他們是一對(duì)兄妹；他們攜手奮斗近十年；他們2002年在網(wǎng)上初試牛刀；他們以3000元賺得第一桶金；他們2007年拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資；他們2011年網(wǎng)售鉆石6億元；他們今年計(jì)劃上市；他們有心把鉆石小鳥(niǎo)打造成為中國(guó)的百年鉆石品牌……他們就是網(wǎng)上盛傳的——鉆石小鳥(niǎo)！
和的故事，是一個(gè)屬于上海的故事。
他們是上海知青子女，在新疆長(zhǎng)大。徐磊18歲考回同濟(jì)大學(xué)，其后，父母用積蓄為小女兒在顓橋買(mǎi)了一間小房子，時(shí)值5萬(wàn)元，徐瀟回滬，同時(shí)讀書(shū)。
2002年，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的徐瀟正在一間美資軟件公司工作。彼時(shí)的上海是什么樣的？中山公園地鐵口的新樓盤(pán)開(kāi)價(jià)7000元一平方米，人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領(lǐng)徐瀟白天上班，晚上在易趣網(wǎng)上開(kāi)間小網(wǎng)店，主賣(mài)銀飾，最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經(jīng)從同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專(zhuān)業(yè)畢業(yè)5年了。2000年，上海鉆石交易中心開(kāi)張，大批國(guó)外鉆石商涌入國(guó)內(nèi)，正需要徐磊這樣的年輕專(zhuān)業(yè)人才為他們跑業(yè)務(wù)。徐磊于是從老牌銀樓脫身，成為一名鉆石批發(fā)商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這里后來(lái)成為徐瀟的網(wǎng)購(gòu)鉆石小生意的首間“體驗(yàn)店”，也就是讓想買(mǎi)便宜鉆石的上海年輕人來(lái)“眼見(jiàn)為實(shí)”的地方。
拍攝徐氏兄妹那日冷空氣降臨，他們穿著單薄的衣服在上海陰冷的戶(hù)外待了將近1小時(shí)。而同一時(shí)間，在鉆石小鳥(niǎo)南京東路的體驗(yàn)店門(mén)外，有超過(guò)100名顧客正在排長(zhǎng)隊(duì)耐心等候。這些年輕的上海中產(chǎn)們大多在網(wǎng)上下單買(mǎi)了鉆石，然后到店鋪眼見(jiàn)為實(shí)。2011年，徐家兄妹在網(wǎng)上賣(mài)出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海，有14萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，而他們?cè)诒臼匈u(mài)掉了1.5萬(wàn)對(duì)婚戒——也就是說(shuō)，至少有10％的新婚男女到鉆石小鳥(niǎo)去消費(fèi)了一把！
從3000元到5萬(wàn)元
一開(kāi)始，徐瀟動(dòng)的是在易趣網(wǎng)店上賣(mài)鉆石的腦筋。哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鉆石拍照，同時(shí)附上國(guó)際上流通力最高的GIA證書(shū)——我們熟知的“4C”標(biāo)準(zhǔn)，就源自GIA的規(guī)定。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的銀樓大多為鉆石附的是國(guó)標(biāo)證書(shū)。相比GIA，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并不低，而且便宜——每張GIA鉆石證書(shū)的費(fèi)用是30至200美元不等，國(guó)標(biāo)則是50至200元人民幣不等。
“行里把我們當(dāng)笑話看，說(shuō)只有傻子才去買(mǎi)GIA證書(shū)”，而且，在網(wǎng)上賣(mài)鉆石，連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時(shí)候，她在學(xué)校里打架輸了陣，他去幫她出個(gè)頭一樣。
徐瀟在網(wǎng)上賣(mài)掉的第一枚鉆石售價(jià)3000元，代價(jià)是她花了整整一個(gè)月時(shí)間與那位哈爾濱的電臺(tái)主持姑娘溝通。“那時(shí)的網(wǎng)上交易沒(méi)有擔(dān)保交易，買(mǎi)家款到我們才能發(fā)貨，”現(xiàn)在30歲左右的上海白領(lǐng)都記得當(dāng)年即使嘗鮮網(wǎng)購(gòu)，也要同城交易，大家在地鐵站里見(jiàn)一面，一手交錢(qián)，一手交貨才是穩(wěn)妥。買(mǎi)鉆石？誰(shuí)能下定得了決心！
哈爾濱姑娘收到鉆石后去當(dāng)?shù)罔b定，鑒定師首先肯定了鉆石的質(zhì)量，接著質(zhì)問(wèn)她，“這個(gè)價(jià)格比銀樓市價(jià)低一半多，你哪兒買(mǎi)到的？！”
好在當(dāng)年也沒(méi)有水軍刷好評(píng)一事，所以第一位買(mǎi)家寫(xiě)完好評(píng)后，徐瀟的顧客一下多了起來(lái)。不久，她和父母斗爭(zhēng)一個(gè)月后，辭職專(zhuān)心開(kāi)網(wǎng)店。辭職前，她的網(wǎng)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到5萬(wàn)元。白天上班，晚上在網(wǎng)上不停和顧客溝通，一天工作時(shí)間達(dá)到14-18個(gè)小時(shí)。
多年以后，徐瀟在一次接受采訪時(shí)被要求向年輕的創(chuàng)業(yè)者提出忠告，她說(shuō)的第一條是：身體好。
“鼠標(biāo)+水泥”模式的誕生
徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網(wǎng)店時(shí)代，她就因此被網(wǎng)友冠以花名“小鳥(niǎo)姐姐”。2004年，徐瀟的網(wǎng)店每月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)元。講實(shí)惠的上海人稍作比較就會(huì)知道，市價(jià)1萬(wàn)元的鉆石，在她那兒買(mǎi)只要3500-4000元。他們絕不會(huì)就此下單，不過(guò)，一旦到專(zhuān)業(yè)珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見(jiàn)為實(shí)，就會(huì)毫不猶豫地掏錢(qián)包。而這成為日后鉆石小鳥(niǎo)發(fā)展的模式：顧客在網(wǎng)上被吸引過(guò)來(lái)，到所在城市的體驗(yàn)店參觀（當(dāng)時(shí)體驗(yàn)店大多設(shè)在寫(xiě)字樓里，租金要比商鋪便宜得多），然后就掏錢(qián)。這后來(lái)被業(yè)界稱(chēng)為“鼠標(biāo)+水泥”的創(chuàng)新模式，最初只不過(guò)源于這個(gè)城市精明顧客的要求而已。
但此時(shí)，被eBay收購(gòu)的易趣網(wǎng)不行了。
如果此時(shí)已經(jīng)頗有規(guī)模，徐瀟到今天，可能也就是淘寶商城蕓蕓眾商家中的一名。但當(dāng)時(shí)，剛起步的淘寶網(wǎng)就像任何一家.com瘋狂時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)公司一樣，正在瘋狂打而已，可能連自己也不知道未來(lái)靠不靠譜。
徐瀟當(dāng)時(shí)心里想的是，eBay這么大的公司都沒(méi)成功，看來(lái)不能把自己的生意押寶在任何一家網(wǎng)站上。徐磊也與妹妹開(kāi)辦了聯(lián)合公司，開(kāi)設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站。
這是2004年。沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的人流，到哪里去抓顧客？徐瀟找到了籬笆網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)的籬笆網(wǎng)是一個(gè)相當(dāng)紅火的裝修論壇，徐瀟覺(jué)得買(mǎi)房裝修的人群，應(yīng)該也有結(jié)婚買(mǎi)鉆戒的需要。當(dāng)她找上門(mén)去談合作時(shí)，籬笆網(wǎng)很驚喜地告訴她，他們正打算開(kāi)結(jié)婚頻道，她是第一個(gè)送上門(mén)來(lái)的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)。
徐瀟的目標(biāo)是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點(diǎn)，講解鉆石的知識(shí)，了解上海新婚夫婦的需求，說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)，籬笆為他們做了一場(chǎng)“會(huì)”（30歲左右的上海白領(lǐng)又要感慨了，多么熟悉的名詞哇），預(yù)約的客人排長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)月，他們的銷(xiāo)售額翻了幾倍。
再后來(lái)，徐瀟被稱(chēng)為“擁有找到并說(shuō)服顧客的強(qiáng)大能力”。即使到今天，那些與美國(guó)同學(xué)合伙在淘寶上開(kāi)間化妝品代購(gòu)小店的白領(lǐng)，那些在上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當(dāng)年擺在徐瀟面前的挑戰(zhàn)：如何找到你的顧客，并且說(shuō)服他們?yōu)槟愕呢浧坊ㄥX(qián)呢？
網(wǎng)絡(luò)珠寶的百年大計(jì)
2007年，鉆石小鳥(niǎo)拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。投資人是今日資本的，當(dāng)時(shí)只要百度她，鋪天蓋地都是大標(biāo)題：“背后的女人”。
當(dāng)時(shí)，鉆石小鳥(niǎo)一年的銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)左右。3家體驗(yàn)店，8個(gè)員工。鉆石行業(yè)是一個(gè)高度資源壟斷性的行業(yè)，不夠人脈，看貨的順序就越往后靠，好鉆石也越來(lái)越少——對(duì)于2009年剛剛開(kāi)出鉆石投資業(yè)務(wù)的鉆石小鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬(wàn)元的鉆石。“鉆石行業(yè)掌握在猶太人和印度人手里，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購(gòu)買(mǎi)珠寶，”數(shù)月前成交的那枚800萬(wàn)元的鉆石，7克拉，全美，定制設(shè)計(jì)，成品交給顧客后銷(xiāo)毀了蠟版。
徐瀟說(shuō)，如今同樣質(zhì)量的鉆石，鉆石小鳥(niǎo)的售價(jià)仍然要比傳統(tǒng)珠寶商保持一定的優(yōu)勢(shì)，以DIY定制服務(wù)贏得顧客好感的同時(shí)，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。去年在網(wǎng)上直接下單的顧客也越來(lái)越多。但即使如此的綜合價(jià)值感，為什么還有那么多顧客在珠寶店買(mǎi)首飾？徐瀟想了一會(huì)，“所以我們一直在做品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，并不斷從產(chǎn)品本身入手，通過(guò)實(shí)際的服務(wù)豐富品牌的價(jià)值。”去年，他們與國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“因?yàn)殂K金始終是鉆石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鉆石的光芒交相輝映，而且這種材質(zhì)堅(jiān)韌耐久，在多種極端環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的性質(zhì)，能安全穩(wěn)固地鑲嵌鉆石，給予鉆石恒久保護(hù)。”許多新婚的年輕人選對(duì)戒和鉆戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來(lái)，顧客消費(fèi)自然也水漲船高， 2011年，鉆石小鳥(niǎo)的平均客單價(jià)在1萬(wàn)元左右。
2012年，鉆石小鳥(niǎo)的上市計(jì)劃也提上日程。徐磊說(shuō)即使真上了市，他也未必多么激動(dòng)，因?yàn)閷?duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，只是錢(qián)的來(lái)源發(fā)生改變。他們給摩根的董事局主席看的計(jì)劃，是一個(gè)100年的計(jì)劃。對(duì)方很驚訝，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者，會(huì)想得這么久遠(yuǎn)，這也透露了他們兄妹倆要和團(tuán)隊(duì)一起做一個(gè)中國(guó)的百年珠寶品牌的心跡。
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本文標(biāo)題：鉆石小鳥(niǎo)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)史：年輕兄妹的百年品牌夢(mèng)
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20120315/41084.html
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