京東CEO劉強(qiáng)東（TechWeb配圖）
新浪科技訊 7月11日凌晨消息，京東商城CEO劉強(qiáng)東在中國(guó)人民大學(xué)進(jìn)行了一場(chǎng)公開(kāi)演講，再次闡述京東的管理理論，他同時(shí)透露京東上半年銷售額增長(zhǎng)幅度超過(guò)120%。對(duì)于盈利這個(gè)問(wèn)題上，劉強(qiáng)東則表示“寧愿羞愧也不愿意愚蠢”。
劉強(qiáng)東表示，京東商城核心的運(yùn)營(yíng)理念不是追求毛利，而是降低成本和提高效率。他列舉了占據(jù)京東95%成本的五大要素――人力、固定資產(chǎn)、物流、技術(shù)和市場(chǎng)，這其中只有物流成本具備可變動(dòng)性。
京東商場(chǎng)2006年底開(kāi)始自建物流，2007年獲得的第一筆融資，用途就是在物流系統(tǒng)上，“當(dāng)時(shí)大家都說(shuō)我們瘋了，但是現(xiàn)在看多少企業(yè)在自建物流。”據(jù)劉強(qiáng)東透露，京東物流成本從絕對(duì)值來(lái)看，比行業(yè)平均低了32-40%，也就是大概每個(gè)包裹節(jié)省6.7-8元錢(qián)。
“不要小看這個(gè)數(shù)字，我們每天至少40多萬(wàn)個(gè)包裹，一天就是幾百萬(wàn)元，一個(gè)月就是幾千萬(wàn)元，一年就是幾個(gè)億。”劉強(qiáng)東說(shuō)。
“大家知道為什么京東不賺錢(qián)了吧，因?yàn)槲覀兊暮诵睦砟罾餂](méi)有毛利率。”劉強(qiáng)東說(shuō)，“當(dāng)然一家不賺錢(qián)的公司可恥，我也有可恥的感覺(jué)，不能為股東創(chuàng)造利益。但如果一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”
目前京東已經(jīng)從3C類迅速拓展為全品類平臺(tái)，在劉強(qiáng)東看來(lái)這得益于其數(shù)輪的15億美元融資，而迅速拿錢(qián)的邏輯則是來(lái)自于第二輪融資的教訓(xùn)。
據(jù)劉強(qiáng)東回憶，原本京東2008年之前就考慮要上百貨品類，但2008年整個(gè)資本環(huán)境并不好，拿錢(qián)不容易。到2009年底資本環(huán)境變好，京東就拼命融資，從老虎基金到DST，只要給錢(qián)都接受。“不過(guò)我們只需要15億，這是我們算過(guò)的，我們拿了足夠多的錢(qián)。”
劉強(qiáng)東同時(shí)認(rèn)為，在2009年大部分拿到錢(qián)的電商，并沒(méi)有好好做用戶體驗(yàn)，而是花大力氣砸廣告。
他以京東收購(gòu)的千尋網(wǎng)舉例，當(dāng)時(shí)千尋網(wǎng)花了7000萬(wàn)元廣告費(fèi)，但銷售額只做了1000萬(wàn)元。“太愚蠢了，這不如直接送給用戶7000萬(wàn)元現(xiàn)金，但是要求必須在千尋購(gòu)物，起碼能夠帶來(lái)7000萬(wàn)元銷售額啊，當(dāng)時(shí)類似千尋網(wǎng)網(wǎng)這樣做法的公司比比皆是。”
2009年到2010年是電商廣告燒錢(qián)最瘋狂的時(shí)刻，根據(jù)京東的調(diào)查，95%當(dāng)時(shí)電商公司的市場(chǎng)費(fèi)用，都超過(guò)了當(dāng)年的銷售額。劉強(qiáng)東認(rèn)為這非常不理性，肯定會(huì)出問(wèn)題，所以這也是當(dāng)時(shí)使勁融資的原因。
當(dāng)2011年電商依然處于狂歡階段時(shí)，劉強(qiáng)東就預(yù)先潑冷水認(rèn)為下半年行業(yè)將面臨寒冬，雖然引發(fā)了不少爭(zhēng)議，但資本環(huán)境迅速轉(zhuǎn)冷也是不爭(zhēng)的事實(shí)。劉強(qiáng)東再次預(yù)計(jì)，今年下半年電商會(huì)有許多整合出現(xiàn)，京東也可能會(huì)在這方面展開(kāi)收購(gòu)。
在商品價(jià)格方面，劉強(qiáng)東表示沒(méi)法保證每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都最便宜，但他認(rèn)為，每一個(gè)分銷其他品牌的平臺(tái)，不應(yīng)該試圖強(qiáng)化平臺(tái)品牌而提高價(jià)格，用戶不會(huì)買(mǎi)單。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東希望通過(guò)降低成本、通過(guò)快速增長(zhǎng)形成規(guī)模。他同時(shí)透露，京東上半年銷售增長(zhǎng)速度超過(guò)120%，并稱這是行業(yè)平均速度的2倍。“比如如果成本能夠降低30%，產(chǎn)品價(jià)格降低5%，就可以做到低價(jià)又有盈利空間。”
不容忽視的是，劉強(qiáng)東的邏輯這么牛，為什么京東還賺不到錢(qián)?
劉強(qiáng)東給出的回答是，京東基礎(chǔ)的投資如物流等還沒(méi)完全到位。“我們的投資才剛剛開(kāi)始，僅僅做了10%，自建物流只覆蓋了306個(gè)城市，還有2000個(gè)城市沒(méi)覆蓋到，什么時(shí)候我們能夠讓用戶滿意，成本低于行業(yè)30%、效率高于行業(yè)2倍，盈利就一定能夠看到。”
根據(jù)此前京東在IPO香港推介會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，京東2011年毛利率為5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%(去年京東廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應(yīng)付帳期天數(shù)是38、存貨周轉(zhuǎn)35天。在未來(lái)收入預(yù)計(jì)上，京東商城稱2012年預(yù)計(jì)收入為450億元，2013年預(yù)計(jì)收入為700億元，2015年收入預(yù)計(jì)為1900-2200億元。(崔西)
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