TechWeb編輯推薦：大批裁員、個(gè)別高管離職、上市未果，傳言虧損嚴(yán)重……
對(duì)四歲的凡客誠(chéng)品公司來(lái)說(shuō)，2011年下半年幾乎沒(méi)有一個(gè)好消息。公司創(chuàng)始人、43歲的CEO陳年，直到最近仍積極配合各家媒體采訪(fǎng)，試圖稀釋這些彌漫在身邊的懷疑與擔(dān)憂(yōu)。
四年間，凡客創(chuàng)造了一個(gè)高速成長(zhǎng)的奇跡——據(jù)凡客高管提供的數(shù)據(jù)，2008年稅后收入僅有1.1億元，但到了2011年，稅后收入已達(dá)到30多億。與其他電商明顯不同的是，陳年給凡客注入了“人民時(shí)尚”的內(nèi)涵，將之打造成一個(gè)家喻戶(hù)曉的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
“歷史機(jī)會(huì)來(lái)了，你正好在那里，你就創(chuàng)造歷史了。”2012年2月4日，陳年坐在凡客總部那間寬大的辦公室里對(duì)南方周末記者說(shuō)。
凡客雖然走的是自建品牌的路徑，但它和其他電商一樣，不得不面臨著快速奔跑的宿命。這也意味著，要成為最后的贏(yíng)家，就必須持續(xù)投入各項(xiàng)成本，以便比別人跑得更快，在規(guī)模上做到別人無(wú)法企及的高度。
陳年對(duì)南方周末記者表示，他現(xiàn)在關(guān)注的是新用戶(hù)的增長(zhǎng)和二次購(gòu)買(mǎi)率。在他看來(lái)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)是公司是否健康的唯一前提。他認(rèn)為，PPG當(dāng)初失敗的一個(gè)重要原因就是沒(méi)有做到足夠的用戶(hù)量和增長(zhǎng)速度。
為了擴(kuò)張規(guī)模，很多電商模仿的是亞馬遜的模式——從單一貨品增加至無(wú)所不包的百貨，并提供第三方平臺(tái)，允許別的商家在自己的平臺(tái)上與自己同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，增加對(duì)物流配送和倉(cāng)庫(kù)及后方信息平臺(tái)的投入，以便更好地改善用戶(hù)體驗(yàn)和擴(kuò)大覆蓋面。
凡客也是如此。2010年5月，凡客開(kāi)始了品類(lèi)的急速擴(kuò)張，開(kāi)始做男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品、電飯鍋、拖把。品種擴(kuò)張自然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模，但也帶來(lái)了滯銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存成本增加。T恤和帆布鞋是凡客最好銷(xiāo)的產(chǎn)品，但電飯鍋、拖把則少人問(wèn)津。
當(dāng)月，凡客還啟動(dòng)了V+頻道，建立平臺(tái)吸引第三方合作者，開(kāi)賣(mài)百貨產(chǎn)品。將競(jìng)爭(zhēng)的矛頭直指京東和當(dāng)當(dāng)。
但V+擴(kuò)張沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一年多來(lái)只做到5億元左右規(guī)模，僅占凡客總銷(xiāo)售額的百分之十左右。原因是，消費(fèi)者習(xí)慣了凡客自有品牌的低價(jià)，從凡客進(jìn)入V+頻道后，很難接受V+產(chǎn)品的高客單價(jià)，所以流量的轉(zhuǎn)化率不高。
而且，供應(yīng)商跟凡客合作有顧慮。網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘跟凡客的V+談過(guò)合作，凡客要求樂(lè)淘的鞋子進(jìn)入到凡客的倉(cāng)庫(kù)。樂(lè)淘沒(méi)法答應(yīng)，因?yàn)闃?lè)淘賣(mài)的東西，是供應(yīng)商在樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里寄售的，樂(lè)淘獲取銷(xiāo)售提成。貨在樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里，十天半個(gè)月能周轉(zhuǎn)一次，放到凡客的倉(cāng)庫(kù)里，凡客處理速度慢，配送得先盡著凡客自有品牌，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)一次要一個(gè)月，供應(yīng)商自然不答應(yīng)。
另一方面，凡客自建的如風(fēng)達(dá)物流公司還沒(méi)有形成足夠的冗余能力，從第三方身上賺錢(qián)。如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義對(duì)南方周末記者透露，未來(lái)如風(fēng)達(dá)是可以開(kāi)放的。但如風(fēng)達(dá)現(xiàn)在接的一些外單，仍是關(guān)系戶(hù)的訂單，比如小米手機(jī)。
亞馬遜早年投巨資建設(shè)的物流和云計(jì)算中心，現(xiàn)在都已經(jīng)成為其重要的利潤(rùn)來(lái)源。但對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，要達(dá)到這一點(diǎn)，仍路途遙遠(yuǎn)。
凡客的麻煩還不僅于此。由于電商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格驟升，推高了凡客的成本。據(jù)一位電商界人士透露，2011年的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格比2010年同期增長(zhǎng)了50%之多。
但陳年對(duì)南方周末記者表示，廣告價(jià)格增長(zhǎng)50%的說(shuō)法，只適用于360等少數(shù)幾家公司。而凡客的廣告投放額占銷(xiāo)售額的比重，這幾年一直在下調(diào)。從2009年的六成下降到2011年的兩成。他說(shuō)，2012年，這個(gè)比重會(huì)繼續(xù)降至一成。
盡管如此，凡客仍無(wú)法回避綜合成本高企的痛苦。南方周末記者從凡客在江蘇南通的供應(yīng)商世紀(jì)燎原公司了解到，凡客的毛利率至少在20%以上。比如，凡客有一款賣(mài)99元的衣服，從世紀(jì)燎原的采購(gòu)價(jià)格是76元左右。
一位電商界人士對(duì)南方周末記者分析說(shuō)，凡客毛利率是很高的，但凡客是30天無(wú)條件退換貨一次，所有退換貨的物流折損比其他電商公司要高，再加上如風(fēng)達(dá)堅(jiān)持高水準(zhǔn)服務(wù)的定位，凡客總的物流成本算下來(lái)對(duì)總收入的占比應(yīng)該在20%左右。行政成本8%-10%，市場(chǎng)成本20%-30%。這幾項(xiàng)加起來(lái)已經(jīng)是50%左右的成本了。“所以，凡客肯定是虧損的。而且，凡客的規(guī)模越大，虧損會(huì)越大。當(dāng)然，隨著規(guī)模的做大，物流成本和市場(chǎng)成本會(huì)下降。這就要看凡客能堅(jiān)持多久。”他說(shuō)。
原文鏈接：《》
推薦閱讀
深圳社區(qū)電商年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)盈利 引起風(fēng)投關(guān)注
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：凡客難題：快速擴(kuò)張與高昂成本管理困難悖論
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20120219/32435.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示