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　　1.0電子書動(dòng)蕩中尋求利益平衡

　　一向不溫不火的電子書一夜間突然成為電商巨頭的“寵兒”，隨著京東商城高調(diào)宣布推出電子書業(yè)務(wù)，加上已有的當(dāng)當(dāng)、漢王、盛大云中書城，電子書，尤其是傳統(tǒng)出版物的電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。電商的加入，使得1.0電子書的數(shù)字版權(quán)分發(fā)和銷售的渠道拓廣，而電商新勢(shì)力的加入必然會(huì)打破以往的市場(chǎng)格局，經(jīng)歷過(guò)動(dòng)蕩后，1.0電子書會(huì)重新尋求到利益平衡點(diǎn)。

　　IT時(shí)報(bào)記者 郝俊慧

　　Part1 定價(jià)之爭(zhēng)

　　“定價(jià)將是優(yōu)質(zhì)電子書（傳統(tǒng)書籍電子版）成功的關(guān)鍵。”早在2月京東商城電子書刊上線時(shí)，百道網(wǎng)CEO程三國(guó)便一直強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。到底一本電子書賣多少錢呢？可以讓買書人心甘情愿掏錢、傳統(tǒng)出版商不用擔(dān)心會(huì)影響紙書銷量、作者能拿到應(yīng)得的錢、電商平臺(tái)也能盈利……

　　三大電商售賣數(shù)十萬(wàn)本電子書

　　由于擔(dān)心影響紙書銷量，傳統(tǒng)出版商對(duì)于書籍的電子版權(quán)銷售一直十分謹(jǐn)慎。2011年8月，上海外語(yǔ)教育出版社副社長(zhǎng)、上海版權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張宏在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)透露的信息是，除了民營(yíng)出版公司比較積極外，國(guó)有出版社幾乎很少將電子版權(quán)簽給第三方渠道。電子書1.0的數(shù)字版權(quán)分發(fā)、營(yíng)銷和銷售，始終未能出現(xiàn)突破。知名作家慕容雪村去年發(fā)抱怨，一本電子書上線三年只分得300多元。然而，當(dāng)當(dāng)、京東商城、亞馬遜的加入或許將改變這個(gè)市場(chǎng)。

　　這三家電商先后殺入電子書市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)推出“數(shù)字館”，簽下10萬(wàn)本圖書電子版權(quán)；京東商城推出“l(fā)ebook”電子書終端，年底前上線30萬(wàn)本電子書；亞馬遜中國(guó)雖然還未正式宣布，但記者從業(yè)內(nèi)人士中獲悉，其已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)電子書線上銷售系統(tǒng)。“我們看中的正是電商的流量和消費(fèi)人群，他們和傳統(tǒng)書籍的購(gòu)買者重合度非常高，基本都是學(xué)歷較高、相對(duì)成熟的白領(lǐng)階層，他們也很有可能接受電子書。”華文天下總編輯楊文軒的說(shuō)法，正是目前大多數(shù)與電商合作的傳統(tǒng)出版商的共同想法。京東商城副總裁石濤透露的數(shù)據(jù)是，京東商城已經(jīng)與超過(guò)200家電子書供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，人民出版社等大型傳統(tǒng)出版社也是其合作對(duì)象。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)惹爭(zhēng)議

　　在京東商城、當(dāng)當(dāng)、云中書城中，不少電子書以紙書價(jià)的3折、4折銷售，但一些促銷書，如當(dāng)當(dāng)正在促銷的《大魔術(shù)師》，紙書定價(jià)25元，電子書僅售1.99元，低于1折。“這肯定低于出版社的限價(jià)。”一位出版業(yè)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，目前在售的優(yōu)質(zhì)電子書，定價(jià)通常是紙書的70%，電商在銷售時(shí)，同樣采用打折方式，但折扣一般不得低于紙書的25%，新書一般不低于30%。通常出版社在與電商的合同中，會(huì)很明確地寫入最低限價(jià)，他認(rèn)為，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)倪@種價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)直接影響出版社的收益。

　　程三國(guó)認(rèn)為，“中國(guó)出版商目前對(duì)電子書的定價(jià)都偏低了。”由于中國(guó)電子書市場(chǎng)起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，受益于三大運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的推廣，因此早期電子書2.0的定價(jià)都很低，“一般不超過(guò)5元，否則就賣不動(dòng)。”這種模式直接影響了電子書1.0的定價(jià)。不少出版人津津樂(lè)道的是，在美國(guó)，亞馬遜銷售的電子書價(jià)格為紙書的6—7折，“而且亞馬遜鼓勵(lì)作者高定價(jià)，根據(jù)規(guī)則，低于2.99美元的書籍，亞馬遜與作者的分成為3:7,亞馬遜占7，但如果超過(guò)3美元，分成比例正好相反，出版方占大頭。中國(guó)電子書起碼定價(jià)應(yīng)為紙書的5—6折。”程三國(guó)說(shuō)。

　　不過(guò)，對(duì)于一些民營(yíng)出版商而言，電商平臺(tái)是否沖破限價(jià)，定價(jià)多少，并不十分重要，“和紙書不同，電子書銷售的關(guān)鍵是跑量，只要事先和出版商打過(guò)招呼，電商短期的促銷行為，不會(huì)有太大影響。”華文天下市場(chǎng)總監(jiān)王溪桃并不認(rèn)為目前京東和當(dāng)當(dāng)在打價(jià)格戰(zhàn)，“不過(guò)是營(yíng)銷策略罷了。只要以此帶動(dòng)了下載量，各方面的收入自然也會(huì)增多。”

　　Part2 渠道之爭(zhēng)

　　事實(shí)上，當(dāng)出版商、電商平臺(tái)糾結(jié)于到底一本電子書“價(jià)鈿”幾何時(shí)，電子書銷售渠道正慢慢發(fā)生變化，而這種改變很可能在未來(lái)的幾年中，改變整個(gè)電子書市場(chǎng)，改變電子書的定價(jià)模式。

　　手機(jī)閱讀遭遇“天花板”

　　如果問(wèn)出版界，是誰(shuí)讓它們率先嘗到了電子書賺錢的甜頭，答案一定是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。隨著電信、移動(dòng)、相繼推出“手機(jī)閱讀”服務(wù)，一些出版商確實(shí)從中拿到了數(shù)字版權(quán)的收入。2011年，的電子閱讀銷售額有15億元，其中20%來(lái)自電子書1.0，這在國(guó)內(nèi)還是“頭一份”，它由此也掌握了電子書渠道的話語(yǔ)權(quán)。一名出版人便透露，他們和中國(guó)移動(dòng)合作時(shí)，移動(dòng)根本不執(zhí)行最低限價(jià)，往往都是通過(guò)包月等方式，開(kāi)放給用戶，“我們也沒(méi)辦法，只能屈從它。”他還透露，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作很密切的魔鐵文化，便受牽制很多，“比如，回款不及時(shí)，移動(dòng)拖幾個(gè)月很正常。”

　　但隨著京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商的進(jìn)入，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大的形式很可能會(huì)被打破。京東商城副總裁石濤認(rèn)為，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商盡管早期“挾持”和“綁架”一大批內(nèi)容提供商，但這種局面不會(huì)長(zhǎng)期存在，“原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)移動(dòng)的分成和回報(bào)模式其實(shí)跟內(nèi)容商的預(yù)期差距非常大，內(nèi)容商通過(guò)中國(guó)移動(dòng)提供的平臺(tái)沒(méi)有掙多少錢。”程三國(guó)持同樣觀點(diǎn)，他給記者算了一筆賬，中移動(dòng)的分成比例是4：2：4，運(yùn)營(yíng)商占40%，SP占20%，CP占40%，但即便PC拿到的這40%，拋去各種費(fèi)用，出版商能拿到手的基本只有40%的四分之一，作者能拿到的更是微乎其微。盡管和盜版相比，也算是有一定收入，但這種模式，在石濤看來(lái)，既不能體現(xiàn)內(nèi)容提供商的價(jià)值，也不能讓內(nèi)容提供商感到被尊重，“如果是這樣，為什么還要繼續(xù)合作？”

　　當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商希望進(jìn)一步進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域時(shí)，較低層次的閱讀人群、較低的收費(fèi)定價(jià)，使手機(jī)閱讀這個(gè)最成熟的電子書收費(fèi)模式遭遇“天花板”。

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