10月24日特稿(記者 向霜)2007年下半年的一天，呂意德參加朋友聚會。開飯之前，大伙兒圍繞著桌上的葡萄酒展開了討論，如何根據年份、產地判斷葡萄酒的品質，如何從配料成分判斷葡萄酒的口感……雖說呂意德葡萄酒喝的不少，但聽起這些專業知識來還是有點糊涂。
呂意德轉念一想：從線下酒行或超市買紅酒，除了酒瓶上的名稱、配料簡介，葡萄酒消費者無法知道它的品質和口感如何。但如果運用互聯網技術進行數據整合，事情就變得簡單易行。這是第一次，呂意德有了把“葡萄酒莊園”開到線上去的想法。
圖為酒美網CEO呂意德
電商基因“作祟”
呂意德算不上葡萄酒的“發燒友”，但卻是不折不扣的電商老兵。
在2000年國內剛掀起第一波電商熱潮的時候，呂意德就已經加入了卓越網，負責網站整個后臺供應鏈技術平臺的搭建。從網站構建、采購信息錄入到倉庫存貨管理、后端物流配送，呂意德的工作貫穿到電商企業的每一個環節，因此也很快對電子商務模式有了深入的了解。
從開始的一天幾十單到之后的幾百單甚至幾萬單，呂意德看到了互聯網技術在推動電商規模化發展過程中的重要作用。在04年離開卓越網之后，呂意德又相繼加入了8848、紅孩子等電商企業。直到2007年，呂意德在朋友聚會上被撞出了線上賣紅酒的點子，到2008年2月，呂意德創辦的酒美網（winenice.com）正式上線。
在經過了解之后，呂意德發現用互聯網技術可以讓個性化頗高的葡萄酒產品精準地到達每一位個性化的消費者。
一方面，用多維度標簽來完成葡萄酒產品數據化的過程，這些標簽包括葡萄酒產區、年份、價格、葡萄品種、葡萄林的年齡、葡萄酒各項配料的配比，甚至與哪一類的食品進行搭配等。這樣可以比較準確地呈現出葡萄酒的風格、口感類型等。
另一方面，由于用戶對葡萄酒都有自己的偏好，在一段時間內會重復購買某幾種葡萄酒。因此通過不斷累計用戶的消費數據，可實現在葡萄酒信息和用戶數據之間做出較為準確的匹配。
做網上直銷“酒莊”
從葡萄酒最開始數據化的過程可以看到，這個品類有它獨特的地方：個性化程度高，產品重復購買率高，用戶消費習慣和頻率比較穩定。
隱藏的意思是，要讓一個消費者進入到某一電商網站購買葡萄酒很難，但是只要進來了發現體驗很好，就會對這一渠道產生信任感、不斷重復購買。
為了吸引用戶、維護消費人群，呂意德認為首先要提升信譽度，其次還得巧用營銷策略。
首先，酒美網首創了“進口葡萄酒直購”的模式，即不經過國內的葡萄酒經銷商、直接從法國酒莊買斷產品，然后再運回國內直接從線上銷售。
這樣的模式保證了酒美網對產品的品質和價格都具備了控制權：在品質上，直接買斷能保證其出售的葡萄酒都是在國外完成裝瓶的原產地酒；在價格上，沒有任何的中間渠道成本，不受線下渠道、經銷商的制約，可以在保持毛利較高的基礎上，還能以低于線下相同產品30%左右的價格出售給用戶。
呂意德介紹，目前酒美網已經和法國的波爾多葡萄酒協會、法國列級酒莊的聯盟、羅贊集團以及法國釀酒人遺產聯盟等進行合作，擁有比較穩定的產品渠道。
不過，這種模式的背后隱藏著資金鏈的高風險，對其貨物扭轉率也提出了很高的要求。
呂意德透露，2011年酒美網在買斷產品這一環就投入了千萬元，且一年要多次從法國進行采買、運輸，占用了運營成本中很大一部分資金。因此酒美網要不斷優化后端的倉儲物流結構，以加快產品的出售速度，讓資金能夠滾動起來，更好的投入到下一輪的產品購買。當然，用戶對葡萄酒較為穩定的需求，讓酒美網做采買預測更加容易、準確度也更高。
其次，在營銷手段上，酒美網選擇了分眾傳媒廣告與微博營銷相結合的方式。第一步利用分眾廣告打出品牌，覆蓋中高端白領人群這類酒美網的典型目標用戶;第二步利用微博等社會化媒體，放大分眾廣告的品牌效應，利用在線營銷方式提升轉化率。
數據統計顯示，目前酒美網用戶總數已經接近100萬人，用戶重復購買率達到60%，在所有用戶中一年能在酒美網消費3次或以上的用戶已經接近20萬人的規模。
線上線下形成聯動
除了高品質保證及低價格的優勢，酒美網在用戶體驗這一環也花了很大的功夫。因為葡萄酒相較圖書、3C等標準化產品來說，在倉儲、物流配送以及文化傳遞的環節都受到制約。
比如國內不允許液體走航空和火車運輸，且葡萄酒的玻璃瓶包裝易碎;而且在運送途中和倉庫儲存時必須要保證恒溫低溫等。
據估算，酒美網在以上環節的投入比標準品類商品要高10%以上。
首先，為了在控制成本的基礎上提升配送速度，酒美網根據網站訂單的集中趨勢，在北京、上海建立了倉庫，并計劃在廣州、杭州等地持續建立更多的分倉，在一、二線城市實現用戶下單后三天之內收到葡萄酒產品。而且在配送中，酒美網利用自行研發的防震泡沫包裝，有效降低了葡萄酒產品的破碎率。
其次，酒美網在北京市順義區建造恒溫的酒窖，常年保持12-18攝氏度的恒溫環境，且將濕度控制在60%左右，以防止葡萄酒的瓶塞變形、讓空氣進入后使葡萄酒被氧化。
再次，擴大“紅酒顧問”式呼叫中心規模，一方面對客服人員進行系統化專業訓練，讓其能夠快速應對用戶提出的跟葡萄酒相關的問題;另一方面提升客服電話接通率，保證用戶體驗。
最后，以《酒美生活》雜志、線下品酒會、音樂會演出等方式，在傳遞紅酒文化的同時，實現線上線下的用戶聯動性體驗。
呂意德認為，葡萄酒的特點是既是奢侈品也是消費品，它既代表著一種高雅健康的生活方式，但同時也具備性價比高和消費頻次較高的特征。因此在保證用戶享受到常規B2C網站所獲得的快速下單和配送之外，還要幫助用戶提供一個社交的平臺和圈子，以維持用戶的忠誠度，并且提升酒美網的用戶黏性。
掘金百億規模市場
目前主攻葡萄酒品類的B2C網站數量快速上升，那么葡萄酒的市場究竟有多大?
呂意德透露，目前國內進口紅酒的市場規模在500-600億元左右，其中通過B2C網站銷售出去的紅酒則不到10億元，僅占到市場總額的2%。而且，國內的這一市場增長潛力巨大，因為目前中國人均消費葡萄酒僅為0.4升，而歐洲地區一些國家這個數字已經達到6升，在法國更是高達數十升。因此，如果能更快地教育消費者、培育市場，葡萄酒的市場將達到千億元規模。
2011年，酒美網全年銷售總額預計將達1.5億元，這個數字背后也標志著通過互聯網售出了超過150萬瓶進口葡萄酒，呂意德希望能有更多好的公司進來共同做大市場。
而就在不久前，酒美網對外宣布獲得來自深圳市創新投資集團和北京臨空創投公司的8000萬元人民幣投資，呂意德表示將把更多的資金投向產品線拓展、倉儲建設以及市場推廣方面。
值得一提的細節是，酒美網的這兩家風投機構一家是國內最大的本土投資公司，另一家則是有北京市政府背景的公司，未來酒美網很大可能會選擇在國內市場上市，而呂意德也表示公司的計劃是在3-5年之內完成上市。
不過酒美網也遇到了困難，即對專業人才需求太大、招聘人才的速度跟不上網站銷量和規模的增長。“一方面要很了解紅酒，另一方面還要精通技術，如果人才輸入順利，酒美網還可以跑的更快”。
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本文標題：酒美網C呂意德談做網上直銷“酒莊”
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