“iPhone不是我們的唯一選擇” 兩年半了，有史以來最成功的一款手機在全世界最大的手機市場上只見“水貨”，這在步入21世紀的商業社會不能不說是樁“怪現狀”。 8月17日，看到國家工信部官網上送檢的iPhone圖片后，在一家公關公司工作的張麗禁不住在博客上抒情：“像你這樣出色的手機，無論在什么地方，都像漆黑中的螢火蟲一樣，那樣的鮮明，那樣的出眾。你那光滑的曲線，神乎其神的觸屏，個性化的界面，都深深地迷住了我。”然后她還在家里吼了句，“兩年了，行貨終于來了！” 截止記者發稿前，有消息稱中聯通會于8月28日宣布與蘋果公司達成在中國銷售iPhone的協議。 為這一天，張麗以及無數蘋果或蘋果CEO喬布斯的“粉絲”們就像在等待“明天一定會到來”的戈多——幸運的是，戈多看樣子真的要來了。 2007年6月29日，第一代iPhone在美國上市，無數人徹夜排隊等候。這股熱潮也吹到了大洋彼岸的中國，一時間，大量水貨iPhone流入中國。善于捕捉市場機會的中移動總裁王建宙首先想到把這只“金鳳凰”引到自己的“梧桐樹”上。 2007年11月，中移動以數據部部長高念書為首的高層飛抵加利福尼亞的蘋果總部。王建宙首次對外宣布，中移動正與蘋果公司進行談判。 但談判的艱苦程度卻出乎了中移動的意料。談判首先卡在了“收入分成”。蘋果創造出革命性的iPhone的同時，也革命性地首創終端商與運營商業務分成的商業模式。在與美國運營商AT&T的合作中，蘋果每月從每位iPhone用戶身上獲得18美元的收入分成。在與歐洲三大運營商德國T-Mobile、法國Orange以及英國O2的合作中，蘋果獲得的收入分成比例是10%。面對中移動，蘋果提出了20%—30%的收入分成要求。一貫強勢的中移動對此當然難以接受。雙方的首次談判終止于2008年1月15日。 2008年7月11日，第二代iPhone（即iPhone 3G）在全球22個國家和地區上市，上市第一天就售出27萬部，一周內突破100萬部。這次與歐洲一些運營商合作時，蘋果沒有采用原來的業務分成模式，而采用了新創的“終端補貼”模式。 二者的不同之處在于：收入分成模式中，iPhone是SIM卡鎖定銷售，iPhone用戶只能使用合作運營商的SIM卡，同時必須與運營商簽訂為期兩年的使用協議，蘋果每月從運營商的業務收入中提成；而在“終端補貼”模式中，iPhone不綁定SIM卡，也不參與運營商的業務分成，蘋果賣給運營商的是裸機，但蘋果的終端報價也相對更高。比如在業務收入分成模式中，因為有后期收入，蘋果給運營商較低的iPhone報價：每臺8GB的iPhone3G售價為199美元，每臺16GB的iPhone3G售價為299美元；而在終端補貼模式中，因為沒有后期收入，蘋果給運營商的報價很高：每臺8GB的iPhone3G售價為599美元，每臺16GB的iPhone3G版售價為699美元。 看到蘋果放棄業務分成，高念書再次飛抵加利福尼亞。但蘋果給予中移動的報價高達每臺iPhone3G 600美元。
除開創新的終端補貼模式，蘋果也開始運營App Store網上應用程序商城：軟件開放者將自己開發的各種各樣的應用程序放在App Store上銷售，對于用戶購買軟件的支出，軟件開發者和蘋果七三分成。目前，作為全球最大的移動設備應用程序商店App Store的下載次數已經突破15億次，App Store成為蘋果的一大收入來源。因此，再次跟中移動談判時，蘋果要求在iPhone3G里內置App Store。但中移動的“算盤”則是經營自己的應用程序商城。談判再次陷入僵局。 在2008年9月的達沃斯論壇上，王建宙放出“iPhone不是我們的唯一選擇”的話。 最終，3G牌照成為壓垮雙方合作的“最后一根稻草”。2009年1月，中移動正式獲得TD-SCDMA的牌照，但iPhone3G目前只支持WCDMA技術。“蘋果習慣把最優資源放在關鍵點上，WCDMA全球網絡用戶最多，蘋果就只做基于該標準的手機。雖然CDMA2000在美國很火，但蘋果也沒有研發相關的版本。要它為中移動單獨研發只在中國市場銷售的TD版iPhone，不太現實。”芯未來研究所執行總監沈子信告訴《商務周刊》。 iPhone花落中聯通 全世界最炙手可熱的手機商與全世界最大手機市場上的最大移動運營商之間的姻緣就這樣告一段落，這個市場上的最小一家運營商——中聯通接過了與蘋果談判的下一棒。 雖然在此之前，中聯通高層曾表示“對引進iPhone持開放態度”，但直到2月5日，獲得WCDMA牌照的中聯通才正式成立了以董事長常小兵為組長的談判小組，與蘋果就引入iPhone展開談判。3月8日，由中國聯通副總裁李剛帶隊的談判小組曾赴美與蘋果公司展開了為期10天的談判，對于當時的談判結果，聯通人士稱“雖然取得了重大進展，但并沒有一錘定音”。 雖然一直以高傲之面示人，但對蘋果來說，龐大的中國市場畢竟也不容坐失。2008年喬布斯還曾在一款iPhone 3G上敲出一個大大的中文“果”字，許下“今年年底，iPhone一定會出現在遙遠的中國市場”的諾言。 2009年6月9日，第三代iPhone（即iPhone 3GS）面世，作為iPhone 3G的提升，3GS中的S代表了Speed。8月初，在接受iPhone Asia編輯Dan Butterfield采訪時，蘋果的首席運營官Tim Cook表示：今年夏末將與中聯通達成銷售協議，并將于秋天在中國內地正式推出首款蘋果iPhone手機。 8月5日，蘋果公司iPod / iPhone產品市場行銷部門副總裁Greg Joswiak飛抵中國，專程會見他的老朋友中國聯通副總裁李剛，雙方就合作模式及相關細節問題進行了最終確認。一位接近中聯通的人士向《商務周刊》透露，雙方最終達成的協定是互相不參與對方原有的業務模式，即蘋果不參與聯通業務分成，聯通也不參與蘋果的App Store的軟件銷售分成。 8月11日，在聯通3G營業廳進駐廣東的簽約儀式上，廣東聯通個人客戶部拓展經理余灶南一鳴驚人，爆料聯通已斥資100億元人民幣買斷500萬部iPhone手機的消息，中聯通由此得到iPhone三年的銷售權。 “2007年iPhone的全球銷量371萬部，2008年iPhone全球銷售1612萬部。中聯通百萬級的包銷量對蘋果有足夠的吸引力，這能夠彌補蘋果在業務分成上的收入損失。”沈子信分析到，“中國市場的銷售量一般是上億級別，對中聯通而言，3年銷售500萬部也不算難事。” 雖然隨后中國聯通聲稱尚未與蘋果簽署引進協議。但8月17日，現身工信部電信設備認證中心網站的蘋果A1324手機圖片再次振奮了蘋果“粉絲”們。此機型基于iPhone 3G版本，容量為8GB。雖然該圖片上的蘋果A1324沒有中聯通的標識，但在工信部的審批單上，該手機的詳細信息中寫著“GSM、WCDMA、藍牙移動電話”，而目前中國獲得WCDMA牌照的唯一運營商是中聯通。 為什么中移動沒有成功引入iPhone，而中聯通卻做到了呢？很大程度上，這是因為iPhone對于兩者的邊際價值不一樣。“對于中移動而言，iPhone是錦上添花；對于中聯通而言，iPhone則是雪中送炭。”獨立電信分析師付亮告訴《商務周刊》，中聯通比中移動更需要iPhone來引爆3G市場。 首先，用戶規模決定了中移動與中聯通對于iPhone的渴求度不同。作為全球第一大電信運營商，中移動有著超過4.5億的手機用戶，中聯通的用戶數還不足中移動的三分之一，僅為1.3億，過去兩年，iPhone手機幫助AT&T從美國其他運營商處搶到了約300萬高端用戶；其次，從ARPU值（Average Monthly Revenue Per Unit）和MOU值（Minutes of Usage）中可以看出，中移動擁有著更優質的客戶資源。ARPU值即平均每個用戶每月貢獻的通信業務收入，高端的用戶越多，ARPU值越高。2008年，中移動的ARPU值達到83元，而中聯通ARPU值僅為42.3元，比2007年的ARPU值減少3.4元。MOU值即平均每個用戶每月的通話時長，2008年中國移動的MOU值達到了492分鐘，比前兩年的381分鐘和455分鐘增加幾十分鐘。而中聯通2008年的MOU值僅為246.4分鐘，比2007年的MOU值減少3.3分鐘。2009年第一季度，美國移動業務收入平均僅增長3%，但AT&T的移動業務收入卻增長了9.6%。所以，中聯通更加急需iPhone這樣的“殺手級”高端智能手機來提高自己的ARPU值和MOU值。 最后，中移動與中聯通面臨的壓力也迥乎不同。在中國電信業重組之后的“新三家”格局中，中聯通的起點最低。截至2008年年底，中聯通的資產規模僅為5266.6億元，而中移動資產規模超過8000億元，中電信資產規模6322億元。中聯通人員成本壓力也比較大，其員工總數為46.3萬人，而中移動的在崗職工為15.84萬人。iPhone可謂是全世界最賺錢的手機，3年500萬部iPhone能帶給中聯通的利潤令人艷羨。 在資產規模、營利能力、用戶數、網絡覆蓋等方面均不如競爭對手的形勢下，中聯通手中幾乎只剩下牌照這一張牌。畢竟，WCDMA是公認應用最為廣泛、技術最為成熟的3G技術，中聯通可選擇的終端設備最多。而在整個3G產業鏈中，終端是支撐3G產業商業化成功的一大關鍵。付亮說：“截止2009年7月14日，App Store已有6.5萬多個應用程序，超過10萬名的開發人員為蘋果服務。借助蘋果，中聯通可以有一個更好的起點。” 從2G到3G時代的話事權之變 雖然最終沒有得到iPhone在華的特許經銷權，但中移動卻有著另一番打算，它希望在中國建立自己的“App Store”。目前，中移動的Mobile Market已上線，像蘋果的App Store一樣，Mobile Market提供游戲、軟件、主題、音樂、閱讀、視頻等精彩內容；另外，用戶購買Mobile Market的相關產品時，不用交GPRS流量費。 8月17日，在中移動的Mobile Market網上商城上線的第一天，王建宙強調Mobile Market最大的特點就是開放性。“相對于移動夢網的100%可控性來說，Mobile Market則開放得多。”王建宙在發布會上說，“Mobile Market不僅僅對SP廠商和CP廠商開放，還對個人開發者開放，將創造出以網絡為基礎的更多的新消費。” 這是一個顯著的變化。在此之前，SP或者CP要想與中移動的移動夢網建立合作關系，必須是注冊資金超過了2000萬的企業用戶，一切游戲規則均由運營商制定，罰款、停業檢查甚至取消SP/CP的資質是常有的事，SP和CP們毫無談判力。關于2G時代運營商的強勢地位，北京移動內部負責SP結算的工作人員跟《商務周刊》提到一個細節：“我們這里每年接收到20多起SP廠商要求對賬的申請，我沒有看到一例中移動重新付款的案例，沒有調整過任何一家SP廠商的應付款項。” “在2G時代，運營商是絕對強勢，如今，通過網上應用程序商店，我們也可以銷售我們自己的程序。”在蘋果的iTunes發布了6個程序的獨立軟件開發者Jason Chen告訴《商務周刊》。 顯然，3G帶來的不僅是技術的演進和服務的豐富，更重要的是產業格局和游戲規則的變遷。2G時代運營商獨自制定游戲規則并占有大部分市場價值的模式將被顛覆，3G時代，運營商相當部分的利益將被迫分配給內容開發商、業務提供商、銷售渠道等環節，3G產業生態系統的利益分配機制也將進行相應重構。以往運營商的業務收入主要等于用戶數與ARPU值的乘積，如今用戶數的增長率開始下降，要提高整體收入，運營商就只能千方百計地提高ARPU值。在ARPU值中，每個用戶的語音和短信基本上已經固定，運營商就只能開拓互聯網這一塊，增加流量收入。此時，運營商很難控制所有環節，因此他們只能讓渡一部分利益給內容提供商和軟件提供商。 比如，通過上App Store，iPhone用戶能夠隨心地下載眾多的應用程序、游戲和視頻到自己的手機。因此在要求運營商分成時，蘋果的談判力顯然比傳統SP、CP強大得多：它提供了端到端的解決方案，不僅賣手機，還賣方案，不僅集成內容，還加載了互聯網應用，同時有非常好的用戶界面和用戶體驗。 在這樣的產業背景下，運營商難以再延續自己強勢的話語權，而蘋果這樣的技術創新公司則可以打造一個集成終端、平臺、應用一體化的商業模式，牢牢控制著這條產業生態鏈通向客戶的入口——iPhone這樣的終端，與運營商談判多樣化的合作模式。幸運的是，普通消費者不必擔心“又一個壟斷陰影”的出現，因為運營商們的選擇也不唯一，它們還可以擁抱開放的Google Android平臺。
推薦閱讀
Gameloft3D格斗游戲《Blades of Fury》火熱發售中
[db:內容簡介]>>>詳細閱讀
本文標題：iPhone：等來的戈多
地址：http://www.brh9h.cn/a/apple/2013-07-05/280248.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示