（樂購網專欄 作者：沈志勇）“2億補貼”、“3億讓利”、“4億讓利”、“刷新全網低價”、“全面擊穿全網底價” ……進入五月份以來，蘇寧易購、天貓網、京東商城、當當網、庫巴網、國美網上商城、新蛋網、等各大電商掀起了新一輪的聲勢浩大的降價促銷，這場號稱電商史上最大規模的價格戰全面打響。
價格戰一直是國內電商的市場利器，前幾輪的價格大戰已經讓很多電商企業資金緊張甚至倒閉，但電商業“賠錢賺吆喝”不但沒有收斂反而愈演愈烈，價格戰更是從過去的只在節日里打變得更加常態化，這不得不令人反思。
根據艾瑞咨詢發布的“2012年第一季度中國B2C購物網站市場份額”統計報告顯示，今年第一季度市場份額排名前列的天貓、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網等遙遙領先，而排名前10家電商企業在國內B2C市場份額超過90%，行業集中度非常高。本土B2C電商中除了當當網，其他都還沒有上市，這些電商之所以帶頭大打價格戰 “賠錢賺吆喝”，實為燒錢換市場，以此增加上市的砝碼。
另一個重要的原因在于，近年來由于京東等電商的沖擊，國美蘇寧的實體門店銷售下滑明顯，這也迫使國美蘇寧將發展電商作為戰略轉型的重點，不惜血本投入，蘇寧易購、國美旗下電商等也成為新一輪電商價格戰的主力。
而更多的企業則是被動應戰，以價格戰來保住原有市場份額，家電電商新銳500城日前就高調宣布加入價格戰。
如果說，適當的價格戰是市場充分競爭的表現，讓利于消費者，有利于市場發展，那么如今電商業這種資本主導下的燒錢式的價格戰則將整個行業拖入價格戰的泥潭，不利于電商行業的健康持續發展。具體表現在以下方面。
首先，價格戰透支電商企業未來。某電商企業負責人接受媒體采訪時表示，“價格戰一打利潤勢必會被攤薄，如果不打，連虧本的機會都沒有。”這代表了很多電商企業的心聲。企業為保住市場份額而被動卷入價格戰，利潤率持續被攤薄，勢必會影響企業的健康運營，遏制企業在創新和管理方面的投入，導致企業在質量和服務上盡力壓縮成本，客戶體驗下降，最終損害的還是企業的長遠發展。
根據媒體的報道，國內很多電商的毛利率不到10%，而美國亞馬遜公司的毛利率始終保持在20%以上。國內電商為了上市，片面追求銷量和規模，忽視企業運營質量，價格戰是最有效的手段，但這無異于飲鴆止渴。
其次，價格戰波阻礙產業鏈發展。價格戰持續蔓延必將擠壓經銷商和上游廠家的利潤空間，進而影響產業鏈的健康發展。某電商促銷的一些家電產品的價格甚至已低于廠商其向一級經銷商出貨的價格，這已引起各級市場經銷商的強烈反彈，而廠商可能還是最后的買單者。
再次，惡性價格戰將引發行業壟斷，不利于市場繁榮。價格戰將加快行業洗牌，抬高行業門檻，阻止后來者進入，最終形成少數寡頭。壟斷的結果是市場上少數幾家公司說了算，消費者的利益難以保證。所以說天下沒有免費的午餐，消費者在現在享受價格戰帶來的實惠，未來可能也要嘗到壟斷帶來的苦果。
筆者并不否認價格戰對于排名靠前的電商企業的現實意義，但是仍需提醒的是，價格戰并不能留住客戶，無法培養客戶的忠誠度，反而會讓客戶變得更加浮躁和挑剔。而由于利潤率不可能永遠被攤薄，這決定了價格戰只能是階段性策略，不可能一直打下去，如何形成自身的差異化特色，如何加強用戶體驗，如何以服務和品牌留住客戶才是電商真正需要關心的問題所在。
值得注意的是，盡管排名前10的電商企業占據了國內B2C市場超過90%的市場份額，但是由于國內電商還處在發展早期，市場空間巨大，尤其是在細分市場發展迅速，像酒仙網、優雅100、樂淘網、初刻網等行業電商或自主品牌電商發展勢頭良好，所以整個電商市場的發展格局尚未最終確定。對于中小電商而言，需主動擺脫價格戰的魔咒，通過精細化的供應鏈整合樹立行業壁壘，通過打造個性化的品牌樹立品牌壁壘等贏得市場，相信這些企業的表現將是中國電商市場新的看點。(本文作者沈志勇系資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO)
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本文標題：瘋狂價格戰透支電商企業未來
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