導(dǎo)讀：近期有傳言稱(chēng)亞馬遜計(jì)劃在西雅圖進(jìn)行零售實(shí)體店測(cè)試，MarketWatch專(zhuān)欄作家普萊蒂(Therese Poletti)撰文對(duì)亞馬遜的可能動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，指出對(duì)這家設(shè)備及內(nèi)容公司而言，這種戰(zhàn)略確實(shí)可以強(qiáng)化他們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
以下即普萊蒂的評(píng)論文章全文：
本周，亞馬遜的投資者們真是有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦了，因?yàn)樗麄兟?tīng)說(shuō)，公司正考慮要在西雅圖開(kāi)設(shè)一家店面，來(lái)銷(xiāo)售自己的書(shū)籍和Kindle產(chǎn)品——是實(shí)打?qū)嵉膶?shí)體店面，這可和電子商務(wù)巨頭的理念自相矛盾了。
本月早些時(shí)候，Good E-Reader博客報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜計(jì)劃在西雅圖開(kāi)設(shè)一家小小的實(shí)體店，以測(cè)試連鎖店形式的經(jīng)營(yíng)是否有利可圖。
考慮到亞馬遜現(xiàn)在同時(shí)也成為了一家紙質(zhì)書(shū)籍出版商和消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商，這樣的理念至少在一些角度上看來(lái)還是有其可取之處的。之前，亞馬遜的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)對(duì)大大小小的書(shū)店，以及電子產(chǎn)品商場(chǎng)形成了破壞性的影響，這些商家經(jīng)常無(wú)奈地看到，自己的店面已經(jīng)變成了商品展示廳，許多消費(fèi)者都是在這里親身體驗(yàn)了之后，回家上亞馬遜去下單。
“我對(duì)此當(dāng)然不會(huì)感到吃驚。這樣的推測(cè)我們?cè)缇筒皇堑谝淮温?tīng)說(shuō)了。”Robert W. Baird分析師塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，“如果這樣的做法在經(jīng)濟(jì)角度是可行的，那么應(yīng)該說(shuō)，這是亞馬遜早就該嘗試的事情。”
至于亞馬遜(AMZN)方面，正如大家都能夠想到的，他們拒絕對(duì)這樣的消息發(fā)表任何評(píng)論。
亞馬遜之所以可能有這樣的計(jì)劃，原因之一也在于，他們所出版的書(shū)籍想要走進(jìn)實(shí)體書(shū)店，確實(shí)遇到了不小的障礙。之前，書(shū)店行業(yè)已經(jīng)將亞馬遜列為對(duì)自己威脅最為巨大的殺手之一，現(xiàn)在他們有了機(jī)會(huì)，當(dāng)然要采取杯葛行動(dòng)來(lái)報(bào)復(fù)。
事實(shí)上，過(guò)去兩周當(dāng)中，已經(jīng)有三家連鎖書(shū)店明確表示不會(huì)銷(xiāo)售亞馬遜年輕的出版部門(mén)的產(chǎn)品，其中就有巴恩斯諾博(BKS)，美國(guó)目前碩果僅存的最大的書(shū)店。上個(gè)月，巴恩斯諾博發(fā)表了一篇措辭嚴(yán)厲的聲明，稱(chēng)由于亞馬遜對(duì)其電子書(shū)籍都簽署了壟斷性的協(xié)定，他們不會(huì)在自己的店面銷(xiāo)售亞馬遜的出版物。
“他們的行為已經(jīng)從整體角度對(duì)這個(gè)行業(yè)造成了破壞，使得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者失去了獲取內(nèi)容的渠道。”巴恩斯諾博首席銷(xiāo)售官卡雷(Jaime Carey)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的記者表示，“在我們看來(lái)，亞馬遜顯然已經(jīng)證明他們不可能是巴恩斯諾博的好合作伙伴，因?yàn)樗麄冋诔掷m(xù)為了自己的利益將內(nèi)容從市場(chǎng)上搬走。”
一些規(guī)模較小的獨(dú)立書(shū)店，其表態(tài)甚至更加激烈。Book Passage是一家灣區(qū)的獨(dú)立書(shū)店，其創(chuàng)始人、總裁佩特洛希利(Elaine Petrocelli)直言不諱：“沒(méi)有誰(shuí)會(huì)賣(mài)他們的書(shū)。在Book Passage也不可能有什么亞馬遜出版書(shū)籍的作者見(jiàn)面會(huì)。亞馬遜已經(jīng)明確表態(tài)，要摧毀我們所有人。零售這生意，我覺(jué)得可不是看上去那么簡(jiǎn)單。”
不過(guò)，佩特洛希利和其他一些書(shū)店都相信，亞馬遜或許還有其他的，更重要的動(dòng)機(jī)來(lái)建立自己的書(shū)店。既然愈來(lái)愈多的消費(fèi)者都將零售店面當(dāng)作了展示廳，體驗(yàn)之后在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)——當(dāng)然大多數(shù)都是在亞馬遜——那么，反過(guò)來(lái)說(shuō)，亞馬遜未必不能自己提供展示廳，來(lái)個(gè)一站式服務(wù)。他們建立店面，就可以直接展示一系列他們現(xiàn)在正在制造的電子產(chǎn)品，比如Kindle、Kindle Fire以及任何其他亞馬遜自己計(jì)劃推出的東西。
“坦白地說(shuō)，鑒于他們已經(jīng)在線(xiàn)上建立了統(tǒng)治性的地位，我并不覺(jué)得他們有必要建實(shí)體店。”佩特洛希利表示，“他們似乎想要在任何地方都要插上一腳。因此，賣(mài)書(shū)恐怕只是他們的一個(gè)幌子。”
Books Inc。管理著灣區(qū)的十三家連鎖書(shū)店，其總裁塔克(Michael Tucker)也認(rèn)可佩特洛希利的推測(cè)：“如果他們要開(kāi)店，主要肯定也是賣(mài)Kindle，而不是賣(mài)書(shū)。”
如果亞馬遜在西雅圖獲得了成功，而且決定走得更遠(yuǎn)，那么在一些地方，他們很可能會(huì)遇到強(qiáng)大的阻力。美國(guó)運(yùn)通2010年贊助之下，許多地方已經(jīng)開(kāi)始了“當(dāng)?shù)刭?gòu)物”運(yùn)動(dòng)，他們都熱情支持本地的書(shū)店。
“這不會(huì)是書(shū)店，而會(huì)是沃爾瑪。”舊金山書(shū)店The Booksmith的店主埃文斯(Christin Evans)強(qiáng)調(diào)，“他們會(huì)是Target，是Costco，是涉足一系列產(chǎn)品零售的大型綜合店面。”
埃文斯是一個(gè)新的風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目顧問(wèn)之一，這一計(jì)劃旨在為硅谷最受歡迎的書(shū)店Kepler’s 2020尋找出路——這家書(shū)店2005年一度瀕臨倒閉，是當(dāng)?shù)赝顿Y者的100萬(wàn)美元挽救了它。
Kepler’s 2020計(jì)劃是一個(gè)營(yíng)利和非營(yíng)利模式的混合，要為書(shū)店行業(yè)建立新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，作者見(jiàn)面會(huì)、授課和其他書(shū)籍相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)屬于非營(yíng)利項(xiàng)目，而賣(mài)書(shū)屬于營(yíng)利項(xiàng)目。“我們覺(jué)得它有潛力，可能會(huì)找到一個(gè)更可持續(xù)的模式。”埃文斯表示，“讓經(jīng)濟(jì)齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，對(duì)于作者和出版商都不是個(gè)輕松的任務(wù)。”
或許，亞馬遜還想要在自己的店面模仿蘋(píng)果(AAPL)的成功模式。事實(shí)上，微軟(MSFT)現(xiàn)在也在做一樣的事情。
“看看蘋(píng)果的店。”Robert W. Baird的塞巴斯蒂安指出，“零售店面進(jìn)一步強(qiáng)化了他們和他們消費(fèi)者之間的紐帶。現(xiàn)在亞馬遜既是個(gè)設(shè)備制造商，又是個(gè)內(nèi)容公司，對(duì)于他們而言，建立一座和消費(fèi)者溝通的橋梁，應(yīng)該說(shuō)是精明的策略。”
看上去，對(duì)于電子零售巨頭而言，這選擇確實(shí)有其道理。(子衿)
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本文標(biāo)題：亞馬遜走向線(xiàn)下欲開(kāi)實(shí)體店：強(qiáng)化與消費(fèi)者關(guān)系
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20120213/30404.html
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