騰訊公司OMG廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜（騰訊科技攝)
騰訊科技訊 6月12日消息，騰訊公司OMG廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜今日在騰訊智慧上海站表示，在社交化媒體時代，要重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價值，把過去營銷的終點(diǎn)變成營銷的起點(diǎn)。
據(jù)悉，“大數(shù)據(jù)時代的營銷智慧”2012騰訊智慧主題日今日在上海隆重召開。來自行業(yè)內(nèi)數(shù)百名營銷專家、學(xué)者、從業(yè)者把脈中國數(shù)字化營銷未來，騰訊科技和騰訊微博做現(xiàn)場直播。
以下是騰訊公司OMG廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜演講實(shí)錄：
劉曜：大家下午好！現(xiàn)在的狀況對我很不利，因?yàn)榇蠹业木蜁r間消耗得差不多了，我談的話題又是老話題，有點(diǎn)打著左轉(zhuǎn)燈往右拐的意思。我之所以重新發(fā)現(xiàn)新的價值，相信互聯(lián)網(wǎng)對大家來說都不是新媒體，這個行業(yè)存在已經(jīng)十幾年了，我們在過往的工作中，入行第一年就有人告訴我，互聯(lián)網(wǎng)廣告好，比電視廣告好，好在哪？有用戶的跟隨，而且有用戶的互動，事實(shí)上是這樣嗎？
我們看一下用戶跟隨之后好到底是什么？我們看三張圖。有一個說法是，最早去經(jīng)營用戶是運(yùn)動行業(yè)，我這張圖是MBA的球員是第一批經(jīng)營粉絲的機(jī)構(gòu)；第二張圖大家應(yīng)該能猜得到，這是iphone4在北京銷售的畫面；第三張圖是二級城市的公務(wù)員考試，錄取十幾個人，來了這么多，所以說跟中國國家品牌相比，蘋果、MBA都弱爆了，國家品牌最厲害。
如果說把用戶的跟從、互動當(dāng)成營銷的長期目標(biāo)，我們看看過去一段時間做的成績怎么樣？這是騰訊做營銷活動的一些數(shù)據(jù)，首先為我們的廣告主做500個品牌活動，從2009年以來我們一直在降低單個用戶的成本，CPE從原來的十幾塊錢降到的五塊錢。還有用戶峰值能超過6000萬，大家不要誤會，我這里沒有夸耀和鼓掌的意思，我們什么時候是個頭？
在座的各位是個代理主，我很想說“主啊！咱們可能走錯路了”，做廣告的目標(biāo)就是降低成本，如果追求互動，互動的成本要下降，現(xiàn)在已經(jīng)降到了五塊錢，究竟降到多少錢合適？大家都沒有答案。這時候我看到非常感動的話，這是國外的專家講的，你考核什么你就得到什么，這句話我沒有寫出處，我覺得這句話很好，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)很多人都說是自己寫的，我可以肯定的是國外的專家。
在過去的幾年里我們做互動營銷活動，我們可以看這樣的幾個數(shù)字，有一個很好的國外專家總結(jié)了，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個問題，我們講的用戶互動，我們在衡量它的價值的時候，最終換算成了曝光，后來我想是當(dāng)成媒體來看，這是典型的打左轉(zhuǎn)燈往右拐的方式。我們看到的這種總結(jié)結(jié)論都是曝光總量，由于用戶互動、用戶參與帶來的二次曝光有多少？由于用戶互動被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次，我們看到的結(jié)論基本上是這個邏輯，用戶本身值多少錢的時候我們沒有辦法回答，我們在不清楚價值的時候不能給出價格，這是很核心的原因。
我經(jīng)常被問到的一個問題，一個粉絲多少錢？比如說我做微博的活動，一個聽眾加進(jìn)來有多少錢可以做？經(jīng)常有廣告主說我做微博的活動我給你50萬，能不能保證給我拉20萬的粉絲，這我不能保證，廣告主也不能保證，這個時候就促使了一個新的行業(yè)，這是行業(yè)共同選擇的結(jié)果，我們?nèi)ミx擇了那樣的一個指標(biāo)。所以說，我想講的第一部分就是重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價值。
給大家看一下客觀數(shù)據(jù)，大家肯定看過很多遍，粉絲對品牌有更強(qiáng)的推薦度，此外還會向其他人推薦品牌。具備了好友信息的廣告，能讓廣告的可信度提升，有了好友信息，用戶看到可信度會加強(qiáng)。你的好友推薦你參加某一個活動，你覺得廣告并不是那么討厭。
有就是二次傳播，相信這些從宣傳材料上都可以看得到，按照大數(shù)據(jù)的邏輯來看，有了現(xiàn)在的粉絲管理機(jī)制，我們知道用戶是什么樣的人？我們更好的做用戶分析為下一次投放做準(zhǔn)備。你有100萬粉絲，你每推送一次信息就可以到達(dá)，這也是最直觀的。還可以跟粉絲進(jìn)行直接的營銷。
沒有指標(biāo)就沒有管理，還有更可怕的，沒有管理就沒有提升，我們即便承認(rèn)了粉絲的價值，如果我們不去定指標(biāo)，我們根本沒有辦法提高我們的價值，這是很現(xiàn)實(shí)的成果。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)看到的營銷新指標(biāo)、新管理、新目標(biāo)是什么？首先是活動衡量標(biāo)準(zhǔn)要改；第二從購買庫存到賣用戶。在管理層面，我們要從理解媒體用戶到理解品牌消費(fèi)者，這是兩個完全不同的出發(fā)點(diǎn)。還有就是從social Marketina到social Commerce。我們通過媒介、通過內(nèi)容接觸到人，大家從2011年就可以看到一些數(shù)據(jù)，用戶之間聯(lián)系人的瀏覽已經(jīng)超過了用戶去看內(nèi)容的瀏覽，這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)發(fā)生了改變，組成互聯(lián)網(wǎng)的文件網(wǎng)絡(luò)變成的連接人本的網(wǎng)絡(luò)。
所以說，當(dāng)你再面對新一代的互聯(lián)網(wǎng)，你面對的不是媒體，而是活生生的人，我認(rèn)為這是我們營銷新的起點(diǎn)。
視頻做得很漂亮。我就講一下我們到底賣的是什么？第一是硬廣；第二是打通了Qzone+微博；第三微空間+認(rèn)證空間；第四自助品牌活動；第五是二次營銷工具。可以具體來講一下，硬廣社交化就是你之前賣的騰訊廣告位。去到一個公眾平臺，看到一個社交信息會擔(dān)任用戶的隱私泄露，還有就是登陸到個人主頁能看到唯一自己看到的東西，大家在實(shí)踐的時候要上下文關(guān)聯(lián)，想一下用戶的使用場景。
我們騰訊目前擁有的包括微博、Qzone中國最大的社交媒體平臺，現(xiàn)在資源已經(jīng)完全打通。還有就是統(tǒng)一的管理界面，這沒有完全上線，應(yīng)該也很快。
還有就是自助品牌活動，我們都說去拉用戶進(jìn)來在這里活動，我現(xiàn)在跟大家推薦自助發(fā)動，實(shí)時根據(jù)你的營銷計(jì)劃做調(diào)整。
大家認(rèn)真看視頻，產(chǎn)品總監(jiān)講到你可以直接賣東西給我們的用戶，把我們的用戶變成你的客戶和消費(fèi)者。
這里有一個更直接的應(yīng)用，我講一下。首先用品牌營銷活動來拉動粉絲，用我們的微空間去管理粉絲知道他們是什么樣的人，知道他們的行為，知道他們是不是可能成為我們的客戶。然后反饋就會告訴你，你拉回來的粉絲你應(yīng)該付多少錢？粉絲應(yīng)用的價值決定了價格。講到這兒的時候，大家可能有這樣的一個疑惑，我本來只要把車的安全性提高，結(jié)果推來一輛坦克，我們看到未來很多的不確定性。剛才祝偉老師講到“誰先應(yīng)用起來，誰就先獲益”。
我們看到的情況就是這樣，剛才大家談的很多大數(shù)據(jù)的話題，我覺得在后面討論中沒有太注意的就是，之所以把主動性交給大家，在大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的價值非常低的，不知道跟大家想法是不是一致，而是大數(shù)據(jù)時代給了你很多無價值的數(shù)據(jù)，讓大家找不到有價值的數(shù)據(jù)。大量的用戶有無用的數(shù)據(jù)推給你，找一個關(guān)于用戶開發(fā)、洞察的方法不大可能，但是最可行就是根據(jù)商業(yè)需求和商業(yè)目標(biāo)做的這種應(yīng)用，很坦白地說，在這個領(lǐng)域里我們沒有拿出獨(dú)門暗器，相反從客商類學(xué)到了很多。他們運(yùn)用產(chǎn)品有一套非常獨(dú)特的方法，我也希望這種經(jīng)驗(yàn)被廣告商學(xué)習(xí)，給你工具、給你資源、給你平臺，一切都由你自己操作，我們的策劃團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)站在你身邊，永遠(yuǎn)給你服務(wù)和支持。
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本文標(biāo)題：騰訊劉曜：社交媒體時代要重新發(fā)現(xiàn)粉絲價值
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