2012剛一開年，歐洲極端的寒冷天氣成為全球焦點話題，與天氣一樣寒冷的，還有整個歐美市場的經濟形勢。有數據顯示，中國2011年的外貿經濟受經濟寒流的影響，全年有過半數的月份景氣指數偏低。此前也有國際貿易主流支付工具paypal的員工對億邦動力網透露，往年圣誕節前期是外貿需求最火的時間段，外貿的“圣誕熱潮”往往從9月份就已經開始了，但2011年的這個熱潮直到11月才出現。
而paypal在中國市場的重要戰略合作伙伴，曾被外界評價為B2B 2.0模式開創者的小額外貿平臺敦煌網在過去的一年中也是飽受爭議，除下半年網站流量跳水以及被曝大規模裁員招致員工討伐，近日更是被諸多外貿行業的業內人士“唱衰”——或許對于敦煌網來說，它的麻煩事兒還遠不止如此。
2011年敦煌網幾次流量排名跳水
1.銷售仿貨的“死扣”難解開
2008年爆發的金融危機使國內大批外貿代工企業瀕臨倒閉而不得不找尋新的出路，于是一部分加工/代工工廠開始自主加工仿貨，并通過網絡外貿方式出口;同時，一批外貿B2C為了降低因仿貨問題而被paypal封賬號、凍結資金的風險，也選擇通過敦煌網做外貿生意。這為敦煌網帶來了大量的流量和客戶，讓它憑借仿貨外貿迅速崛起、一度成為最大的贏家。
據調查，敦煌網的在線產品約有1300萬種，其中“山寨”產品約占10%，曾有敦煌網員工向媒體爆料稱，雖然敦煌網的“山寨”產品只有10%的比例，但在銷售額上卻已經超過平臺總銷售額的50%，其中以手機、MP3、MP4等仿造電子產品，以及盜版光碟、仿造名牌的包和服裝為主。
搜索關鍵字“phone”，出現大批山寨手機產品
另一方面，業內人士表示，目前國內小額外貿批發平臺的賣家素質水平仍較低，以敦煌網為例，其用戶數約為30萬，其中95%以上都是個人而非企業，他們在平臺上維持生存的手段就是銷售假貨。
但時至今日，曾經為敦煌網早期的成功做了敲門磚的仿貨卻成了其在上升道路上的絆腳石。當中國仿貨的傾銷已經成為國際問題，敦煌網支付合作伙伴paypal以及主要營銷陣地google開始采取手段進行干涉。
作為一家美國企業，paypal對中國仿貨進口的容忍度日益下降，而其“職業經理人”制度也讓paypal的負責人無力姑息中國的仿貨問題。每年paypal中國都會對其合作伙伴進行產品抽查，這給敦煌網帶來了非常大的壓力。敦煌網的員工透露：“每年paypal進行抽查的時候都是敦煌網最忙碌的時候，幾乎全民動員通宵加班對平臺上的假冒名牌進行暫時屏蔽。當然抽查過后必須馬上恢復，以免影響公司的收入。”
Google方面則是在2009年底對中國企業用以仿貨外貿的CO.UK域名做封殺處理，同時嚴格審查中國用戶購買的google words關鍵詞。2011年2月，google推出的屏蔽垃圾網站的panda計劃，使得不少中國外貿網站在google的頁面數量驟減，敦煌網也受到一定程度的影響。
有人把仿貨問題比喻成敦煌網的毒瘤，它是投資方和運營方的矛盾所在，一面是投資人逼著快速做出業績，導致敦煌網不得不背著賣假貨的罵名冒進發展，另一方面敦煌網為上市之路做鋪墊，又必須回到正品外貿出口的正軌。為此敦煌網也曾出手打假，查封售假賬號、打壓假貨搜索排名，但這種商品結構的轉型并不被業界所看好，長時間積累結下 “售假”的死扣，在短期內很難解開。
2.規避貿易申報難做賬
敦煌網的定位是小額外貿批發，因貨量不大，所以其大部分產品的出口都是以“國際小包”的形式遞出，這不但繞過了海關對商品的檢測環節，更避掉了巨額關稅。
但是，近來國家政策對這種“國際小包”的處理規定不斷完善，新政策對包裹內裝物品的屬性、付費方式和證明文件等都進行了補充規定，這相當于給小額外貿的賣家戴上了緊箍咒。
除此之外，國際小包因規避了關稅和商檢等外貿的正規程序，因而無法進行正規的退稅和外匯收取，這讓打“物流擦邊球”的小額外貿存在很大的法律風險。“由于國際小包的出口并沒有進行貿易申報，所以企業賬目很難做平，這對于敦煌網來說也是一個相當麻煩的事情”，一位多年從事外貿行業的資深人士這樣告訴億邦動力網。
Google搜索敦煌網論壇關于國際小包的信息，共33400條
3.“中國制造”的低成本優勢漸無
2011年全球外貿增長趨勢明顯，但中國外貿卻遇到瓶頸，據業內人士分析，國外買家對日用品的需求其實有增無減，真正阻礙外貿增長的原因是國內企業因勞動力、原材料等成本的不斷上漲而下降的利潤。當中小企業發現外貿訂單不再能帶來高額利潤，很多都放棄再接海外訂單。
曾經遍布世界各個角落“中國制造”的商品，如今卻因為人民幣不斷升值和勞動力價格的攀升而面臨窘境。很多沿海城市的外貿企業老板坦承，2011年的外貿業務舉步維艱，與前兩年的形勢相去甚遠。而在中國周邊，很多其他第三世界國家的制造業則正在崛起，并不斷與中國搶奪來自歐美的外貿訂單。
在這種國內外的形勢之下，面向中國賣家的敦煌網也遇到了瓶頸，有評論認為，敦煌網亟待將賣家的用戶群拓展至中國周邊的第三世界國家，抓住其在生產制造上的區域優勢。
4.回歸舊模式的尷尬
因為迥異于阿里巴巴收取“會員費”的盈利模式，以交易傭金為主要收入的敦煌網被賦予了B2B 2.0的名號。這種盈利模式究竟有多大的上升空間?是否可持續發展?有不少業內人士對此發出了質疑的聲音。
擁有十余年行業經驗的外貿老人對億邦動力網表示，敦煌網收取交易額7%的傭金，這對賣家來說已經是一個相當大的成本，無論這傭金是向買家收取還是向賣家收取，最終都會侵占賣方的利益。“在正常的貿易中，賣家對成本錙銖必較，當貿易規模越來越大，他們很可能不愿意繼續再支付高額的傭金。所以敦煌網不得不面臨‘客戶養不大’的尷尬問題。”
2008年全球經濟危機爆發，敦煌網試圖轉型，推出名為“制造港”的新業務，面向外貿型生產制造企業，收取會員年費。事實上，這讓敦煌網一下子又回到了B2B 1.0時代。但由于敦煌網平臺上的買賣雙方有很大比例都是個人或微小企業，所以這又成為了其大規模開展B2B業務的掣肘因素。
5.資金斷鏈
雖然與傳統B2B的信息中介模式相比，敦煌網在很大程度上介入了外貿的交易環節，但是由于在支付上借用了第三方支付工具paypal，所以敦煌網在實際上對資金流并沒有實質的掌控權。當交易出現風險，paypal有權封鎖賬號，這雖然能夠使買賣雙方的損失降至最低，但對于敦煌網來說，由于它是靠收取成功交易的傭金盈利， 一旦交易貨款被paypal凍結，就很難拿到傭金從而影響資金的正常流轉。這也成為2010年敦煌曝出拖欠供應商款項背后的一個重要原因。
從拖欠供應商的款項到去年大規模裁員，有業內人士分析，敦煌網“不差錢”的時代已經過去了。據悉，至2010年，敦煌網分別獲得凱鵬華盈、集富亞洲、華平投資三輪總額超過3億元人民幣的融資。風險投資的引進在某種程度上加速了企業的發展步伐，但風投對盈利速度的非理性追求給敦煌網帶來了非常大的壓力。在裁員風波過后，曾有媒體披露對敦煌網進行過兩輪投資的凱鵬華盈在對敦煌網整盤業務進行了審慎地分析和判斷后，認為其盈利速度過慢而撤資。雖然凱鵬華盈創業投資基金和TDF華盈中國投資基金的創始及總裁合伙人汝林琪對此持否認態度，但已經對敦煌網進行過兩輪投資的凱鵬華盈在其第三次融資時卻低調退出，可見投資方對敦煌網的盈利模式并沒有太多的信心。
據業內人士判斷，敦煌網資金鏈斷裂幾乎已成不爭的事實。“如果不能引入新的投資， 敦煌網的日子可能就不太好過了。”
6.勁敵阿里巴巴增勢兇猛
如果說2004年敦煌網的新模式給了阿里巴巴沉重的一擊，那么在5年后，阿里巴巴則把這尷尬又交還給了敦煌網。
敦煌網與全球速賣通流量排名對比
2010年，阿里巴巴旗下小額外貿平臺全球速賣通低調上線，模式幾乎與敦煌網無異。而僅僅在幾個月后，速賣通的流量就超過了敦煌網。alexa數據顯示，2011年速賣通的網站數據均大幅上漲，它以奔跑的速度將敦煌網遠遠落在身后。據阿里巴巴財報顯示，速賣通平均每日完成的交易總額(GMV)在一年內增長了6倍。有媒體披露，速賣通目前架上商品數超過1000萬件，網站流量已居國際B2B在線交易平臺流量的首位。
與敦煌網相比，身為“富二代”的速賣通背靠阿里巴巴的大山，擁有很多獨到資源：
1)速賣通與敦煌的盈利模式類似，也是收取成功交易的傭金，但其抽取傭金的比例自始就比敦煌網低兩個點——為5%。阿里巴巴財大氣粗，如此降低傭金比例，相當于直接扼喉敦煌網。
2)在支付手段上，速賣通于2011年8月停止使用paypal，而采用支付寶國際版，同時提供Visa、萬事達信用卡、Moneybookers等多種支付方式。與敦煌網在資金控制上受制于paypal不同，速賣通用的是自家的支付工具，這讓其資金鏈可以處于有效流轉狀態。
3)速賣通在流量獲取和買賣雙方資源的整合上都頗具優勢，一方面獨享阿里巴巴國際版的賣家資源，另一方面因阿里巴巴收購的美國電子商務軟件服務商Vendio而擁有了大批高質量的海外買家資源。
7.創新業務受挫
2011年敦煌被曝大規模裁員，CEO王樹彤對外稱其為“結構性調整”。在這場極具殺傷力的調整中，一直追隨王樹彤的創業元老劉思軍被調職做創新業務。然而，敦煌網的創新業務卻也備受外界質疑。
2011年4月，敦煌網推出“外貿一站通”的新業務，雖然扛上了幫助中小企業降低外貿門檻的大旗，但事實上卻并沒有為敦煌網帶來理想中的客戶量增長。從數據來看，4月份之后敦煌網的流量排名在短期內略有上漲，但在8、9月即回落。
敦煌網新業務上線后的流量排名變化
敦煌網創新業務流產并非沒有先例。此前，敦煌網瞄準外貿業務在倉儲物流方面的需求，專門成立海外倉儲部門，投入人力、財力準備大興海外建倉業務。但事實上，由于敦煌網平臺上的賣家大部分是微小企業甚至個人，難以承受太大的庫存壓力，因此其海外建倉項目就此終止。
創新業務屢屢受挫，在一定程度上也擾亂了敦煌網的步伐。在2011年敦煌網所謂“結構性調整”中，也有部分員工因此被裁掉。
8.小額外貿的行業桎梏
敦煌網做的是小額外貿批發的生意，但這個市場到底有多大?當被問及這個問題，深圳一達通企業服務有限公司副總裁肖鋒搖頭：“很多人把Ebay當做榜樣，但它在中國的市場也就幾十億美金。可見這個市場并不太大。”
有業內人士對億邦動力網表示，外貿生意所涉及的行業是非常有限的，這是小額外貿市場空間有限的原因之一。因為外貿企業的“本地化服務”環節仍很薄弱，而大部分需要進行安裝的家居產品或退換貨率高的鞋服產品銷售的其實是“商品+服務”，在跨境貿易仍難以滿足這些服務需求時，外貿行業所能選擇的行業就很狹窄了。
此外，傳統的外貿出口，需要經歷工廠、出口代理、進口、批發商、倉儲、零售商、消費者等一系列的環節，在整個產業鏈的過程中，不同行業的加價率在20%-200%不等。當外貿電商平臺跨過這其中諸多環節，雖然在成本結構實現了節約，但是讓國內工廠直接面對零售商甚至消費者，在營銷上通常都很不給力，反而局限了外貿業務的發展。
9.交易主體難入主流
曾就職于某外貿平臺高管的業內人士表示，最讓平臺企業頭痛的問題是賣家的素質問題。“雖然敦煌網為此專門開辦‘動力營’以培訓外貿賣家，但最終培養出來的仍是一批小網蟲和小網商。”
賣家素質參差不齊，大部分都是個人或家庭作坊，擁有正常外貿資質的企業都非常少，這就是目前小額外貿電子商務主體的現狀。而外貿批發有很大一部分都不是現貨交易，而是接單交易，所以不成熟的交易主體就增加了違約的風險，這對于平臺的發展來說是一個極為不穩定因素。
對此，億邦動力網CEO鄭敏表示：“外貿平臺要發展，需要整個產業鏈的每個環節都成熟起來。在經營主體方面，新的成熟群體出現，會為外貿平臺帶來新的發展契機。”
10.推廣渠道受限
外貿電子商務的營銷推廣手段非常單一，通常都是以搜索引擎營銷這種性價比比較低的方式打開市場。很多外貿電商平臺都是靠在google等搜索引擎投入巨額資金購買adwords廣告做起來的。但是近幾年PPC(點擊付費廣告)的推廣成本急劇上升，有google用戶對億邦動力網反映，其在google投放的關鍵詞，5年前的轉換費用在5-10美金左右，而最近則已經達到40-50美金，五年的時間內增長了5倍。
靠PPC廣告驅動的外貿電子商務，過于依賴資金和搜索引擎，一旦資金出現問題，銷售立刻下滑。更加不容樂觀的是，從目前的狀況來看，即便有足夠的可用資金，廣告費用成倍的上漲也已經快讓平臺和賣家招架不住。
面對不斷攀高的adwords廣告費用，敦煌網CEO王樹彤在2011年不得不作出決策調整：將廣告投放向Facebook和Twitter等社會化媒體傾斜：“我們還計劃建立買家網絡社區，并配合英文博客、微型網站等形式。”不過，這對敦煌網的營銷能力再一次提出挑戰。
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本文標題：敦煌網困境：銷售仿貨背罵名 外貿業務遇冷
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