辛苑薇 上海報道
繼迅雷、盛大文學、拉手網(wǎng)赴美IPO折戟后，唯品會再闖關(guān)。
2月18日，品牌折扣網(wǎng)站唯品會向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請文件，擬籌集最多1.25億美元資金。
成立于2008年的唯品會最初定位“奢侈品網(wǎng)購”，半年后發(fā)現(xiàn)這是一條極其漫長且艱巨的道路，便于2009年初轉(zhuǎn)型“品牌折扣”網(wǎng)站。目前唯品會上擁有1900個流行品牌，2011年凈營收為2.27億美元，同期凈虧損1.07億美元。
對于巨額虧損，唯品會方面以“上市靜默期”拒絕接受采訪。而未經(jīng)證實的消息是，唯品會在2011年運營費用中計入近8000萬美元期權(quán)發(fā)放費用，以及在昆山、成都、北京擴建的三大部分固定資產(chǎn)費等，這是其2011年巨虧的原因之一。
如果IPO順利進行，唯品會將成為中國電子商務領(lǐng)域上市最快的公司，搶先于名聲及規(guī)模已經(jīng)遠勝于它的凡客、京東。據(jù)唯品會公開披露的資料顯示，高盛集團、德意志銀行和奧本海默基金將擔任唯品會的IPO承銷商，股票代碼為“VIPS”。
模式爭議
“客單價越低、利潤率越低，這是唯品會出現(xiàn)重大虧損的重要原因之一。
“我對它的上市并不感到驚訝。” 華強北在線副總裁龔文祥認為，唯品會是中國華南地區(qū)電子商務發(fā)展最成功的公司之一。截至2011年12月13日，唯品會注冊用戶量達1210萬人，累計客戶超過170萬人。
不過，唯品會采用的“品牌折扣+限時搶購”模式，本身也存在諸多爭議和疑慮。
記者了解到，唯品會上線之初欲發(fā)力“奢侈品網(wǎng)購”市場，但僅僅半年就選擇另辟蹊徑。據(jù)粗略估算，目前，奢侈品只占唯品會大約20%-30%的收入比例。
“奢侈品網(wǎng)購”是中國近幾年流行起來的現(xiàn)象，尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等公司都先后浮出水面。
但 “奢侈品網(wǎng)購”更像海市蜃樓，仍停留在美好構(gòu)想中。據(jù)記者了解，包括Louis Vuitton(路易威登)、Herms(愛馬仕)、Chanel(香奈兒)等在內(nèi)部分國際頂級品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡公司，在國內(nèi)只有直營店。
奢侈品賣的不僅僅是商品本身，還包括環(huán)境、服務等諸多附加值。中國部分奢侈品網(wǎng)站只能和奢侈品授權(quán)商間接合作，但合作形式模糊，甚至存在被頂尖奢侈品品牌訴訟的危險。因此，大部分奢侈品網(wǎng)站主要以采取國內(nèi)外專賣店小批量采購的形式。
貨源已經(jīng)成為制約奢侈品網(wǎng)購發(fā)展的重要掣肘。加之，包括以尚品網(wǎng)為代表的奢侈品網(wǎng)站以“會員制”形式拓展，阻擋了本身就仍是小眾的消費群體。
有消息稱，尚品網(wǎng)于春節(jié)前后進行了大規(guī)模裁員。網(wǎng)易尚品在經(jīng)營一年后，也宣告終止服務。“奢侈品網(wǎng)購要在中國市場真正流行預計還需要至少三至五年。”龔文祥說。
唯品會及時調(diào)整了方向和經(jīng)營思路。據(jù)記者了解到，唯品會1900多個流行品牌中，大部分是中端消費品，平均客單價大約為200元/位。目前，淘寶客單價大約100-150元/位。換言之，唯品會僅僅比淘寶網(wǎng)高端一點，離真正的“奢侈品網(wǎng)購”相距甚遠。
“唯品會這樣的產(chǎn)品定位有助于它將市場做大，滿足前期市場發(fā)展增長的需求。”龔文祥分析，將品牌定位降低，也有效解決了貨源問題。據(jù)了解，國內(nèi)大部分中高端品牌愿意和唯品會展開代購合作，這將大大降低庫存和占有的資金量。
不過，縱觀未來前景，唯品會仍存諸多隱憂。“客單價越低、利潤率越低，這是唯品會出現(xiàn)重大虧損的重要原因之一。”龔文祥說道，“融資之后，唯品會需要將其產(chǎn)品定位、客單價不斷提高。”
此外，“品牌折扣+限時搶購”模式，從長遠來看，將必然受到規(guī)模擴張的挑戰(zhàn)。龔文祥認為，“這種發(fā)展模式在營收增長至10億美元時，將遭遇瓶頸。”
IPO回暖?
唯品會、易傳媒的再沖刺是否意味著中國企業(yè)赴美IPO市場已經(jīng)回暖?
無獨有偶，在唯品會沖刺上市之際，中國廣告商易傳媒近日也向SEC遞交了上市申請文件。易傳媒上市地點為納斯達克，主承銷商為高盛，融資規(guī)模與唯品會相當，計劃融資1億美元。
在此之前，迅雷、盛大文學和拉手網(wǎng)等多家在中國具有很大品牌影響力的公司都曾遭受重挫，上市未果。在此時機，唯品會、易傳媒的再沖刺是否意味著中國企業(yè)赴美IPO市場已經(jīng)回暖?
從國際資本環(huán)境來看，歐債危機雖然沒有解除，但近期希臘援助計劃獲批預期增強，美國股市走勢穩(wěn)定。而中國概念股經(jīng)過去年的誠信危機和“大流血”，已經(jīng)跌到低谷。投行人士普遍預計，這種狀況不可能再繼續(xù)惡化。
漢能投資高級投資經(jīng)理張華光表示：“從市場走勢來看，美國IPO環(huán)境并沒有重大改善。但是，F(xiàn)acebook的上市將有助于提振市場信心。消費品網(wǎng)購和新媒體的概念都比之前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更具有新穎性。”唯品會、易傳媒選擇此時上市，不可避免地想有“博一次”的豪情。
龔文祥告訴記者，“早在半年前，曾聽說唯品會將在今年3月上市。目前，時間恰好如此精確。由此推測，唯品會上市應該更多是出于自身發(fā)展的需求。”
同時，不得不提及的是，唯品會的融資背后站著一個重量級推手——紅杉資本。紅杉資本曾被稱為上市“金手指”，推動多家中國公司赴美上市。在中國電商領(lǐng)域，打造了著名的“中國B2C第一股”——麥考林。
只是，麥考林上市之后，股價表現(xiàn)慘烈，從最初的18美元左右一路下跌到當前的1.37美元。唯品會要避免重蹈麥考林覆轍的關(guān)鍵，還是要做好自身業(yè)務，交出令人滿意的答卷。
根據(jù)唯品會公開信息顯示，公司計劃將IPO所得收入用于資本支出，如：增強自身IT系統(tǒng)，以及可能會進行的并購交易。
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本文標題：奢侈品網(wǎng)購轉(zhuǎn)型樣本：唯品會闖關(guān)上市
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