消費(fèi)者的心理、品牌、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)，種種因素都對(duì)一件商品最終價(jià)格的確定產(chǎn)生著影響。
面對(duì)如火如荼的電商價(jià)格戰(zhàn)，人們不禁要問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：到底是什么因素決定了一件商品的價(jià)格?這是一個(gè)問(wèn)起來(lái)簡(jiǎn)單，答起來(lái)非常困難的問(wèn)題。
“糊涂”的消費(fèi)者
首先，消費(fèi)是一個(gè)很感性的過(guò)程。
iPhone 4S上市之時(shí)，世人趨之若鶩。撇開(kāi)蘋(píng)果官方的定價(jià)不談，讓每個(gè)消費(fèi)者自己為之定價(jià)，多少人心里有譜?倘若iPhone當(dāng)年未能引領(lǐng)潮流，淪為冷門(mén)產(chǎn)品，消費(fèi)者又愿意為之付出多少?
更進(jìn)一步，將購(gòu)物過(guò)程考慮進(jìn)來(lái)。iPhone新品上市前夜，總有人在門(mén)店通宵排隊(duì)。如果這時(shí)間是寒冬酷暑，你的出價(jià)會(huì)改變么?如果排隊(duì)過(guò)程中你無(wú)意邂逅了你的另一半，又或者你與其他果粉發(fā)生口角沖突，這些事情會(huì)影響你對(duì)iPhone的心理價(jià)位嗎?
隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重對(duì)商品的情感訴求,也時(shí)刻都在被商家營(yíng)造的情感所催眠。
消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買商品的真實(shí)價(jià)值很難做到一個(gè)客觀公正的評(píng)估。這種情況在非標(biāo)類的商品如服飾品類，表現(xiàn)特別明顯。這時(shí)商品價(jià)格就不再只是購(gòu)物成本的體現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者判斷商品價(jià)值的參考基準(zhǔn)。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰教授曾做過(guò)一個(gè)非常有趣的實(shí)驗(yàn)。2000年前后，他在五道口擺了一個(gè)攤位。他從旁邊緊鄰的賣小家電的攤位上進(jìn)了七款單放機(jī)，編號(hào)A～G，標(biāo)價(jià)依次為46、47、52、56、57、60、72元。消費(fèi)者購(gòu)買最多的是標(biāo)價(jià)在中間的C、D、E這三款產(chǎn)品。
然后，他將價(jià)格作了一下調(diào)整，調(diào)整過(guò)后這七款商品的價(jià)格依次為56、57、46、47、47、60、72元。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡的依然是標(biāo)價(jià)在中間的兩款商品，只不過(guò)現(xiàn)在變成了A、B。
劉教授每天這么調(diào)整，得出的結(jié)論驚人的一致。
在詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買的原因時(shí)，消費(fèi)者大多都說(shuō)：“價(jià)格最低的這幾款，質(zhì)量明顯不如其他幾款好。至于價(jià)格最高的這兩款么，反正音質(zhì)也跟其他的差不多，但價(jià)格太貴了。我們是學(xué)生(五道口地區(qū)高校集中)，買不起這么貴的。”
事實(shí)上，這七款單放機(jī)質(zhì)量基本一樣。但消費(fèi)者硬是從中聽(tīng)出了音質(zhì)差異來(lái)，影響他們判斷的唯一變量就是價(jià)格!
劉教授由此得出一個(gè)結(jié)論：?jiǎn)蝺r(jià)不高的耐用品沒(méi)有滯銷品，只要你的價(jià)格策略得當(dāng)。
上海一位服裝界人士做的另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)與劉教授的實(shí)驗(yàn)有異曲同工之妙。
這位老板從工廠以200元的價(jià)格進(jìn)了十款女式大衣，款式上只有很小的差異。他將這十款產(chǎn)品的定價(jià)，以小集群的方式，分布在200～300元這個(gè)區(qū)間里。數(shù)量最多的款式價(jià)格定在中間。
不過(guò)，他還做了另外一件事情：他為每一款衣服的定價(jià)設(shè)定了理由。某一款衣服的面料要好一點(diǎn)、某一款衣服是修身剪裁、某一款衣服裝飾更多……這些“胡編亂造”的理由，他都會(huì)向消費(fèi)者說(shuō)明。
最后他發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)是價(jià)格定在中間的款式賣得最快，而整體的銷量基本同步。
這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)從不同的維度說(shuō)明了一個(gè)道理：消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)價(jià)值知之甚少，不論是標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)碼產(chǎn)品，還是個(gè)性化的服裝。
在這些情況下，價(jià)格已經(jīng)內(nèi)化為商品的一種屬性，跟商品的質(zhì)量、功能、款式一樣，成為了商品的一個(gè)標(biāo)簽，更是消費(fèi)者個(gè)人的一個(gè)標(biāo)簽。消費(fèi)者不希望別人評(píng)價(jià)自己太老土，同樣，他們也不希望別人說(shuō)他太“廉價(jià)”。
但是，這并不是說(shuō)廉價(jià)不可取。對(duì)于高價(jià)的商品，消費(fèi)者很愿意讓價(jià)格成為自己個(gè)人的標(biāo)簽。但對(duì)低價(jià)的商品，這萬(wàn)萬(wàn)不能。不論高價(jià)低價(jià)，要讓消費(fèi)者欣然買單，最重要的是“幫”他找到一個(gè)理由。而面對(duì)廉價(jià)商品，消費(fèi)者更是需要利用這個(gè)理由去掩蓋價(jià)格的標(biāo)簽。
品牌溢價(jià)
精神訴求另外一個(gè)重量級(jí)的影響因素就是品牌。有品牌的商品，可以比同樣質(zhì)量和成本的商品賣出更高的價(jià)格。
當(dāng)然，目前在中國(guó)有很多不知名的品牌花重金拿下百貨商場(chǎng)里面的好位置，也能賣出比平時(shí)高好幾倍的價(jià)格，但是SK電訊創(chuàng)投副總裁簡(jiǎn)江認(rèn)為，這種基于商圈地理位置的溢價(jià)不能稱之為品牌溢價(jià)。
反過(guò)來(lái)，一家在百貨商場(chǎng)有明確定位的品牌，如果開(kāi)設(shè)街鋪，依然能賣出與百貨商場(chǎng)同樣的價(jià)格，那么，相對(duì)于周圍商店的溢價(jià)，才能被稱為品牌溢價(jià)。這樣的品牌，也才能被稱為真正的品牌。
在歐美國(guó)家，整個(gè)市場(chǎng)的品牌發(fā)展已臻成熟。以服飾行業(yè)為例，100美元以內(nèi)的低端品牌和800美元以上的高端品牌，分別被GAP和Armani這些國(guó)際大牌所占據(jù)。但是整個(gè)中檔服飾市場(chǎng)，卻鮮有知名大牌，這一市場(chǎng)被大大小小的設(shè)計(jì)師品牌所占據(jù)。
但在中國(guó)，市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展到這一水平。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有的發(fā)展過(guò)程中，用戶首先面臨的是對(duì)品牌的饑渴。這一階段，我們只會(huì)關(guān)注有牌子沒(méi)牌子，大牌子小牌子，而不會(huì)去理解這個(gè)品牌本身的含義是什么。
消費(fèi)者的發(fā)展成熟有一個(gè)過(guò)程。比如說(shuō)十年前，我們只要能擁有一件有牌子的衣服，就會(huì)覺(jué)得特別有范兒。但這一時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了。
品牌的完善則是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上。以奢侈品為例，2005年以前，在中國(guó)，LV、GUCCI就代表了奢侈品的全部。不論男女老少，只要對(duì)奢侈品有需求，就直奔這兩品牌而去了。但2010年以后，整個(gè)市場(chǎng)就有比較明顯的改觀。LV開(kāi)始回歸它本來(lái)的定位，面向相對(duì)成熟一些的用戶群體，年輕人則轉(zhuǎn)向Miu Miu這類與自身氣質(zhì)更相符的品牌。
回顧整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展歷程，我們先后經(jīng)歷了低端品牌的稀缺，接著是高端品牌的稀缺。而現(xiàn)在，我們正面臨著中間品牌的巨大缺口。這是整個(gè)服裝行業(yè)，特別是電子商務(wù)服裝領(lǐng)域的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)為打造SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)提供了一條捷徑。
交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)
除了品牌以外，交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因素也在很大程度上影響著商品的價(jià)格。
我們首先來(lái)看交易成本的影響。電子商務(wù)得益于自身的特性，在交易成本方面有天然的優(yōu)勢(shì)，它極大地減少了顧客的交通成本和時(shí)間成本。在傳統(tǒng)商店購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者需要在貨架之間穿梭尋覓，由此產(chǎn)生了“鞋底成本”。而在網(wǎng)上購(gòu)物，用戶只需要敲敲鍵盤(pán)、動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能輕松找到所需商品。
交易成本越高，商品溢價(jià)的能力就越強(qiáng)，反之則越弱。例如由于鞋底成本的存在，消費(fèi)者可能會(huì)為了少走幾步路而承受更高的價(jià)格，“便利”就成了溢價(jià)的理由。而在網(wǎng)絡(luò)上由于沒(méi)有了鞋底成本，消費(fèi)者往往傾向于選擇價(jià)格更低的商家，于是商品的溢價(jià)空間變小了。
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本文標(biāo)題：楊欽：誰(shuí)決定了產(chǎn)品銷售價(jià)格
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