雖然各大奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費(fèi)規(guī)則，身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
新光天地或許很久都沒有去過了，但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網(wǎng)站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的改變似乎只是一年之間發(fā)生的事情，而在這一年里，奢侈品與電商的結(jié)合似乎每天都有故事發(fā)生。
2011年12月12日，來自于美國的高端品牌Coach剛在香港聯(lián)合交易所完成上市，便隨即選擇通過網(wǎng)絡(luò)與中國消費(fèi)者交好，將自己的官方旗艦店開在了淘寶商城。尚處于試運(yùn)營中的Coach旗艦店雖然是自己構(gòu)建團(tuán)隊維持運(yùn)行，然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，此番動作也自然引來人們對Coach自降身價的質(zhì)疑。
對于品牌形象的維護(hù)一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線，Giorgio Armani自建官方零售網(wǎng)站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月，Armani成為首個在中國開通網(wǎng)上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨(dú)立網(wǎng)店走入線上。
自行建立官方銷售平臺，抑或授權(quán)已有電商平臺，奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同，但是一向?qū)﹄娚滩⒉挥押玫纳莩奁放平K究開始謹(jǐn)慎地向前邁步。
奢侈品的電商心結(jié)
在動輒百年的發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已經(jīng)習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，而生來便以大規(guī)模、低價位示人的電子商務(wù)注定不是大牌們天生的盟友，然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再同于過去。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國市場已然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費(fèi)群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。
然而在籌劃涌入中國的時候，國外奢侈品牌在中國市場上面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。在貝恩資本最近發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》中，中國有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲~34歲之間，而國外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費(fèi)習(xí)慣。
快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實體店變成了近乎奢侈的事情，而老一輩顧客深享其味的服務(wù)方式對他們來說反而會成為一種負(fù)面的購物體驗。第五大道CEO孫亞菲對此有過切身體會，“有服務(wù)員幫我穿鞋子，我反而會覺得有壓力”。此外，奢侈品牌對于實體店服務(wù)管理時有疏漏，越來越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再會為品牌店所標(biāo)榜的高端服務(wù)而感動了。
在孫亞菲看來，“方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本最新報告也相吻合，報告數(shù)據(jù)顯示對網(wǎng)購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。
面對新一代的龐大消費(fèi)群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。其實“沒有奢侈品大牌甘愿放棄中國市場，只是品牌在中國的發(fā)展卻困難重重”，這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國有200多個大中型城市，品牌若想全線覆蓋，則必然需要高額租金和運(yùn)營成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免，因此即便再如何實力雄厚的大牌也都對此始終是慎重而為的。
這正是Armani遭遇的困境，即便是在中國已有160家門店，然而覆蓋所有大中型城市對于Armani來說并非易事，Armani也因此看重了電子商務(wù)，對于在線網(wǎng)店的開通也有此番心意。“彌補(bǔ)三四線城市購物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)”成為Armani在中國開通官方網(wǎng)站的初衷。中國的4億網(wǎng)民在奢侈品大牌久居西方的運(yùn)營經(jīng)驗里是一個不可思議的數(shù)字，而電子商務(wù)也成為品牌接觸中國新富階層最為快捷的方式。
于2011年9月份剛剛上線電子商務(wù)的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團(tuán)也有自己的設(shè)想，溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)Ivy在與Ferragamo集團(tuán)的長期合作中，也覺察到了品牌對于國內(nèi)電商平臺的期待。“省掉中間環(huán)節(jié)更直接地與消費(fèi)者溝通互動，了解他們個性化的需求以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是Ferragamo對電商的期待”，而這與Coach的思路不謀而合。
倘若現(xiàn)在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平臺，時尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費(fèi)者掌控的靜物，而點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路，這似乎也印證了奢侈品全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團(tuán)CEO馬切蒂的那句話，“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對于試水電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視已在改變的消費(fèi)習(xí)慣，身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
行路艱難
其實，對于電子商務(wù)，Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望，這也是Ivy的感受，“沒有人會否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)背后隱藏著的巨大潛能，也同樣沒有人否認(rèn)奢侈品牌在電商環(huán)境下的不適應(yīng)癥”。
在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對品牌自身渠道的嚴(yán)格控制早已成為一種習(xí)慣。他們不愿改變自身的價格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無法提供實體體驗，在地面店才可享有的品牌增值服務(wù)和購買體驗似乎是點(diǎn)擊鼠標(biāo)無法全部給予的。
除此之外，中國市場的環(huán)境更為復(fù)雜。在奢侈品牌看來，開通電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是開設(shè)一個平臺那么簡單，這意味著必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營設(shè)計團(tuán)隊、物流配送、服務(wù)體系團(tuán)隊立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向線上的想法，他們或許會不惜資本構(gòu)建運(yùn)營團(tuán)隊、選擇與國外高品質(zhì)物流公司合作，但是授權(quán)國內(nèi)的電商網(wǎng)站在他們眼里卻一直是會帶來“形象損害”的下等之選。
在孫亞菲與品牌的授權(quán)談判中，那些少為人所知的“小眾”奢侈品牌基于成本控制和品牌推廣的需要，或許會對網(wǎng)上授權(quán)相對開放。然而“類似LV這類頂級品牌在全球的銷售渠道都是直營，它們不授權(quán)不代理的經(jīng)營模式在未來似乎都是很難改變的”。
不過，任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌，似乎都阻擋不了國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站的喧囂，唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等各色平臺近年內(nèi)以不同的模式切入奢侈品領(lǐng)域，而以尚品網(wǎng)為代表的“會員邀請”、“限時特賣”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已經(jīng)頗具人氣。
國內(nèi)各家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的行走路徑不同，然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭，難以取得品牌授權(quán)在他們看來也慢慢從最初的夢魘變成了習(xí)慣，招募買手或從經(jīng)銷商處購買庫存成為他們主要的供貨來源。
其實以庫存作為貨源的奢侈品電子商務(wù)并非沒有成功的先例，美國網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt 集團(tuán)從最初幫品牌商消化庫存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年營收額已達(dá)到1.7億美元，現(xiàn)在甚至連品牌商都甘愿為Gilt專門設(shè)計生產(chǎn)并授權(quán)產(chǎn)品，國內(nèi)很多網(wǎng)站也自然以此為范本。
Gilt身上的“限時搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但Gilt從在線交易、包裝配送、售后服務(wù)優(yōu)化中給予客戶的尊貴感受并未能同期復(fù)制。對于國外供貨鏈控制的力不從心和經(jīng)常性缺貨成為大部分國內(nèi)奢飾品網(wǎng)購平臺無法避免的硬傷，而以物流遲緩、保修缺失、服務(wù)團(tuán)隊滯后為常態(tài)的國內(nèi)電商環(huán)境也成為奢侈品牌最大的憂慮。
目前，國內(nèi)現(xiàn)有奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站都正在做一場看不見品牌方的生意。他們大多以電子商務(wù)公司的思維經(jīng)營奢侈品，因此對于現(xiàn)在大多處于資本投入期的國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站來說，風(fēng)險投資的涌入無疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網(wǎng)站也同時將自己逼入了死角，賠錢出售、以次品甚至假貨充抵成為規(guī)模擴(kuò)張時有發(fā)生的插曲。
然而正是這種投資人導(dǎo)向的思維模式成為國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站最致命的錯誤。品牌形象維護(hù)幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情，而以低價換取規(guī)模與那些靠高價維系形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。其實正如孫亞菲所說，“奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道”，而我國已有的大部分線上渠道似乎還沒有真正找準(zhǔn)定位。
奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務(wù)渠道具有很高的試錯成本，只能依靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現(xiàn)規(guī)模的增長。而難以取得品牌方支撐的國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站，只好被投資人推動著偏離了應(yīng)有的方向。各色奢侈品電商網(wǎng)站也從被無數(shù)人期待的年初，走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾，期間有人經(jīng)歷口碑提升的喜悅，也有人遭遇欠薪關(guān)閉的落魄，在國外奢侈品大牌看來，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的土壤卻愈發(fā)混亂。
未來的路
在奢侈品電商市場的風(fēng)云四起中，對于奢侈品電子商務(wù)市場前景的質(zhì)疑其實也從未間斷過。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占行業(yè)總成交量的5%左右。在很多人看來，奢侈品本身不是人們生活消費(fèi)的剛性需求，在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務(wù)陣地，前景必然是殘酷的。
因此，很多國內(nèi)綜合類電商網(wǎng)站或高端時尚類電子商務(wù)平臺并不會把重要資源投入奢侈品部分。2011年計劃總銷售額達(dá)到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷售約占到25%~30%，奢侈品顯然不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁甚至做出“單純做奢侈品電商會死路一條”的論斷。
然而奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則是完全不同的，相對于大眾消費(fèi)品來說，奢侈品的需求無疑是小眾，但這也同時帶來了人力和運(yùn)營成本的縮減。奢侈品客單價可以達(dá)到普通消費(fèi)品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補(bǔ)數(shù)量上的劣勢。
雖然國內(nèi)市場的奢侈品電子商務(wù)仍然障礙重重，但是未來奢侈品在線消費(fèi)量的增長似乎已是必然，在艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現(xiàn)了68.8%的年增長。雖然近來國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長有所放緩，但正如孫亞菲所說，“增幅放緩只是趨于理智的表現(xiàn)，人們有所改變的只是對于品牌的選擇”，市場的絕對數(shù)量依然足夠大。
為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場分得杯羹，各大奢侈品牌商不太可能對電子商務(wù)一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務(wù)的路徑上，目前還很難判斷會以授權(quán)給第三方奢侈品零售網(wǎng)站為主，還是以自建在線零售平臺為主。經(jīng)過100多個品牌授權(quán)的談判，孫亞菲更了解品牌商的想法，“品牌方在授權(quán)之前都會審視已有電子商務(wù)網(wǎng)站是否符合品牌形象，已獲得的行業(yè)地位和口碑是否符合品牌方的標(biāo)準(zhǔn)，最后再根據(jù)自己的推廣營銷需求來決定是否授權(quán)”，因此國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站倘若想在源頭尋求穩(wěn)定，更需要在奢侈品的價值實現(xiàn)鏈條中把握自己的定位。
在孫亞菲看來，“奢侈品電子商務(wù)需要做的是做品牌商與消費(fèi)者之間的橋梁”，通過對前端品牌價值的維持和塑造，將品牌精神傳達(dá)給后端的客戶，“而這兩者中任何一端有所疏漏都會出現(xiàn)問題”。以服從品牌價格體系、維系品牌形象為己任的奢侈品電子商務(wù)平臺早已不是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，價值增值平臺才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
實際上，國外奢侈品牌走入線上，如何維持線上與線下的互動而不會損害原有實體店的銷售同樣是他們需要面臨的問題。網(wǎng)上商品的定價是一門復(fù)雜的學(xué)問，而每個奢侈品牌都有自己的定價秘密，他們更在意價格對于消費(fèi)心理的影響。Armani不損害地面店的線上溫和折扣在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預(yù)期”的效果，然而面對具有強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)欲望但對價格依舊敏感的中國市場，Coach線上線下同等價位的設(shè)置在中國是否會水土相合還尚屬未知。
奢侈品牽手電子商務(wù)，在缺乏奢侈品文化基因的中國市場，注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國內(nèi)奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟，在這個市場中，消費(fèi)者、品牌商和在線零售商，都略顯稚嫩，不過，哪一個成熟市場又不是從稚嫩走過來的呢?
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本文標(biāo)題：商業(yè)價值：奢侈品電商坎坷路
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