南都制圖：宋小偉
干柴遇烈火 家電廠商高庫存刺激電商終端出貨
史上最慘烈的電商價格戰(zhàn)———蘇寧易購讓利20億、國美網(wǎng)上商城拋出20億促銷資源、京東讓利5億、天貓2億補貼商家……國內一線電商全部卷入五月低價大戰(zhàn)。
“之前電商降價都是小打小鬧，不足以改變行業(yè)格局，這次卻是來真的了。”新七天電器網(wǎng)C EO左英杰向南都透露，蘇寧易購率先挑起價格戰(zhàn)讓天貓、京東等對手倍感壓力，不得不采取跟隨策略；而家電廠商的高庫存也刺激了電商在銷售終端對家電產品的促銷出貨“這叫干柴遇烈火”。
蘇寧易購挑頭降價 天貓、京東“壓力山大”
低價大戰(zhàn)的發(fā)起者，是此前一直宣稱“不愛價格戰(zhàn)、愛價值戰(zhàn)”的蘇寧易購。
“整個五月，電商將迎來全面升級大戰(zhàn)，作為‘始作俑者’，蘇寧易購將不退半步。”蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清稱，繼蘇寧易購4月宣布讓利20億后，蘇寧易購已接到蘇寧指令，本月16-18日再投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，“全面擊穿全網(wǎng)底價，確保蘇寧易購在價格大戰(zhàn)中的絕對優(yōu)勢”。
艾瑞統(tǒng)計顯示，2011年中國B2C購物市場份額(含平臺式B2C )排名中，天貓占53.3%，京東為17.2%，蘇寧易購為3.3%，分列前三位。
蘇寧顯然不甘心做探花郎———蘇寧易購制定的2012年年度銷售目標是300億元，保底銷售目標是200億元。而2011年，蘇寧易購的年度銷售額為59億元。按照保底目標計算，蘇寧易購銷售同比增長率目標將超過200%。
“蘇寧易購的發(fā)展是站在蘇寧的肩膀上，生下來就要跑、就要飛。”蘇寧副董事長孫為民毫不掩飾勞寧易購的野心。據(jù)透露，經(jīng)過4·18到五一前后的連續(xù)大促銷，蘇寧易購的P V (點擊量)流量、訂單數(shù)、新增注冊會員等指標迅速增長，活動銷量比去年同期增長了4倍。
天貓內部人士坦言，蘇寧董事長張近東的決心、蘇寧在線上表現(xiàn)出來的供應鏈整合能力，讓天貓和京東“壓力山大”，“這輪價格戰(zhàn)意義重大，無論是上下游的參與度，還是消費者的認識程度，遠勝往昔。”
同樣是雙線作戰(zhàn)的國美，也將大量資源投入線上，廝殺兇猛。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬透露，國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的新一輪促銷，大家電平均市場降幅高達三成，百貨專場商品全部五折銷售，從五月開始為期三個月的總體讓利總額超過5億元。
銷售負增長 廠商高庫存加緊出貨
家電售價頻頻辟出低谷的另一原因，亦在于去年下半年以來行業(yè)的持續(xù)低迷。
據(jù)國家信息中心最新公布的對全國24個重點城市家電零售市場的監(jiān)測，一季度各類大家電銷量全部為負增長，甚至“五一”小長假的銷售也不理想。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期三天，國內彩電終端零售量為145萬臺，同比下降8%。
有不愿具名的白電企業(yè)高層向南都透露，今年一季度，該企業(yè)整體銷量下滑了40%左右。“現(xiàn)在我們進入了惡性循環(huán)：一方面銷售不景氣，必須壓縮廣告投放等費用；但另一方面投入一減少，銷量立馬下滑。”
低銷量的另一面是高庫存。數(shù)據(jù)顯示，在去年52家家電上市公司中，格力電器、美的電器、四川長虹等大型企業(yè)存貨金額均超百億。以家用空調為例，今年初其庫存最高達2000萬臺，為歷年之最。
“傳統(tǒng)線下渠道銷量大幅下滑，而線上呈幾何級數(shù)增長，家電廠商現(xiàn)在對電商態(tài)度逆轉。”左英杰說，三四年前，并沒有太多的家電廠商將家電網(wǎng)購企業(yè)納入其正規(guī)的渠道體系。原因之一是電子商務的銷售額，在家電生產巨頭的銷售總額中所占的比例幾乎可以忽略不計；二是因為網(wǎng)站銷售沒有地域限制，徹底打破了家電廠商精心規(guī)劃的不同區(qū)域不同價格的渠道價格體系。
左英杰表示，以前進貨還要求著家電廠商，但現(xiàn)在，隨著在線銷量快速上升，雙方已經(jīng)可以平等談判，甚至廠家還會把新品發(fā)布放在線上渠道。
松下、夏普等廠商則和國美網(wǎng)上商城達成長期低價聯(lián)盟陣線。韓德鵬稱，近一年來，家電廠商越來越重視線上促銷資源的投入，“目前國美網(wǎng)上商城特價暢銷機型在五月份投入就超過20萬臺”。
刺刀見紅的漫天廝殺聲中，也有反對的聲音。在五星電器C E O王健看來，電商目前就是以價格為最大的評判標準，“今天京東出來，國美、蘇寧出來阻擊；明天又會有另外的三兩家新電商出來，市場不斷處在有競爭對手冒出的阻擊戰(zhàn)中，這樣耗著價格戰(zhàn)不盈利的話，資金能撐多久？投資者的耐心有多久？供應商的價格被電商打得這么低，是否愿意一直參與下去？”
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當當即將入駐天貓 天貓：價格戰(zhàn)投入沒上限
南都記者昨日從內部人士處獲知，此前剛剛與國美結盟的當當已經(jīng)確定將于近日正式進駐天貓，拓展銷售渠道，雙方合作領域會進一步拓寬。
當當網(wǎng)與“阿里系”關系緩和的信號還包括，當當網(wǎng)悄然解除了對阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)信息抓取的限制。當當網(wǎng)負責人向南都記者表示，目前已取消屏蔽一淘的抓取，當當將向一淘開放數(shù)據(jù)接口，消費者從此可通過一淘獲取當當產品信息。同時，當當將加入一淘網(wǎng)一賬通，消費者可使用支付寶賬戶直接登錄當當下單購買。
上述內部人士同時向記者表示，今年3月當當與國美結盟，合作上線新的電器城，此番入駐天貓相關舉措也會被引進。
眼下，京東、蘇寧、國美、天貓等電商在家電領域的價格戰(zhàn)愈演愈烈。天貓電器城總經(jīng)理譚飆在接受南都記者訪問時表示，初步預計本輪價格戰(zhàn)要從5月持續(xù)到8月，天貓將根據(jù)市場變化調整投入，“但在金額和時間上不設上限”。
譚飆認為，家電銷售利潤低，蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商開打價格戰(zhàn)，給平臺商家造成了壓力。“天貓推出2億補貼，一是為了緩解商家在激烈競爭中承受的利潤壓力；二是要吸引流量，激發(fā)消費熱情。”
電商行業(yè)發(fā)展至今天，已經(jīng)成為家電廠商重要的銷售渠道。對于目前的價格戰(zhàn)，譚飆表示“雙方都還沒到糾結于毛利”的階段，在定價權上更偏向采取雙方協(xié)商的方式。“一部分產品與地面指導價相同，一部分核心單品采用特定促銷價，還有一部分是專供電商的產品，總的來說比線下通路便宜，也只有將規(guī)模做起來才能真正地釋放產能。”
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本文標題：最慘烈電商價格戰(zhàn)：“始作俑者”蘇寧易購
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