“2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億)。毛利率為5.5%、配送費(fèi)占6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38、存貨周轉(zhuǎn)35天”。
這是京東公開披露的2011年銷售數(shù)據(jù)。
今天，新浪科技援引了消息人士批露京東商城正在低調(diào)推進(jìn)IPO的消息，這些官方數(shù)據(jù)才得以首次露面。對這一事件本身的過多解讀純屬八卦，但是這些運(yùn)營數(shù)據(jù)，卻是相當(dāng)值得玩味。
品類擴(kuò)張的是與非
此前京東商城曾批露其包括平臺業(yè)務(wù)在內(nèi)的百貨銷售額為52.4億元，其中，自營和平臺各占一半。那么，京東的非百貨業(yè)務(wù)收入約為180億元。其中，包括IT數(shù)碼、通訊、家電在內(nèi)的大3C應(yīng)該占據(jù)絕對主體。
3C其實(shí)還是一個很籠統(tǒng)的概念。IT數(shù)碼跟家電不論線上線下都不可一概而論。特別是對電子商務(wù)而言，大、小家電的配送還隔著一條鴻溝。
零售企業(yè)，與上游供應(yīng)商的博弈體現(xiàn)為毛利率，與下游用戶的聯(lián)系體現(xiàn)為消費(fèi)體驗(yàn)，其自身的經(jīng)營最終反映到財務(wù)上體現(xiàn)為運(yùn)營成本。而這三個C，對應(yīng)的每一項都“個性分明”。
宏圖三胞：數(shù)碼IT連鎖零售，2011年實(shí)現(xiàn)收入110億，同比增長20%。毛利率7.75%，凈利率1.6%。渠道成本6.15%(包含所得稅)。老劉曾感慨，當(dāng)年要不是果斷放棄線下業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今頂多就是個宏圖三胞!
蘇寧電器：綜合家電連鎖零售，2011年收入939億，同比增長24%。其中，手機(jī)數(shù)碼IT產(chǎn)品累積銷量266億，同比增長39%，毛利9.8%。黑電銷量188億，同比增長20%，毛利20.7%。白小家電銷量296億元，同比增長18%，毛利率22.1%。蘇寧電器凈利潤5.2%，渠道成本12.2%。
京東商城以線上宏圖三胞的形態(tài)起步，過去幾年完成了向蘇寧電器形態(tài)的轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在，京東與蘇寧并肩向“線上沃爾瑪”邁進(jìn)。
京東商城收入的具體構(gòu)成我們暫時還無從得知，消息人士透露，京東商城的收入仍以數(shù)碼IT類產(chǎn)品為主。對比宏圖三胞和蘇寧電器我們不難發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品本身就是低毛利商品。京東商城的該類商品毛利應(yīng)該不到5%，而且提升空間有限。
在數(shù)碼IT領(lǐng)域，京東商城已經(jīng)具備了一定的影響力。但在黑白家電行業(yè)，京東仍然只是一個小角色。
往前看，這給京東的未來留下了無限的想象空間。但往后看，這一方面說明京東的“綜合家電化”策略并非成功，另一方面更說明了，此類產(chǎn)品線上化不容易。
數(shù)碼IT類的產(chǎn)品雖然高精尖，但零售卻是“操賣白粉的心，賺賣白菜的錢”。黑白家電的產(chǎn)品雖然“傻大粗黑”，但家電零售卻是不折不扣的盈利至高點(diǎn)。京東還在山腳下。
京東的百貨和平臺業(yè)務(wù)是另外一出故事。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，京東的圖書業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)了十億左右的銷售額。上線第二年就交出這樣的成績單，嘆為觀止。京東用只占自己收入5%的業(yè)務(wù)，把當(dāng)當(dāng)打入了萬劫不復(fù)的深淵。這一招，快準(zhǔn)狠。不論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還是操作執(zhí)行，都可謂經(jīng)典。
自建物流的成與敗
京東的渠道成本目前為10.4%，其中物流費(fèi)用為6.6%(新浪公布的內(nèi)容為“配送費(fèi)6.6%” ，該處應(yīng)該是包括配送和倉儲在內(nèi)的全部物流費(fèi)用：5.5%的毛利-2.3%的廣告費(fèi)用-1.5%的研發(fā)管理費(fèi)用-負(fù)5%的凈利率=6.6%的物流費(fèi)用)。直觀的解讀，對比當(dāng)當(dāng)、唯品會和其他歐美電商，或許會認(rèn)為京東的物流費(fèi)用控制得很好。
但事實(shí)上，這里要打一個大大的問號。
對同一企業(yè)而言，非大件商品每單的物流成本相差不會太遠(yuǎn)。但不同的行業(yè)相關(guān)較大。唯品會平均一單的物流成本超過30元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平均每單的物流成本為15元。在每單物流成本變化不大的情況下，客單價是物流費(fèi)用里最大的變量。
過去，京東聚焦的數(shù)碼IT產(chǎn)品多為高單價產(chǎn)品，相應(yīng)攤薄了京東的物流費(fèi)用。隨著京東圖書百貨銷量占比的提高，京東的客單價會越來越低。相應(yīng)，京東的物流費(fèi)用也會越來越高。
至于京東自建的配送網(wǎng)絡(luò)，來自京東內(nèi)部的分析顯示，在北京和上海這兩個城市，京東自建物流的成本已經(jīng)低于第三方物流。但在其他城市，京東還沒有建立起比較優(yōu)勢。
不過，長遠(yuǎn)來看，京東的物流戰(zhàn)略還是相當(dāng)值得肯定的。
在零售行業(yè)，一種新興業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價格。京東甫一出世就鋒芒畢露。現(xiàn)在，京東得向資本市場展示自己的真實(shí)斤兩了。
上市，意味著財務(wù)數(shù)據(jù)的公開，還意味著京東該為盈利算計了。
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