訪明銳互動(dòng)社會(huì)化媒體總監(jiān)唐韋
隨著SNS、微博普及，消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)活動(dòng)的參與度高，許多企業(yè)都明白消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)越來(lái)越重要。“郭美美”出名了，“隨手拍”流行了，“姚晨”的粉過(guò)千萬(wàn)了……這一系列的網(wǎng)絡(luò)事件只抓到了眼球，微博營(yíng)銷的錢袋子究竟在哪里?這是糾結(jié)于微博平臺(tái)、廣告商和企業(yè)之間的大課題。
就在2011年下半年，Levi’s更換了服務(wù)商，由全球第6大廣告集團(tuán)HAVAS旗下的明銳互動(dòng)負(fù)責(zé)Levi’s2011年“向前闖格言征集”的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，Levi’s微博“@Levis中國(guó)”活躍粉絲高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)影響很大。為此，本刊編輯部采訪了明銳互動(dòng)社會(huì)化媒體總監(jiān)唐韋。
微博營(yíng)利模式很受關(guān)注，然而真正特別成功的微博案例并不多見(jiàn)，明銳互動(dòng)為L(zhǎng)evi’s做的微博營(yíng)銷影響力很大，您是如何操作的?
“社會(huì)化媒體的真諦是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)行動(dòng)”。唐韋向記者介紹說(shuō)：“根據(jù)不同企業(yè)的市場(chǎng)背景不同，網(wǎng)絡(luò)輿情不同，應(yīng)采用不同的社會(huì)化媒體營(yíng)銷手法。”
社會(huì)化媒體不能依賴攔截式廣告搶奪眼球，而是要通過(guò)內(nèi)容不斷地積累口碑，持續(xù)提升消費(fèi)者的關(guān)注。微博營(yíng)銷純粹是企業(yè)與消費(fèi)者之間的游戲。消費(fèi)者上企業(yè)微博，尋找的不是廣告，是真實(shí);需要的不只是路過(guò)，而是參與。
比如，Levi’s微博營(yíng)銷’李維體的應(yīng)用’主要是集中在品牌建設(shè)的層面上，幫助產(chǎn)品溢價(jià)銷售。而很多長(zhǎng)尾企業(yè)品牌，知名度不高但產(chǎn)品話題性很強(qiáng)，更適用于利用社會(huì)化媒體找到利基市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。”
“李維體”的創(chuàng)立，傳播活動(dòng)準(zhǔn)備
唐韋還介紹說(shuō)：Levi’s品牌內(nèi)涵很豐厚，但其內(nèi)容都來(lái)自歐美，今年Levi’s通過(guò)社會(huì)化媒體，第一次把“向前闖”的品牌精神與中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)文化融合在了一起。
明銳互動(dòng)團(tuán)隊(duì)特別對(duì)“向前闖”活動(dòng)中，人物場(chǎng)景和角色擬定。為了表現(xiàn)男女消費(fèi)者不同的生活視角和產(chǎn)品線，李維體分別設(shè)計(jì)了二個(gè)不同性別的虛擬代言人“李歪歪”和“斯斯亮”，并有4個(gè)不同性格的配角，使主角的性格更加豐滿。
“向前闖格言征集”活動(dòng)全國(guó)同步展開(kāi)
9月開(kāi)始，聲勢(shì)浩大的Levi’s“向前闖”活動(dòng)全球同步展開(kāi)。中國(guó)各大城市的樓宇、街道、地鐵、報(bào)紙雜志都可以看到“向前闖”的巨幅廣告，Levi’s?的粉絲們熱情異常高漲，企業(yè)微博喊出了“你的格言由你創(chuàng)造”的口號(hào)，號(hào)召粉絲們一起來(lái)創(chuàng)造“李維體”。
微博@LEVIS中國(guó) 注冊(cè)于2010年7月5日，2011年7月15日由MC正式接手管理后，發(fā)稿數(shù)及微博數(shù)有明顯增長(zhǎng)。3個(gè)月內(nèi)，粉絲數(shù)增長(zhǎng)2萬(wàn)，增長(zhǎng)率是原來(lái)的2.6倍。
10月24日活動(dòng)啟動(dòng)后，粉絲增長(zhǎng)速度進(jìn)一步加快;評(píng)論-轉(zhuǎn)發(fā)周平均數(shù)由8.0-20.6則，上升為11.2-40.0則，預(yù)計(jì)到11月底可完成計(jì)劃目標(biāo)，粉絲數(shù)超過(guò)6.5萬(wàn)，有希望接近8萬(wàn)。
活動(dòng)效果：網(wǎng)絡(luò)熱傳李維體，收獲品牌文化
在“李維體”之前，所有關(guān)于Levi’s品牌故事都來(lái)自于美國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者缺乏屬于自己的潮人文化。“李維體”與以往所有網(wǎng)絡(luò)流行的“體”不同之處在于：一是作品具備潮文化獨(dú)有的精致，由消費(fèi)者提供內(nèi)容，企業(yè)負(fù)責(zé)包裝，有效刺激了消費(fèi)者參與和創(chuàng)作的熱情;二是“李維體”的計(jì)劃不是一個(gè)短暫的廣告活動(dòng)，其主要目的并不是產(chǎn)生幾十幅有個(gè)性的作品，而是要養(yǎng)成消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)微博共建品牌文化的“標(biāo)志性行為”。
活動(dòng)總結(jié)
作為此次“李維體”微博營(yíng)銷的策劃人，唐韋談到此次營(yíng)銷活動(dòng)感受時(shí)說(shuō)：在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷領(lǐng)域，已不僅僅是靠一句有力量的廣告詞，或一組有沖擊力的視覺(jué)形象，就能給消費(fèi)者留下深刻印象，還需要有企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)標(biāo)志的設(shè)計(jì)。這種“互動(dòng)標(biāo)志”的創(chuàng)意是社會(huì)化媒體后才出現(xiàn)的，讓消費(fèi)者意識(shí)到正與企業(yè)一同建設(shè)品牌，達(dá)到口碑不斷積累，粉絲持續(xù)提升的市場(chǎng)效果。
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明銳互動(dòng)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一，在全球42個(gè)國(guó)家建有54個(gè)辦公室，能迅速分享全球各地的成功經(jīng)驗(yàn)和研究成果。這使得明銳互動(dòng)在中國(guó)微博營(yíng)銷領(lǐng)域的研究和實(shí)踐處于領(lǐng)先的地位。除Levi’s，明銳互動(dòng)還服務(wù)于愛(ài)馬仕、VOLVO、家樂(lè)福等其他著名國(guó)際品牌及更多國(guó)內(nèi)快銷類、服務(wù)類品牌。
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本文標(biāo)題：“向前闖”—@Levis 中國(guó)的微博營(yíng)銷
地址：http://www.brh9h.cn/a/43/20111223/20451.html
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