“男怕入錯(cuò)行，企業(yè)也一樣，要經(jīng)營的產(chǎn)品那么多，選擇一個(gè)勁頭強(qiáng)勢的品類很重要。”
在“新零售”風(fēng)口之際，關(guān)于新零售的說法層出不窮，從馬云的“新零售”到劉強(qiáng)東的“第四次零售革命”，各位江湖大佬都有自己的見解。在天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東看來，新零售其實(shí)就是零售的新品類，就像人們選行業(yè)一樣，品類就是消費(fèi)品的“行”。
新零售的核心演進(jìn)邏輯：品類分化
在厘清“新零售”這個(gè)概念之前，要先認(rèn)識(shí)“品類”。
“品類”這個(gè)詞聽起來似乎很抽象，它其實(shí)是顧客對(duì)各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)分類的方式，比如我們要買的鴨脖、川菜，和要逛的超市、水果店都是品類，不同的品類有不同的經(jīng)濟(jì)特性。以鞋子為例，鞋子是一個(gè)抽象品類，如果你要買一雙鞋子，應(yīng)該思考買什么鞋子，皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋還是休閑鞋。
創(chuàng)業(yè)和投資就是要從品類分化中尋找機(jī)會(huì)，判斷它以什么方式分化?是以人群、材質(zhì)、風(fēng)格、還是從應(yīng)用場景分化，要從各種應(yīng)用場景中找到尚未被滿足的分化機(jī)會(huì)。
明白了什么是“品類”，再去理解“新零售”就會(huì)容易很多。這也是新零售的一個(gè)核心演進(jìn)邏輯：新零售通過選品的不同，逐漸分化出不同的零售品類。例如農(nóng)貿(mào)市場不斷進(jìn)行分化，只賣水果的變成了水果店，只賣肉的變成了肉店，超市也進(jìn)一步分化為運(yùn)動(dòng)超市和生鮮超市等。新零售是顧客眼中零售的新品類
從品類到零售的概念，是個(gè)較大的跨越。馮衛(wèi)東開創(chuàng)了“品類三界”理論，在這個(gè)理論下，我們能精確地看待什么是零售和新零售。
馮衛(wèi)東認(rèn)為，未來的消費(fèi)不應(yīng)該是站在商家的角度為消費(fèi)者考慮，而是要變成消費(fèi)者，去理解消費(fèi)者眼里看到的世界是什么樣子。消費(fèi)者在購買決策中常常面臨三大問題：買什么?去哪兒買或者如何買?如何選擇?
首先是買什么，它屬于產(chǎn)品品類，能夠關(guān)聯(lián)到品牌的就是產(chǎn)品品牌，比如礦泉水人們能想到農(nóng)夫山泉。
其次去哪兒買，這是渠道品類。比如去超市買東西，人們會(huì)第一個(gè)想到沃爾瑪;去便利店買東西，可能會(huì)先想到7-11。
最后是如何選擇，解決這個(gè)問題的是導(dǎo)購品類，能購關(guān)聯(lián)到的品牌是導(dǎo)購品牌，比如百度搜索引擎或大眾點(diǎn)評(píng)等餐飲評(píng)價(jià)品牌。
要抓住零售的核心特性
理解了“品類三界”，就容易理解什么是零售了，即2C的渠道品類。渠道品類有三大特性：
首先是便宜，渠道品牌是非生產(chǎn)性質(zhì)的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說交易費(fèi)用越低越好。頂級(jí)零售商把渠道費(fèi)用降得很低，毛利率很低。比如COSTCO(好多士)，它的毛利率是10%，凈利潤為2%，企業(yè)利潤率太高則會(huì)處于危險(xiǎn)位置。
第二個(gè)特性是便利，比如馬上要炒菜發(fā)現(xiàn)沒醬油了，無法立刻去超市，那么樓下貴5毛錢也會(huì)買。現(xiàn)在由于物流快遞的發(fā)展，便利行業(yè)也在發(fā)生變化。
第三個(gè)特性是特色，能夠降低特定人群的交易費(fèi)用。舉個(gè)例子，現(xiàn)在水果的重度消費(fèi)人群越來越多，很多人晚上用水果代餐，這些重度人群成了品類分化的一個(gè)重要目標(biāo)，百果園這樣的水果專營店也因此受消費(fèi)者追捧。
渠道的品類分化主要基于便利和特色兩大核心特性。一個(gè)品類的首要特性“便宜”不會(huì)導(dǎo)致分化，更便宜的超市還是超市。只有賣的東西不同，場景位置不一樣，才有可能成為零售新品類。在馮衛(wèi)東看來，這種新品類的分化由兩大因素驅(qū)動(dòng)：
一個(gè)是需求的變化。消費(fèi)者對(duì)渠道品類“便宜、便利、特色”三大特性的含義和相對(duì)重要性發(fā)生了變化，比如隨著收入的提高，我們的時(shí)間變得更值錢，更加追求便利，那么我們的購物方式就會(huì)傾向于在APP上下單，而不是前往超市，這就是便利性需求推動(dòng)了新品類的出現(xiàn)。
第二個(gè)是技術(shù)變化賦能。很多零售新品類的出現(xiàn)都是因?yàn)樾录夹g(shù)提供了更多可能，比如移動(dòng)支付為無人零售提供了可能。不過不是使用新技術(shù)就是新零售，例如現(xiàn)在菜市場使用的是微信、支付寶付款，但它依然是菜市場。正如無人零售，只有新技術(shù)賦能，加上顧客對(duì)“便宜、便利、特色”需求的進(jìn)一步追求，才會(huì)出現(xiàn)新零售場景。
具有“殺手性質(zhì)”的品類長什么樣
可以看到，品類可以決定品牌未來到底能長多大，那么一個(gè)具有“殺手性質(zhì)”的品類，應(yīng)該具備哪些特質(zhì)?在馮衛(wèi)東看來，具備以下特征的品類大概率可以成功：
第一個(gè)特征：顧客一聽就要明白。這意味著較高的辨識(shí)度和較低的教育成本，更容易打造品牌，成為品類。
第二個(gè)特征：已在成熟市場得到驗(yàn)證。比如自動(dòng)售貨機(jī)在日本得到了很好的驗(yàn)證，中國和日本在一線城市上有很多相似之處，例如人口密度很大，老齡化也將到來。
第三個(gè)特征：被年輕一代喜歡。新品類要有勢能，要被年輕一代喜歡，因?yàn)槟贻p人代表著未來，將來會(huì)成為主流。
第四個(gè)特征：得到了新技術(shù)、新商業(yè)模式的賦能。
在馮衛(wèi)東看來，從這些維度來考量的話，零售新品類中機(jī)會(huì)比較大的是精選類產(chǎn)品。
在各個(gè)渠道品類里，通過精選都有可能出現(xiàn)新品類，例如以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精選超市，以小紅書為代表的精選海外產(chǎn)品，和蘑菇街這樣的精選女裝。同時(shí)，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，類似百果園這類的社區(qū)連鎖水果店，和大眾化水果超市也越來越能贏得未來的趨勢。
誰將成為下一個(gè)風(fēng)口?
那些擁有“黑馬”潛質(zhì)的企業(yè)，往往是品類的潛力足夠大、天花板足夠高、成長的速度足夠快的企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在一個(gè)高速成長的大品類里，企業(yè)很容易實(shí)現(xiàn)高速成長，這就是所謂的風(fēng)口。
得益于消費(fèi)者便利性需求的增長和移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，馮衛(wèi)東比較看好無人零售這一特殊的新零售場景。在他看來，要判斷無人零售的未來，首先要知道無人零售到底是誰的利益?
自動(dòng)售貨機(jī)和辦公室貨架沒有銷售員，消費(fèi)者可以24小時(shí)使用，非常便利，所以它是顧客的利益。而無人便利店和無人超市的“無人”更多是商家的利益，因?yàn)楫?dāng)商品很多時(shí)，顧客的利益是問店員什么東西在哪里而不是自己找，因此從目前來看，較大型的無人零售業(yè)態(tài)還需要試錯(cuò)。
不過目前，持續(xù)火爆了近一年的辦公室無人貨架驟然降溫，從一路突飛猛進(jìn)到大面積裁員或集體轉(zhuǎn)型。在馮衛(wèi)東看來，雖然無人貨架改善了我們的消費(fèi)體驗(yàn)，但依然有很多問題要解決：一是如何在無人的情況下實(shí)現(xiàn)防損?二是如何激活場景里的社交規(guī)范、道德因素，讓它能在低成本范圍運(yùn)作?畢竟自動(dòng)售貨機(jī)和無人便利店這一新的無人零售形態(tài)，在中國才剛剛興起，是一個(gè)潛在的新品類，未來有很大的成長空間。
“零售是沒有終局的，現(xiàn)在和未來依然會(huì)不斷孵化出新品類。”在馮衛(wèi)東看來，開創(chuàng)新品類再主導(dǎo)它，是打造強(qiáng)勢品牌的捷徑。
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本文標(biāo)題：天圖資本馮衛(wèi)東：新零售是一場 “品類殺手”間的PK
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