消費者不買賬本土奢侈品，這個現(xiàn)狀讓中國的企業(yè)和富豪辟出了一條蹊徑：收購國際奢侈品牌。5月，又一歐洲經(jīng)典品牌Aquascutum被一家中國(香港)企業(yè)YGM貿(mào)易納入囊中。眼下，隨著FolliFollie、ClubMed等一些國際奢侈品牌的“漢化”，業(yè)內(nèi)人士認為，中國企業(yè)收購海外奢侈品牌的步伐已逐步加快。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年，至少有50個二、三線國際奢侈品牌已經(jīng)易手給中國企業(yè)家。
正像Aquascutum的日本母公司Renown前CEOKimWinser所稱，“YGM貿(mào)易的本次收購行為無疑帶動了一股風(fēng)潮。中國市場未來十年在時尚及奢侈品業(yè)的發(fā)展舉世矚目。顯然，中國人希望成為這些品牌的真正持有者。”
中國企業(yè)頻繁收購國際奢侈品牌
受金融危機影響，在國際奢侈品消費市場出現(xiàn)的停滯甚至萎縮現(xiàn)象，卻給中國企業(yè)大量收購國外奢侈品牌創(chuàng)造了契機。
本月，GuyLaroche品牌的持有者YGM貿(mào)易已將另一個歐洲經(jīng)典品牌Aquascutum收入囊中。這家位于香港的上市公司是CharlesJourdan、J.Lindeberg等品牌的亞洲經(jīng)銷商。此次，它收購的是Aquascutum在英國市場的虧損業(yè)務(wù)，也是該公司唯一對此品牌尚未擁有的業(yè)務(wù)。
事實上，除了被利豐集圖收購的Gieves&Hawkes，其他被中國企業(yè)收購的歐洲時尚及奢侈品牌還包括Pringle、HardyAmies及SoniaRykiel等——來自中國的投資者正瘋狂吸納一些國際品牌，這或許代表了一種市場趨勢。
去年5月，復(fù)星集團在上海宣布，將斥資8458.8萬歐元定向收購希臘珠寶商FolliFollie新增發(fā)的全部636萬股普通股。這也就是說，復(fù)星連同其關(guān)聯(lián)企業(yè)將擁有稀釋后的FolliFollie集團9.5%的股權(quán)，從而成為FolliFollie集團最大的戰(zhàn)略投資者之一。
兩年前，復(fù)星集團還曾收購過法國度假村運營企業(yè)ClubMed7.1%的股權(quán)，這也是中國企業(yè)首次直接參股一家法國上市公司。
顯然，對奢侈品牌產(chǎn)生濃厚興趣的不僅是YGM貿(mào)易或者復(fù)星集團。就連《華爾街日報》此前也報道稱，中國投資者開始紛紛將目標瞄準了國際奢侈品牌。“一度面臨破產(chǎn)的意大利游艇制造商法拉帝集團(FerrettiGroup)也被中國國有企業(yè)山東重工集團收購，成為了中國企業(yè)收購奢侈品牌的案例之一。”
此外，知名意大利名牌SalvatoreFerragamo現(xiàn)在也有8%的股權(quán)在其長期合作伙伴吳光正的手里;而中糧集團去年收購法國波爾多地區(qū)的維奧酒莊，也象征了其向海外葡萄酒市場的進軍。
據(jù)數(shù)據(jù)提供商Dealogic在去年年底發(fā)布的報告顯示，2011年以來，中國人收購奢侈品公司股權(quán)的資金已達到1.25億美元，而2010年時，這個數(shù)字在全年僅為6900萬美元。
收購之路任重道遠
盡管中國人是當今全球最豪爽的奢侈品購買者，中國企業(yè)收購國際奢侈品牌的風(fēng)潮也才剛剛開了一個頭，但不是所有的奢侈品品牌都容許自己的產(chǎn)品跟中國元素沾邊。對于這些一擲千金的中國買手，國際奢侈品牌們的態(tài)度卻并不熱衷。
“奢侈品本身注重的是一種文化，而某些中國企業(yè)在急功近利的心態(tài)下，并沒有準備去深入地理解對方的文化和傳統(tǒng)。”資深品牌專家陳亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
除了國際奢侈品品牌本身的抗拒，落入中國企業(yè)、富豪手中的奢侈品牌狀況或許也不全然令人如意。
中國市場研究集團高級分析師卡文德認為，中國企業(yè)在經(jīng)營國際奢侈品牌時本身會力不從心。卡文德稱，雖然中國公司高管可能知道這些品牌，但中國公司一般都缺乏打造品牌的技巧，在奢侈品行業(yè)也沒有什么經(jīng)驗。奢侈品營銷經(jīng)常需要一個知名品牌和一定的歷史感，由于中國只經(jīng)歷了短短三十年的高速工業(yè)化發(fā)展，以上兩點中國商家可能都難以提供。
“中國消費者希望購買有典故、有歷史和文化的東西，因此他們一直依賴歐洲品牌來獲得這樣的體驗。”意大利營銷公司StudioPleiadiInternational駐中國總經(jīng)理施勞力(SanteSchiroli)說。
對此，陳亮也表示認同，中國很多本土企業(yè)都意識到自己需要打造品牌，因為國內(nèi)成本不斷上升，僅憑價格戰(zhàn)很難持久，因此，有些企業(yè)便開始著眼于與有著幾十年經(jīng)驗的歐洲公司合作。
“如果中國公司保留歐洲管理層，它們獲得成功的可能性就非常大。”陳亮建議。
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