杭州九陽(yáng)創(chuàng)意工業(yè)園的一間直播間里，兩個(gè)穿著時(shí)髦的員工正對(duì)著攝像頭介紹一款免洗破壁豆?jié){機(jī)。攝像頭連接的另一頭，是九陽(yáng)天貓旗艦店的 71 萬(wàn)粉絲。
九陽(yáng)已把直播列為公司的戰(zhàn)略項(xiàng)目，要求所有營(yíng)銷線員工每月直播8個(gè)小時(shí)。根據(jù)九陽(yáng)直播負(fù)責(zé)人康麗的統(tǒng)計(jì)，九陽(yáng)官方旗艦店粉絲中約有 50%來(lái)自淘寶直播。
另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。2019 年九陽(yáng)的新增用戶中有 85%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠向 PingWest 品玩坦言，這個(gè)數(shù)字完全超出了她的預(yù)期：“85%的用戶大部分是從拼多多過(guò)來(lái)的。九陽(yáng)的人群仍然在一二線市場(chǎng)，但所有品牌和平臺(tái)的流量都來(lái)自下沉市場(chǎng)。”
對(duì)九陽(yáng)而言，這是兩個(gè)不同的增長(zhǎng)方向。淘寶直播瞄準(zhǔn)了增強(qiáng)用戶粘性和互動(dòng)的靶心;新客則是做生意永恒的話題。兩條路線在雙 11 這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)交匯——天貓雙 11 以 2684 億的成交總額再度刷新商業(yè)紀(jì)錄，而拼多多，則像一架給自己涂上隱身材料的飛機(jī)，在這張喧囂的消費(fèi)雷達(dá)網(wǎng)上保持了靜默。
阿里的“大閱兵”
第 11 個(gè)雙 11 到來(lái)之前，阿里巴巴集團(tuán)上下早早充斥著“戰(zhàn)時(shí)”氣氛：盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌“出征酒”;阿里巴巴西溪園區(qū)早就有人擂起了“定勝鼓”，并派發(fā)象征好意頭的大麥和“定勝糕”。
阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體采訪時(shí)，把雙11看成阿里的一次閱兵和演練，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)有幾萬(wàn)人投身于這場(chǎng)消費(fèi)盛會(huì)。
蔣凡透露，今年參與天貓雙11的用戶比去年全天新增了 1 億多。11 月9日手機(jī)淘寶日活數(shù)已經(jīng)超過(guò)去年雙11當(dāng)天，今年雙11當(dāng)天，淘寶App日活破5億。
蔣凡表示并沒(méi)有預(yù)測(cè)GMV 的規(guī)模，這個(gè)數(shù)字是“自然而然”的結(jié)果。他關(guān)心的問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是技術(shù)的提升、一個(gè)是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。
技術(shù)的提升集中體現(xiàn)在流量頂峰上：今年的訂單創(chuàng)建峰值高達(dá)54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。阿里巴巴集團(tuán)CTO張建鋒介紹，過(guò)去一年里，阿里巴巴完成了“飛機(jī)換引擎”，將部署在線下數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用、服務(wù)器和容器等“最要命的系統(tǒng)”向公共云平臺(tái)遷移，而消費(fèi)者和商家對(duì)這個(gè)過(guò)程毫無(wú)感知。
消費(fèi)體驗(yàn)則指的是中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)口消費(fèi)力的增長(zhǎng)。天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬表示，雙11期間天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)120000件;直播電商今年被反復(fù)提到，不到9小時(shí)，淘寶直播引導(dǎo)成交突破破100億;考拉海購(gòu)今年第一次參加天貓雙11，95后用戶同比增長(zhǎng)46%，且消費(fèi)額增速是90后的4倍。考拉海購(gòu)被希望成為一個(gè)為年輕用戶服務(wù)的新平臺(tái)。
下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，是今年天貓雙11提升紀(jì)錄的重要?jiǎng)恿Γ@有賴于2019 年再度出鞘的“倚天劍”聚劃算。
業(yè)內(nèi)對(duì)下沉市場(chǎng)的定義是，一線、新一線和二線城市不視為下沉市場(chǎng)，用戶規(guī)模約為3-4億，其余的都是下沉市場(chǎng)，約為10億人。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它并非一個(gè)地域范疇，而是一個(gè)人群范疇。一線城市也有低收入人群，他們同樣屬于低線市場(chǎng)。
聚劃算在下沉市場(chǎng)的動(dòng)作，被認(rèn)為是一場(chǎng)和拼多多對(duì)打的光復(fù)戰(zhàn)。
天貓雙11，美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等家具爆款都有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng);iPhone11、華為Mate30Pro等熱門手機(jī)也都有超過(guò)一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。最受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中，有7成是聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品。
“很多人有一個(gè)誤區(qū)，下沉市場(chǎng)的人價(jià)格敏感，而不是品牌敏感。實(shí)際上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知非常強(qiáng)的。在下沉市場(chǎng)貨品供給和品牌供給上，天貓為中樞，聚劃算為協(xié)同。”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩(云驄)總結(jié)。聚劃算要做的是篩選出合適的商品，并簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。
聚劃算相關(guān)工作人員告訴 PingWest 品玩，針對(duì)下沉市場(chǎng)做定制商品時(shí)，會(huì)選擇有品牌認(rèn)知度、有主流貨品、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和爆發(fā)潛能的品牌。
以童鞋品類為例。聚劃算將消費(fèi)者分成1~6線城市，每個(gè)城市有不同的人群級(jí)別;每個(gè)消費(fèi)者在淘寶系統(tǒng)里都被打上了 L1~L6標(biāo)簽，從L1到L6消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)。聚劃算的分析結(jié)論是：下沉市場(chǎng)最喜歡的學(xué)步鞋品牌是卡特兔，最適合的價(jià)格段是60~69元。卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)說(shuō)，參照聚劃算的分析，在定制學(xué)步鞋時(shí)，考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費(fèi)者決策因素。
有了合適的產(chǎn)品，聚劃算還會(huì)對(duì)定向人群做定向展示。2019年99劃算節(jié)時(shí)，聚劃算就通過(guò)技術(shù)白名單把相關(guān)優(yōu)惠信息定向推送給標(biāo)記為L(zhǎng)1和L2的人群，使產(chǎn)品得到精準(zhǔn)曝光。
面對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶時(shí)，商家還要做一些教育市場(chǎng)的功課。比如，卡特兔詳情頁(yè)面都有如何選鞋的科普內(nèi)容。通過(guò)下沉策略，卡特兔一二三線城市用戶的占比從70%降為50%。
開拓下沉市場(chǎng)時(shí)，卡特兔面臨一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。既要保證低價(jià)，又要質(zhì)量達(dá)標(biāo)，還在滿足公司利潤(rùn)的情況下考慮到公司供應(yīng)鏈能力。爆款既被寄予承擔(dān)銷售主要份額的厚望，也被希望能有不錯(cuò)的毛利。如何覆蓋生產(chǎn)成本、達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)永遠(yuǎn)是最困難的問(wèn)題。
至于是否需要在下沉市場(chǎng)開實(shí)體店，因行業(yè)而異。有些品牌需要在下沉市場(chǎng)開店加強(qiáng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知;但化妝品品類的國(guó)際大牌反而關(guān)掉了大量二三線城市門店，通過(guò)直播和小紅書等內(nèi)容種草，用線上方式觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶。
陳浩觀察到，部分品類下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯。比如，在一二線城市房?jī)r(jià)高企，但下沉市場(chǎng)用戶房屋寬敞，對(duì)大屏電視的消費(fèi)需求強(qiáng)于一二線城市。健身領(lǐng)域也有類似的邏輯，在一二線城市買得起一萬(wàn)塊錢健身年卡的用戶，房間里未必能放下一臺(tái)跑步機(jī);但跑步機(jī)在下沉市場(chǎng)完全是另外一個(gè)邏輯，999元的跑步機(jī)就是打下沉市場(chǎng)。
為了挖掘下沉市場(chǎng)的紅利，擅長(zhǎng)造節(jié)的天貓不僅與快手合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅直播，還像春晚一樣，在哈爾濱搭建了東北分會(huì)場(chǎng)。
“沉默”的對(duì)手拼多多
這是拼多多的第 4 個(gè)雙 11，這位已經(jīng)進(jìn)入阿里巴巴“射程”的對(duì)手卻仿佛隱身了一般——沒(méi)有啟動(dòng)儀式，沒(méi)有公關(guān)聲浪，甚至沒(méi)有雙 11“戰(zhàn)報(bào)”。
這個(gè)“沉默”的平臺(tái)崛起于“錯(cuò)位”。隨著智能手機(jī)的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)一批初次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但這個(gè)群體并未被忙于消費(fèi)升級(jí)的阿里系電商平臺(tái)注意并服務(wù)到。背靠微信的拼多多此時(shí)錯(cuò)位崛起，憑借超低價(jià)商品、沒(méi)有購(gòu)物車可供對(duì)比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段，極大降低手機(jī)購(gòu)物的門檻，讓用戶形成高頻消費(fèi)、低客單價(jià)的習(xí)慣。雙 11 前夕，拼多多市值和真實(shí)支付GMV已超京東。
徐楠告訴 PingWest 品玩，九陽(yáng)和拼多多平臺(tái)并沒(méi)有太多選品合作，這里看起來(lái)更像是一個(gè)自然而然的成長(zhǎng)渠道：在拼多多平臺(tái)，九陽(yáng)只是把村鎮(zhèn)等渠道已有的產(chǎn)品傾斜過(guò)去，就會(huì)有用戶來(lái)。“85%的數(shù)字超出我們的預(yù)期的。下沉市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，它增長(zhǎng)在這里，給它提供合適的品就對(duì)了，還沒(méi)有到需要用心去做的時(shí)候，等到了那個(gè)時(shí)候我們?cè)偃ブ攸c(diǎn)做。”
九陽(yáng)的天貓旗艦店仍以高端產(chǎn)品為主，在下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品則側(cè)重大容量的電器，但于拼多多而言，這種現(xiàn)狀正在扭轉(zhuǎn)。達(dá)達(dá)近期透露，拼多多一二線城市占比接近一半。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人向 PingWest 品玩表示：“外界非常好奇平臺(tái)吸引用戶和開拓市場(chǎng)的策略，但拼多多董事長(zhǎng)兼CEO黃崢此前曾在電話財(cái)報(bào)會(huì)上表示過(guò)，這里面其實(shí)并沒(méi)有任何’秘密武器’……其實(shí)都是用戶滿意之后而形成的結(jié)果。”
這當(dāng)然是一個(gè)頗具公關(guān)話術(shù)的回答。
事實(shí)上，今年上半年以來(lái)，拼多多針對(duì)戴森、博世、華為、iPhone等高溢價(jià)品牌推出的“百億補(bǔ)貼”，意在撕去“廉價(jià)山寨”的標(biāo)簽，打造品牌標(biāo)簽。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“百億補(bǔ)貼”的選品選自市場(chǎng)上關(guān)注度最高、銷量最好、消費(fèi)者反饋好的品牌標(biāo)品，迄今已覆蓋數(shù)百個(gè)品牌的20000多款商品，并實(shí)現(xiàn)了這些商品的全網(wǎng)同品最低價(jià)。
購(gòu)買需求和商品價(jià)格每天都在發(fā)生變化，為了把“百億補(bǔ)貼”這顆“釘子”釘下去，拼多多配備了一支200多人的監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼——這既包括補(bǔ)貼力度和商品售價(jià)，也包括對(duì)補(bǔ)貼目錄和覆蓋范圍的調(diào)整。“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)升級(jí)成為平臺(tái)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
拼多多還把目光投向了全球購(gòu)。全球購(gòu)負(fù)責(zé)人在進(jìn)博會(huì)活動(dòng)上表示，未來(lái)3年將引入10000個(gè)國(guó)際頂尖品牌。全球購(gòu)”業(yè)務(wù)從今年4月上線以來(lái)，成交額月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等類目月環(huán)比增速超過(guò)200%。作為從下沉市場(chǎng)起家的電商平臺(tái)，拼多多清晰感受到了消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品的強(qiáng)烈需求。未來(lái)，“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)將是拼多多吸引用戶、提高粘性的重要抓手。
今年雙11，各大電商平臺(tái)都相繼公布了各自的詳細(xì)規(guī)則和具體玩法。拼多多上線了“拼單狂歡節(jié)”，宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動(dòng)，不做預(yù)售、不分排期。
拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，第 4 個(gè)雙 11拼多多的壓力變得更大，這來(lái)自平臺(tái)用戶量的激增。今年拼多多服務(wù)的用戶數(shù)5億，拼多多的員工總數(shù)只有6000多人，如何在人手有限的情況下滿足消費(fèi)需求，是擺在平臺(tái)面前的一道難題。為了提升服務(wù)效率，今年雙11加強(qiáng)了分布式AI的應(yīng)用，為算法推薦和商品匹配上，給予了更多的算力資源。
拼多多并沒(méi)有發(fā)出雙 11 “戰(zhàn)報(bào)”。直到雙 11 落幕，它才小范圍發(fā)出了一封公開信。信中表示“雙11也只是無(wú)比尋常的一天”，“我們連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒(méi)來(lái)得及擺”，并稱“百億補(bǔ)貼”大促并沒(méi)有結(jié)束。
至此，外界無(wú)從對(duì)比這場(chǎng)消費(fèi)節(jié)日里最引人矚目的玩家們。“沉默”的拼多多到底時(shí)速幾何，要等待一周后的財(cái)報(bào)了。
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本文標(biāo)題：第 11 個(gè)雙 11：阿里巴巴和它沉默的對(duì)手
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