2011年做為傳統企業涉水電商元年， 諸多傳統企業紛紛重金“觸網”，帶動各種商務業態進一步發展，一個全新電商生態格局正在悄然形成。傳統企業電商在這場新手與老手不對稱的競爭中力求在陣痛中求突圍。2012年在資本寒冬下，傳統企業能“攻”亦能“守”，是傳統企業電商突圍絕佳的戰略機遇期。
本文通過對2011年傳統企業電商案例進行梳理分析，試圖為大家找出一條傳統企業發展電商的清晰脈路。
邦購網：華麗的“假摔”
2011年9月29日，美邦服飾發布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺邦購網的運營。”由此宣告此前投資的6000萬元打了水漂。一方面是停止投資的公告，另一方面北京地鐵、互聯網上邦購的廣告力度空前，在媒體炒作、廣告轟炸的帶動下，邦購百度指數一飛沖天，上演了一場讓人“霧里看花”的好戲。
筆者點評：邦購網與其說是剝離美邦服飾業務，倒不如說是其戰略的華麗轉身，是一場精心策劃的“假摔”。邦購網試水電商一年多以來，經歷了人才梯隊、供應鏈、IT系統、物流的逐步優化，短板已基本補齊，只待發力，作為傳統服飾觸網先行者優勢明顯。因此筆者更愿意將此次剝離理解為周成建對電商業務已經有了清晰的認識，分拆獨立是為了沒有束縛，輕裝上陣，以便更好地應對輕電商的挑戰。據側面了解，邦購網近期市場投放的ROI數據逐步走高，非常有可能在2012年全面發力，搶占服飾B2C市場份額，成為傳統服裝企業電商之路的典范。
話外音：2011年中國服裝網絡購物市場規模將達2049億元，較2010年增幅達到94.7%。截止2011年底傳統一線服裝企業幾乎全線或淘寶或B2C觸網，成為2011年服裝網購市場重要的推動力量。邦購網關于電商不存在做與不做的問題，因為做，不一定會活；但不做，一定在等死。
銀泰網：供應鏈是優勢也是劣勢
與2010年8月銀泰網上線時的豪言壯語不同，2011年對于銀泰網的CEO瘳斌來說，或許是其職業生涯中極為不平靜的一年。近日,廖斌對媒體表示銀泰網2011年的銷售額預計達到6億元，較年初制定的8億元銷售目標差距并不算大。但對比上線初期就實現月銷售額5000萬的業績而言，2011年銀泰網業務并沒有實現諸如其他電商平臺上線后幾年內動輒百分之幾百的上漲速度。銀泰網2011年似乎是原地踏步。
筆者點評：西單購物作為中國最早的傳統零售百貨商場早在2002年就在開始嘗試其電子商務業務，經歷大起大落，揮淚告別了電商戰場。銀泰百貨作為第二家中國較大規模的傳統百貨商場，試水電商的決心值得肯定。眾所周知，傳統百貨商場在商業角色中更多的只是扮演商業地產商的角色，以收取品牌商商業攤位費為其贏利方式，說簡單了就是B2B的業務模式，并且百貨商場占有主導地位。但B2C業務就不一樣了，商場就會從主導地位變成被動地位，需要向品牌商獲取相應資源及政策支持，需向品牌商買貨銷售，并且嚴格遵守品牌商的銷售政策。這樣一來，相對于輕電商公司買斷或獨家代理的操作手法，其供應鏈必然就不能成為其核心競爭優勢，相反會在B2C的競爭中處于不利處境。在沒有很好解決供應鏈問題的條件下，可以預見銀泰網2012年發展道路依舊艱辛。傳統百貨商場進軍電商至今仍是一個無解的難題！
蘇寧易購：欲與京東試比高
成立于2009年的蘇寧易購是2011年電商行業最大的一匹黑馬。艾瑞發布的2011年中國網絡購物市場報告顯示，蘇寧易購已躋身為自主銷售B2C企業第二名，銷售額達到近59億元（艾瑞數據），僅次于京東商城。這份報告中首次出現了兩家傳統企業B2C的身影。今年年初，蘇寧易購更是高調提出300億的銷售目標，大有趕超京東商城的意味。
筆者點評：從長遠來看，傳統企業做電商會后發制人，這點在蘇寧易購身上有非常好的體現。蘇寧易購經歷了2011年年中的換帥風波及下半年大規模擴充品類，并且加大促銷力度，在2011年確實取得了長足的發展。作為傳統企業電商，蘇寧能將既有的供應鏈整合、物流、人才、客服、信息系統等五大傳統優勢，毫無保留地分享給蘇寧易購，足見張近東要做“線上亞馬遜”的決心。3C領域B2C競爭異常激烈，2012年輕電商公司會放慢發展速度，蘇寧易購正好可趁此間隙，繼續擴大市場份額，進一步縮小同京東商城的差距。不過對于以傳統3C零售起家的蘇寧，要實現綜合平臺全品類的擴張，難度并不小，供應鏈及品類人才建設是其最大的挑戰，過于追求短期規模及發展速度，往往容易扯著蛋。在實現“線上亞馬遜”的目標上，蘇寧易購還有很長的路要走。
國美：雙平臺做戰、整合成難題
2010年11月22日，國美電器宣布成功收購庫巴網80%的股權，以此做為國美“補課”電子商務的重要舉措，實現了曲線進軍電子商務的戰略目的，業界人士分析此為國美進軍電商的最好選擇。2011年4月20日，國美電器又攜其自身品牌 “國美”電子商務網站亮相，雙平臺同步作戰，加快了發展電子商務業務的步伐。艾瑞發布的2011年中國網絡購物市場報告顯示，庫巴網占自主銷售B2C企業2.6%的市場份額，銷售額近22億元，在2011年3C電商卡位戰中，取得了一個不尷不尬的成績。
筆者點評：國美進軍電商生不逢時，前有京東商城、蘇寧易購、易迅網，后有新蛋、華強北、五百城奮力追趕，夾在中間的滋味或許著實不好受，其電商前途令人擔憂。從國美收購庫巴進軍電商再到推出其品牌獨立B2C來看，國美顯然在其電商戰略上還處于戰略摸索期，收購后的整合難題(團隊整合、思想意識、企業文化)也是國美當下面臨的現實挑戰。內憂外患下,國美在2011年的電商戰役打得顯然不能說漂亮，但作為擁有傳統渠道優勢的老牌零售商，如果能在電商戰略上做出調整，明白魚和熊掌不能兼得的道理，集中發力單平臺，在2012年擠近3C前三甲B2C的目標還是有可能的。
優購網：做鞋類B2C老大的野心外露
在這個不差錢的年代，2011年是鞋類B2C撕殺最為慘烈的一年。 2011年6月才上線的優購網，選擇的上線時機似乎并不理想。年中網絡優勢媒體資源幾乎已被預定一空，可在這樣的形勢下，上線5個月的時間，優購網日均訂單量已達到3000單，硬是從激烈的競爭中脫穎而出，穩居鞋類B2C前三甲的目標，不得不說是一個奇跡。
筆者點評：優購網的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子商務部，推出獨立商城淘秀，同時在淘寶及網絡渠道上進行分銷試水電商，取得了空前的成功，短短1年內，銷售額過億，這讓百麗管理層看到了電商的增長潛力，提振了對電商業務的發展信心。在經歷了1年多的配角后，整合原淘秀及網絡渠道資源優勢，重金引進徐雷、張學軍，組成電商夢之隊，優購網劍指鞋類B2C老大地位的野心十分明顯。應該說百麗的電商路是值得傳統企業學習的，百麗嚴格按照傳統企業涉水電商的最佳路徑發展，為傳統企業涉水電商提供了絕佳的參考范本。經過半年的積累，可以預見：既要電子，也要商務，這在其他傳統企業電商路只能二選一的難題上，優購網或許可以開此先河。2012年優購網的全面發力，會讓鞋類B2C這個戰場座次再次生變，優購網鞋類B2C老大的目標只是遲早的事情。
2012年傳統企業進軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認識到涉水電商市場并非易事。傳統企業進軍電商路徑眾多，或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺，企業對電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統企業電商業務發展情況而言，依靠平臺發展的模式及風險要遠遠小于自建B2C平臺的風險。因此，傳統企業在進軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺還是做品牌？因為目前對絕大多數傳統企業電商來講，電子與商務還只能是二選一的難題，電子向左走，商務向右走。
傳統企業發展電商業務，其實做配角也挺好。
（作者系資深電商經理人、海e家CMO）
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本文標題：2011年傳統企業電商路：霧里“探”花
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