從4月初開始，Celine、香奈兒、迪奧等相關(guān)產(chǎn)品漲幅超10%，打破新品上市初期數(shù)輪提價的慣例
奢侈品提前掀起新一輪漲價 在華增速放緩難抑擴張沖動
4月開始，有關(guān)奢侈品可能漲價的傳聞已經(jīng)在時尚論壇里廣泛流傳。近日，有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，這股漲價潮目前從歐洲已蔓延至中國市場。
在C eline專柜，大號普通皮質(zhì)“笑臉包”售價為2萬元，與漲價前約1.7萬元的價格相比提高了3000元，漲幅約18%;香奈兒的“classic系列”雙包蓋大號皮包漲價前約3.75萬元，漲價后的價格為4.12萬元，漲幅約一成;迪奧經(jīng)典款“l(fā)ady dior”大號羊皮包售價為3.25萬元，與漲價前的2.9萬元相比提高了3500元，漲幅12%;小號漆皮包則從約2.5萬元漲到2.9萬元，漲幅約16%。
盡管沒有沖在漲價潮第一線，但卡地亞也透露“肯定會漲”。雖然LV中國區(qū)公關(guān)部人士向記者否認該公司產(chǎn)品調(diào)價，但網(wǎng)上近日瘋傳，LV月底將全線提價3%- 5%。以往集中在7- 8月份才會出現(xiàn)的奢侈品漲價潮今年4月突然提前降臨。
堅持“高端供不應(yīng)求”策略
歐美奢侈品巨頭們正在打破以往的慣例。此前他們習(xí)慣新品上市之初每年1-2次的漲價周期，但去年，奢侈品企業(yè)在中國的大規(guī)模漲價就有三次，部分累積漲幅超過了每年25%至30%的漲價幅度。
雖然L V、迪奧的有關(guān)人士認為，價格上漲與貨幣匯率、原材料以及人工成本等多種因素關(guān)聯(lián)并受其影響，但在業(yè)內(nèi)人士看來，階段性的價格調(diào)整很可能經(jīng)成為奢侈品企業(yè)調(diào)控市場的一種常規(guī)手段。“中國很多店面貨源不足，而快速的開店擴張已經(jīng)超出了供應(yīng)商的物流承受能力�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會中國首席代表歐陽坤表示，奢侈品漲價的原因之一是為了放緩市場增長幅度，減輕供應(yīng)商壓力。
而“篩選優(yōu)質(zhì)客戶，保持核心消費者對品牌的忠誠度，維持消費者的粘性”是另一主要原因“無論是L V，還是Burberry，這些品牌在過去增長太快了，太多人購買這些品牌，使得它們對核心消費者的吸引力在下降�！睂ν饨�(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任周婷表示。而漲價在增加銷售額的同時可以控制銷售單品數(shù)量，抬高商品的高端稀缺性。
“不管消費者心理如何搖擺，我們始終要處于消費金字塔上層，并盡可能的堅持這一原則�！弊�2 0 0 9年從姊妹公司B o tteg aV eneta加入古馳，身為首席執(zhí)行官的PatrizioD i M arco越來越重視使用珍貴的材料和提高品牌工藝。這種“微調(diào)”策略使該品牌手袋平均銷售價格增長了30%，但在債務(wù)危機重創(chuàng)的歐洲還是經(jīng)濟增長放緩的中國市場，它均帶來了銷售額和利潤的增長。據(jù)悉，2011年古馳銷售額增長17.9%至31.4億歐元，息稅前利潤增長25 .2%至9 .47億歐元。
巴寶莉增長放緩明顯
在經(jīng)濟下滑、銷售放緩的市場面前，如果仍能繼續(xù)維持商品供不應(yīng)求的狀態(tài)并帶來業(yè)績增長，那對寄望穩(wěn)步發(fā)展的奢侈品企業(yè)來說無疑就是最穩(wěn)妥的救市良方。事實上，作為全球奢侈品零售主要增長引擎的中國市場正面臨這種風(fēng)險。
通常來講，亞洲是L V增長最快的地區(qū)，令更為成熟的市場望塵莫及。但法國酩悅軒尼詩-路易威登集團(簡稱L V MH )首席財務(wù)官吉約尼日前在電話會議中透露，今年一季度，包括L V及賽琳和芬迪等的L V MH服裝及皮制品部門一季度在亞洲的銷售增長約10%，與美國18%、歐洲12%、日本增長11%的增長相比，是增長最慢的地區(qū)。
巧合的是，英國奢侈品公司巴寶莉財務(wù)總監(jiān)C artw right在前一天召開的電話會議中也透露，該集團在中國的銷售收入由第三財季(2011年10月至12月)的同比增長30%放慢至下半財年的20%。這意味著，巴寶莉今年1-3月在中國的銷售增長僅在10%左右。
但也有繼續(xù)保持高增長的企業(yè)。普拉達截至今年1月底止2011年度業(yè)績就維持高水準，期內(nèi)中港澳3地同店銷售增長高達40%。美國高端時尚品牌C O A C H董事長兼首席執(zhí)行官L ew F rankfort表示，截至3月31日止的第三季度，中國地區(qū)的銷售增長高達60%。“中國市場本季度有望穩(wěn)步實現(xiàn)至少3億美元的銷售目標”。
不過，普拉達發(fā)言人稱，從整體行業(yè)來看，奢侈品市場要保持過往的增速是困難的。此前全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩合伙人布魯諾曾預(yù)測，2012年中國奢侈品市場增長的步伐將會放緩為20%左右。對比來看，2010年中國奢侈品市場規(guī)模達871億元人民幣，同比增長27%.2011年這一市場規(guī)模預(yù)計為1000億元，整體增幅將達到25%-30%。
中國網(wǎng)店擴張繼續(xù)
雖然面增幅放緩風(fēng)險在前，但奢侈品大牌們認為，中國市場銷售增幅也不會大幅度放緩。記者留意到，L V MH和巴寶莉公布的增幅放緩的財季，包含了中國人到國外旅游搶購奢侈品春節(jié)期間。L V MH首席財務(wù)官吉約尼說，L V在歐洲的銷售增長有一半來自游客，而中國人其中最大的群體。這在于中國內(nèi)地L V比法國價格高出45%到47%，價格差異使中國消費者集中到國外購物消費，影響了中國本土市場的增長。
中國經(jīng)濟增長放緩，但奢侈品市場需求仍在加速。為此，各大奢侈品巨頭沒有放慢中國門店的擴張步伐。
據(jù)普拉達透露，該公司計劃今明兩年新開設(shè)160家門店，基于對中國國內(nèi)的奢侈品需求仍將持續(xù)的判斷，在2012年計劃新開的門店中，將有一半位于中國、亞洲其他地區(qū)、中東、巴西及摩洛哥這些“快速增長”市場。古馳今年將新開45家門店，其中約20家將在亞太地區(qū)，中國的拓展將著重于二三線城市，同時該公司還將重新裝修北京、上海的部分門店。香港一家奢侈品代理商的拓展人員向記者透露，該公司今年在內(nèi)地初步擬定的開店計劃是60家。
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