。
然而易觀數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C市場份額中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅占1.6%，位于天貓、京東、蘇寧和亞馬遜之后。這令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頗為緊張，不得不于今年3月推出新戰(zhàn)略——停止家電自營，和國美達成合作，以全網(wǎng)最低價進行電器促銷。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年Q1財報顯示，凈虧損人民幣9950萬元 (約合1580萬美元)，原因是“營銷開支和履約成本增加”。上年同期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤為人民幣310萬元。鑒于此，當(dāng)當(dāng)最后被迫轉(zhuǎn)身向一淘開放數(shù)據(jù)進行合作，以此寄望擴大流量入口，增加銷售額，從而保住用戶規(guī)模。
賈敬華認為，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績并不好看，傍阿里屬無奈之舉。盡管當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市，但客單價很低，要想產(chǎn)生利潤較為困難。而天貓、京東客單價都很高，同樣的利潤，人家可能盈利，而當(dāng)當(dāng)則是虧損。
2騰訊系：電商跨入核心業(yè)務(wù)層
價格戰(zhàn)開局不久，易迅網(wǎng)隨即宣布聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數(shù)碼及電器商品上，同時計劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為其自營單元，并計劃在年內(nèi)沖擊100億元的銷售目標(biāo)。
艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，易迅網(wǎng)在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東和蘇寧。
盡管在3C領(lǐng)域排名國內(nèi)前三，但與京東的高調(diào)相比，易迅的知名度并不高，這使得騰訊的電商策略也面臨很大挑戰(zhàn)。
架構(gòu)重組 獨立電商業(yè)務(wù)
5月18日，騰訊正式宣布，為順應(yīng)用戶需求以及推動業(yè)務(wù)發(fā)展，將進行公司組織架構(gòu)調(diào)整，成立六大事業(yè)群及騰訊電商控股公司。
而騰訊集團董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰隨后宣布：騰訊將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺。
據(jù)悉，騰訊電商將會把此次大部分的投資用來打造從賣家端到平臺端的服務(wù)體驗升級，整合拍拍、QQ商城、易迅、移動電商等騰訊電商旗下業(yè)務(wù)，實現(xiàn)以“B2C 優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺”的新一代電商開放平臺的格局。
ChinaVenture投中集團高級分析師馮坡對此表示，騰訊把電商作為一個相對獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，在戰(zhàn)略上給予了很高的重視。之前，騰訊更多是圍繞原有的QQ平臺來做電商布局。
騰訊電商策略待考
易觀國際分析師陳壽送認為，騰訊未來的業(yè)務(wù)核心肯定離不開電商，但目前電商只是騰訊未來的核心業(yè)務(wù)之一，微信等業(yè)務(wù)也將是騰訊戰(zhàn)略上的主要方向。
“電商獨立，意味著騰訊希望這個業(yè)務(wù)的發(fā)展有更多自主的空間。10億美元的投入，感覺到騰訊對未來整個電商的重視已到了執(zhí)行落地的局面。”陳壽送稱，騰訊發(fā)布的2012年第一季度財報中，其電子商務(wù)交易收入為7.528億元，電商帶來的業(yè)務(wù)收入首次被計入財報。
陳壽送認為，從近期來看，像易迅網(wǎng)等外部的資源應(yīng)該也會整合進來。從收入而言，未來騰訊體系的收入結(jié)構(gòu)會陸續(xù)發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)的占比肯定會持續(xù)升高。
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本文標(biāo)題：電商金主時代：五方陣營靠山導(dǎo)演最熱價格戰(zhàn)
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