吳彥祖撕掉面具，將手提箱送到交易客戶手里；那邊廂，他的美女同伙兒開著一輛凱迪拉克的賽威，甩掉了各種追捕——還記得將近2年前上海通用汽車推出的這個精彩的“微電影”《一觸即發(fā)》吧，那支不到2分鐘的片子，號稱是歷史上首部“微電影”。時至今日，但凡有點影響力的公司，但凡有點影響力的新品上市，似乎已經(jīng)無“微電影”不歡了。
其實說白了，在國內(nèi)數(shù)字營銷語境里，“微電影”就是制作精良的廣告大片。觀眾們自然明白，但“微電影”為什么還會這樣紅？
最重要的一個要素是：在當今這樣一個廣泛連接的時代里，客戶體驗的重要性已然被各方力量提升到了一個前所未有的高度，這樣的趨勢對所有的消費類產(chǎn)品體現(xiàn)得尤為明顯。汽車作為一種高度產(chǎn)業(yè)化、高度復(fù)雜、高度整合的消費產(chǎn)品，更加直觀鮮明地呈現(xiàn)出了這一點。
當今的汽車數(shù)字營銷，一切過程全都在圍繞客戶體驗進行，而不再僅僅是圍繞客戶進行。
2011年中國乘用車銷量只增長了5.2%，創(chuàng)造近5年來新底。這樣一個理性時期，汽車營銷上的創(chuàng)新不再是可有可無，而是不可或缺。數(shù)字營銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”，對汽車廠商而言，迫切需要找到能夠貫通這條線的平臺。
尼爾森之前發(fā)布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)憑借近90%的渠道占有率，已成為目前消費者了解汽車信息的最主要來源。除了作為基本信息的某款新車的各項參數(shù)數(shù)據(jù)、各種互動內(nèi)容之外，線上渠道能做的事當然還有很多。那些適宜于這種傳播載體的數(shù)字化影音內(nèi)容，顯然有著天然的優(yōu)勢。
而從相反的角度看，互聯(lián)網(wǎng)天然具備的扁平和碎片的特性，尤其是近幾年間社交網(wǎng)絡(luò)的異軍突起，又為這樣的數(shù)字內(nèi)容的病毒式營銷提供了爆發(fā)式增長的基礎(chǔ)。
從吸引用戶“眼球”到引導(dǎo)用戶“行動”，再到優(yōu)化用戶“體驗”的轉(zhuǎn)變，這正是e時代中的數(shù)字營銷在做的事——也就是一種多維數(shù)字營銷：不僅是“推”和“拉”，還要進行營銷整合，催生出一站式營銷平臺，服務(wù)整個產(chǎn)業(yè)鏈。以汽車之家這類垂直門戶為例，這個平臺要具備多維營銷整合能力，比如社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端接入、全程一站式服務(wù)、資訊+對比+購買+分享等等。
有個例子很能說明問題。最近，東風(fēng)雪鐵龍世嘉和汽車之家合作的一個“百里挑一”的“超級試駕員”活動，就帶有明顯的數(shù)字營銷3.0時代的特點。這個活動會在每100位購車者中抽取一名成為“超級試駕員”，送5萬元超級試駕補貼以及1臺iPad2。而獎金的獲得，還需要完成一項“超級任務(wù)”，即在參與活動的6個月內(nèi)要在汽車之家論壇提交至少3篇精華貼，然后再經(jīng)過一定流程的身份審核。這樣的一種類似UGC的形式，很大程度地增加了用戶黏性，也便于汽車廠商可以在一定周期內(nèi)更有針對性地提供附加服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗。
除了汽車數(shù)字營銷的重心轉(zhuǎn)移之外，由于汽車本身就有非常之高的技術(shù)融合度，跨界和混搭越來越成為某款車或者某個汽車品牌的標配，而不再是選項之一。這樣的表達方式，是近2年汽車數(shù)字營銷案例中非常值得關(guān)注的一個趨勢。
無論是寶馬的“悅”體驗、大眾汽車的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動平臺、奔馳厚重的“汽車發(fā)明者”追溯，還是凱迪拉克對于美國汽車文化發(fā)源地“66號公路”的致敬之旅，各大汽車品牌都在不斷將更多的藝術(shù)、設(shè)計、歷史等人文元素融入到自家的品牌宣言中，并且利用各種渠道將其凸顯出來。
另外就是科技感——這一點已經(jīng)幾乎得到了整個汽車界的共識。所有的汽車品牌都在或多或少地與信息技術(shù)公司發(fā)生著關(guān)系，汽車已經(jīng)越來越像是一臺可以駕駛上路的電腦。
在科技感的方向上，汽車與移動互聯(lián)網(wǎng)的混搭和融合也是一個很有意思的現(xiàn)象。許多汽車廠商目前都已經(jīng)開發(fā)了自己在手機平臺上的App，利用這個入口，汽車制造商與用戶的關(guān)系突然變得前所未有的近，當然了，這個入口也同樣改變了人和車的關(guān)系。可以樂觀地預(yù)計，圍繞這個入口，今后還會出現(xiàn)更多有意思的創(chuàng)新應(yīng)用。
很多車企目前都已經(jīng)將數(shù)字營銷放到了比之前要重要得多的位置上，世界幾大汽車制造商早就在公司內(nèi)部設(shè)立了與數(shù)字營銷業(yè)務(wù)有關(guān)的單獨部門，而國內(nèi)像東風(fēng)日產(chǎn)這樣的合資車企，也在近期開創(chuàng)性地成立了數(shù)字營銷部，并且還擔負了一定量的銷售任務(wù)。
在這樣的時間點上回頭去看，如今的汽車數(shù)字營銷，絕非只是考慮選擇什么樣的渠道、什么樣的內(nèi)容和形式、什么受眾群體等等問題，而是要圍繞客戶體驗，在個性化、互動性和深入的應(yīng)用服務(wù)上多做文章，同時給予混搭和跨界以高度重視。因為，汽車數(shù)字營銷是一盤越下越大的棋局。(文/秦致 現(xiàn)任盛拓傳媒集團首席執(zhí)行官)
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本文標題：秦致：發(fā)現(xiàn)汽車數(shù)字化營銷之美
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