2011年最后幾個(gè)月對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品電商來(lái)說(shuō)相當(dāng)糾結(jié)。
上半年，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售額已占全球奢侈品總成交量5%左右的美好前景下，中國(guó)奢侈品電商仿佛迎來(lái)了自己的元年。先是奢侈品網(wǎng)站投融資案例達(dá)到12起，總金額2.83億美元呈現(xiàn)歷史最高水平。后是年中尚品網(wǎng)獲得5000萬(wàn)美元投資，美國(guó)閃購(gòu)網(wǎng)站“Gilt”宣布獲得軟銀等財(cái)團(tuán)1.38億美元的投資(投資后估值約為10億美元)。
然而情況急轉(zhuǎn)直下，年底業(yè)界就出現(xiàn)了資金鏈斷裂、拖欠工薪等各種丑聞和大大小小的倒閉潮，從業(yè)者諱莫如深的內(nèi)幕與“黑底”也不斷浮上水面：奢侈品來(lái)路不明，假貨水貨魚(yú)龍混雜。即使是正品，也不乏個(gè)別商家將帶瑕疵的代購(gòu)品放到網(wǎng)上出售。沒(méi)有品牌授權(quán)證明和報(bào)關(guān)單，網(wǎng)購(gòu)來(lái)的“奢侈品”無(wú)法驗(yàn)明真身，后期維護(hù)直接被品牌店拒之門(mén)外。
用赫斯特中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳的話說(shuō)，“做互聯(lián)網(wǎng)起家的人來(lái)做奢侈品電商，2012年有可能會(huì)死掉一大片!”
會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)的不一定會(huì)做奢侈品電商
問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)有幾家真正意義上的奢侈品電商呢?
“電商從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是零售業(yè)，它的利潤(rùn)點(diǎn)是不會(huì)隨互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體而發(fā)生變化的。以ELLEshop為例，它就像網(wǎng)上的恒隆廣場(chǎng)，做正價(jià)正品的奢侈品銷售平臺(tái)，按照周結(jié)、月結(jié)的方式向品牌結(jié)算。傭金和廣告費(fèi)是核心利潤(rùn)來(lái)源。線下精品百貨通過(guò)物業(yè)方式來(lái)聚攏奢侈品牌、用導(dǎo)購(gòu)吸引人流，放在網(wǎng)上道理是一樣的。” 瞿昕岳認(rèn)為必須分清國(guó)內(nèi)大多以數(shù)量為重、靠折扣價(jià)為生的銷售奢侈品網(wǎng)站與奢侈品電商之間的區(qū)別。畢竟在國(guó)內(nèi)，熟知電子商務(wù)實(shí)務(wù)、了解國(guó)際時(shí)裝趨勢(shì)同時(shí)與品牌有特殊戰(zhàn)略合作的企業(yè)屈指可數(shù)。這方面的市場(chǎng)空白也早已讓國(guó)外的YOOX集團(tuán)捷足先登。
“我們進(jìn)入中國(guó)就是為填補(bǔ)此方面的空白。如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店獲得的購(gòu)物體驗(yàn)比在實(shí)體店還要好?我依賴各種多媒體手段的應(yīng)用，包括時(shí)尚電影、互動(dòng)時(shí)裝秀、設(shè)計(jì)大師的獨(dú)家報(bào)道及采訪。每一年我們都會(huì)為網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)一個(gè)新造型，讓它變得更漂亮。要知道改造一個(gè)網(wǎng)店遠(yuǎn)比裝修一家實(shí)體店來(lái)得方便快捷。”YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Federico Marchetti對(duì)本報(bào)記者坦言，他堅(jiān)信奢侈品網(wǎng)絡(luò)商店比傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物更有吸引力。“比如在網(wǎng)上你可以看到品牌全系列產(chǎn)品，而在實(shí)體店里可能沒(méi)貨;品牌限量或首發(fā)品只在網(wǎng)上銷售;線下店員服務(wù)水平難以精準(zhǔn)控制，而在線上人人平等。”
事實(shí)證明，他一路走的很順。作為一家在米蘭證券交易所的上市公司，在過(guò)去兩年不景氣的金融市場(chǎng)中YOOX集團(tuán)股票價(jià)格狂翻了一倍，2011年前9個(gè)月集團(tuán)收入更達(dá)到20億歐元。與之相比，國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站缺少的不只是很好的stylist、專業(yè)的攝影師或者精美圖片這些皮象問(wèn)題、而是他們不懂或者說(shuō)沒(méi)法像這位精明且品味不錯(cuò)的意大利人一樣，與品牌直接過(guò)招。
得貨源者得天下
瞿昕岳認(rèn)為奢侈品電商正確的貨源渠道應(yīng)該是品牌店、Outlet、premier sale，蘇會(huì)燕也表示貨源就是最大的行業(yè)壁壘。
簡(jiǎn)單的因果關(guān)系是，如果你的網(wǎng)站達(dá)不到奢侈品事無(wú)巨細(xì)、苛刻的視覺(jué)審美等要求，就無(wú)從談起品牌授權(quán)。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)外一線品牌幾乎不可能給國(guó)內(nèi)電商直接授權(quán)。沒(méi)有授權(quán)也就意味著沒(méi)有商標(biāo)使用權(quán)，隨時(shí)面臨被品牌起訴或工商局調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。
“人們往往忽略了奢侈品牌本身的反擊。正確的貨源渠道應(yīng)該是品牌店、Outlet、premier sale。目前奢侈品在國(guó)內(nèi)的零售布局尚未完全鋪開(kāi)，貨源模糊的電商還能勉強(qiáng)存活一兩年，之后就只能往二三線城市跑了。”瞿昕岳一針見(jiàn)血的說(shuō)。
艾瑞電子商務(wù)方面分析師蘇會(huì)燕也對(duì)本報(bào)記者直接表態(tài)：“如今貨源就是最大的行業(yè)壁壘，可以說(shuō)得貨源者得天下。2011年我國(guó)海關(guān)總署對(duì)于交稅的種種爭(zhēng)議，已經(jīng)讓靠代購(gòu)模式生存的奢侈品電商生存空間越來(lái)越小了，VC進(jìn)來(lái)時(shí)必須要謹(jǐn)慎。”
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)路正宗的奢侈品永遠(yuǎn)比莫名其妙的折扣來(lái)的更安心。“在YOOX集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)的所有單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店購(gòu)買的商品均可以憑收據(jù)在品牌實(shí)體店里維修;在thecorner.com.cn上購(gòu)買的全部商品在指定時(shí)間內(nèi)可由thecorner.com.cn負(fù)責(zé)送還品牌維修。網(wǎng)站商品直接與品牌授權(quán)，以amarni.cn為例，我們是其全球獨(dú)家合作伙伴。對(duì)于thecorner.com.cn，我們不僅擁有包括中國(guó)銷售權(quán)在內(nèi)的品牌授權(quán)商品，在更多情況下我們也是獨(dú)家合作伙伴。此外，我們采用RFID防偽技術(shù)，保證消費(fèi)者在這里買到的每一件產(chǎn)品都會(huì)是100%正品。”Federico Marchetti道出了自己的必殺技，“是否要奢侈品牌把產(chǎn)品交給我們這種互聯(lián)網(wǎng)零售專家，其實(shí)只是一個(gè)信任與否的問(wèn)題。”
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這一切都讓價(jià)格因素在奢侈品網(wǎng)購(gòu)中的影響力日漸削弱。國(guó)內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站在火拼價(jià)格，因此在售價(jià)上不敢開(kāi)太高，但對(duì)貨源的需求又大過(guò)供應(yīng)，導(dǎo)致進(jìn)貨成本提高，同類競(jìng)爭(zhēng)迫使利潤(rùn)越來(lái)越低，最后只能依靠資本的進(jìn)入，虧損經(jīng)營(yíng)直到崩盤(pán)。
中國(guó)現(xiàn)今存在的折扣奢侈品銷售網(wǎng)站均不是官方渠道的貨品及定價(jià)，有些電商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)則采取全價(jià)銷售策略。這些電商與單一品牌在網(wǎng)上也只銷售當(dāng)季產(chǎn)品。從YOOX全球銷售狀況來(lái)看，截至2011年9月30日單一品牌銷售比去年同期增長(zhǎng)50%。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要憑借打折商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但也有些電商認(rèn)為覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該享受到更多服務(wù)，而不僅僅局限于折扣，價(jià)格優(yōu)惠只是短期策略。Federico Marchetti說(shuō)他曾在一份中國(guó)政府報(bào)告中讀到 “中國(guó)希望在五年內(nèi)把網(wǎng)絡(luò)銷售占實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)比例提高至5%”。活得越久越能釣到大魚(yú)。
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本文標(biāo)題：奢侈品電商開(kāi)始洗牌 貨源成行業(yè)最大壁壘
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