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    北京時(shí)間10月17日下午消息，美國(guó)著名記者理查德·勃蘭特(Richard L. Brandt)日前在他的新書(shū)《一點(diǎn)通：杰夫·貝佐斯和亞馬遜崛起》(One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com)中，回顧了亞馬遜在貝佐斯帶領(lǐng)下走向輝煌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，揭示了貝佐斯成功背后鮮為人知的故事。

 

　　學(xué)會(huì)自力更生

 

　　貝佐斯四歲時(shí)第一次來(lái)到外祖父在得克薩斯州小鎮(zhèn)康德拉(Cotulla)的農(nóng)場(chǎng)。這座農(nóng)場(chǎng)占地面積2.5萬(wàn)英畝，地處得克薩斯州西南部，堪稱(chēng)一個(gè)世外桃源，到處長(zhǎng)滿(mǎn)了豆科灌木和橡樹(shù)，白尾鹿、野火雞、白鴿、野豬和野羊等野生動(dòng)物時(shí)不時(shí)躥出來(lái)。

 

　　貝佐斯的外祖父名叫勞倫斯·佩雷斯頓·吉斯(Lawrence Preston Gise)，曾經(jīng)是一位火箭專(zhuān)家，當(dāng)時(shí)已退休回鄉(xiāng)，享受簡(jiǎn)單、愜意的田園生活，他想與孫子一起分享這種快樂(lè)生活。在度過(guò)16歲生日以前，貝佐斯每年夏天都會(huì)在外祖父的農(nóng)場(chǎng)度過(guò)。

 

　　在農(nóng)場(chǎng)，貝佐斯學(xué)會(huì)了一些農(nóng)活，比如打掃牛圈，安裝水管等。一天，外祖父弄來(lái)一臺(tái)舊推土機(jī)，履帶已經(jīng)脫落，修理起來(lái)十分困難：要將500磅(約合226公斤)重的齒輪從引擎上卸下。俗話(huà)說(shuō)，世上無(wú)難事，只怕有心人：在貝佐斯的幫助下，外祖父自己動(dòng)手，造了臺(tái)小型起重機(jī)。

 

　　貝佐斯說(shuō)：“在農(nóng)村你要學(xué)會(huì)的一件事就是如何自力更生。一切事情都要自己動(dòng)手做。這種自立是你可以學(xué)習(xí)的東西，外祖父是我的榜樣：如果有東西壞了，就要自己動(dòng)手修好。要做成一些你以前從未接觸過(guò)的事情，那么就必須頑強(qiáng)和專(zhuān)注，頑強(qiáng)和專(zhuān)注到別人或許認(rèn)為不合情理的地步。”

 

　　創(chuàng)建亞馬遜

 

　　1994年夏天，貝佐斯辭去了金融服務(wù)公司D.E副總裁的工作，與妻子麥凱奇(Mackenzie)來(lái)到西雅圖，抓住互聯(lián)網(wǎng)爆炸式增長(zhǎng)的機(jī)遇，創(chuàng)立了亞馬遜。亞馬遜最初叫Cadabra，由于與“cadaver”(英文“尸體”的意思)諧音，讓不少人總是會(huì)錯(cuò)意，于是貝佐斯將公司更名為亞馬遜。

 

　　亞馬遜的第一處辦公地位于貝爾維尤郊外，共有三個(gè)臥室，月租890美元。貝佐斯之所以選擇在那里辦公，部分原因是它有一個(gè)車(chē)庫(kù)。這樣，他就可以對(duì)外宣傳說(shuō)，亞馬遜將像惠普(微博)等硅谷傳奇企業(yè)一樣，從車(chē)庫(kù)開(kāi)始一步步走向成功。實(shí)際上，車(chē)庫(kù)后來(lái)被改造成娛樂(lè)室，而貝佐斯或許認(rèn)為它可以“功成身退”了。

 

　　1995年7月16日，亞馬遜網(wǎng)站正式上線(xiàn)，雖然當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入互聯(lián)網(wǎng)淘金，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未創(chuàng)建強(qiáng)大的商務(wù)網(wǎng)站。后來(lái)，貝佐斯將公司辦公地搬到某個(gè)工業(yè)區(qū)，那個(gè)地方有一個(gè)針具交換項(xiàng)目和一個(gè)已經(jīng)關(guān)門(mén)的當(dāng)鋪。亞馬遜的辦公地共計(jì)1100平方英尺，位于二層，還有400平方英尺的地下室用作倉(cāng)庫(kù)。

 

　　辦公桌是用木門(mén)鋸開(kāi)后制作的，倉(cāng)庫(kù)則可以臨時(shí)存放數(shù)百本書(shū)。由于折扣高達(dá)10%至30%，亞馬遜網(wǎng)站剛一上線(xiàn)，便開(kāi)始接到訂單。最初，每天訂單數(shù)大約只有六個(gè)。一位程序設(shè)計(jì)人員給電腦上設(shè)了個(gè)程序，每次一接到定單鐘就會(huì)響。一開(kāi)始員工還覺(jué)得挺新鮮，但不久便厭煩了，于是將程序關(guān)掉。

 

　　訂單量飆升

 

　　在亞馬遜網(wǎng)站上線(xiàn)三天后，貝佐斯收到了雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)(Jerry Yang)發(fā)來(lái)的一封電子郵件。貝佐斯后來(lái)回憶，“楊致遠(yuǎn)寫(xiě)道：‘我們覺(jué)得你的網(wǎng)站創(chuàng)意非常棒，你們希望我們將它放在推薦(What's Cool)頁(yè)面中嗎？’我們考慮了一下，雖然感覺(jué)就像從消防水龍帶里喝水一樣，但我們?nèi)詻Q定接受他的提議。”

 

　　雅虎將亞馬遜放到其推薦名單中，隨后亞馬遜收到的訂單開(kāi)始飆升。到一周結(jié)束時(shí)，亞馬遜獲得了價(jià)值1.2萬(wàn)美元的訂單。此時(shí)，亞馬遜團(tuán)隊(duì)處理訂單的速度已很難跟上訂單增長(zhǎng)速度，那一周，亞馬遜僅僅出貨價(jià)值846美元的圖書(shū)。接下來(lái)的一周，訂單量升至1.5萬(wàn)美元，而出貨的圖書(shū)價(jià)值7000美元。

 

　　在剛剛上線(xiàn)之時(shí)，亞馬遜網(wǎng)站的建設(shè)尚未真正完成。貝佐斯的哲學(xué)是迅速進(jìn)入市場(chǎng)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再解決問(wèn)題，進(jìn)一步提高網(wǎng)站質(zhì)量。貝佐斯在談到亞馬遜創(chuàng)立之初遇到的問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)可能會(huì)訂一些無(wú)貨的圖書(shū)，我們會(huì)確認(rèn)用戶(hù)的信用卡和價(jià)格，然后等著準(zhǔn)備出貨。”

 

　　創(chuàng)立的最初幾周，亞馬遜員工都要加班到第二天凌晨2點(diǎn)至3點(diǎn)，將圖書(shū)打包、寫(xiě)上地址并發(fā)貨。貝佐斯一度忘了訂購(gòu)包裝臺(tái)，員工只好跪在冰冷的水泥地上給書(shū)打包裝。貝佐斯后來(lái)在一次演講中回憶，在員工們一連幾小時(shí)跪在地上打包裝后，他對(duì)一個(gè)名叫尼古拉斯·洛夫喬伊(Nicholas Lovejoy)的員工說(shuō)，他們應(yīng)該綁上護(hù)膝。

 

　　貝佐斯說(shuō)：“他看了看我，好像我是火星人。”洛夫喬伊的表情分明是在說(shuō)，去買(mǎi)些臺(tái)子吧。貝佐斯稱(chēng)：“我當(dāng)時(shí)想這是我有生以來(lái)聽(tīng)到的最明智的建議。”盡管由于外行，走了許多彎路，但亞馬遜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。到那一年的10月份，亞馬遜每日訂單量達(dá)到100本書(shū)。不到一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了每小時(shí)訂單量100本書(shū)的目標(biāo)。

 

　　別出心裁激勵(lì)員工

 

　　這一成績(jī)是在亞馬遜未作任何商業(yè)廣告的情況下完成的：亞馬遜上線(xiàn)第一年幾乎沒(méi)打任何廣告，完全依賴(lài)于顧客的口口相傳。但有一個(gè)例外：貝佐斯曾經(jīng)租用了幾塊環(huán)繞巴諾(Barnes Noble)連鎖書(shū)店的移動(dòng)廣告牌，上面寫(xiě)著：“不能找到你想要購(gòu)買(mǎi)的書(shū)嗎？”問(wèn)題下面列出了亞馬遜網(wǎng)址。

 

　　雖然亞馬遜客服中心后來(lái)被貝佐斯稱(chēng)為是“亞馬遜的基石”，但起步階段曾遭遇不少挑戰(zhàn)，第一封顧客來(lái)信就是由貝佐斯親自回復(fù)的。到1999年，亞馬遜客服部門(mén)人員總數(shù)達(dá)到500人，他們擠在狹小的辦公空間，解答顧客提出的各種問(wèn)題。

 

　　亞馬遜客服代表普遍學(xué)歷高但待遇低，在圖書(shū)銷(xiāo)售上沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。僅有少數(shù)屬于專(zhuān)業(yè)人士，他們個(gè)個(gè)飽覽群書(shū)，可以在大量主題中找到顧客需要的圖書(shū)。他們每小時(shí)的薪酬介于10美元至13美元之間，但有可能得到升職，獲得公司股票期權(quán)。在他們當(dāng)中，最好的客服代表每分鐘可以回復(fù)十多封電子郵件，而每分鐘回復(fù)郵件速度低于7封的客服代表往往被解雇。

 

　　據(jù)一位客服經(jīng)理回憶，有一次，一名客服代表十天內(nèi)處理郵件速度低于標(biāo)準(zhǔn)，貝佐斯打電話(huà)過(guò)問(wèn)此事。這名員工告訴貝佐斯，她已經(jīng)發(fā)揮了自己的最大潛力了，于是，貝佐斯想出了一個(gè)辦法：客服代表在某個(gè)周末的兩天時(shí)間內(nèi)進(jìn)行比賽，看一看哪個(gè)人處理的顧客郵件數(shù)量最多。

 

　　在48小時(shí)內(nèi)，除了正常工作時(shí)間之外，每個(gè)人還至少工作了10個(gè)小時(shí)。每回復(fù)1000條信息，就可以獲得200美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終，亞馬遜客服部門(mén)通過(guò)這種方式處理完此前積壓的客戶(hù)信息。

 

　　全新團(tuán)隊(duì)概念

 

　　在亞馬遜創(chuàng)立初期，貝佐斯還讓員工每周挑選出20本最奇怪的書(shū)目，并提供獎(jiǎng)勵(lì)。這些書(shū)目包括：《怎么用訓(xùn)練海豚的技術(shù)來(lái)訓(xùn)練金魚(yú)》(Training Goldfish Using Dolphin Training Techniques)、《如何建設(shè)自己的國(guó)家》(How to Start Your Own Country)、《沒(méi)有朋友的人生》(Life Without Friends)。

 

　　貝佐斯在早期做出的另一個(gè)頗具爭(zhēng)議的決定是，允許用戶(hù)在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表書(shū)評(píng)，無(wú)論是正面的，還是負(fù)面的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則無(wú)法理解一家圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商為何要這樣做。貝佐斯說(shuō)，在亞馬遜上線(xiàn)幾周后，“我收到了一些好心人的來(lái)信，他們說(shuō)我可能不懂自己的業(yè)務(wù)。你賣(mài)東西賺錢(qián)，為何要讓負(fù)面的評(píng)論出現(xiàn)在你自己的網(wǎng)站上呢？但我們認(rèn)為，如果我們能幫助用戶(hù)做出正確的選擇，那么就能賣(mài)出更多的東西。”

 

　　隨著時(shí)間的推移，貝佐斯獨(dú)具特色的管理方式開(kāi)始形成。貝佐斯并非總是一個(gè)“好CEO”：他既能激勵(lì)和說(shuō)服員工，也能因達(dá)不到他的要求痛斥員工一頓，令他們心里不舒服；他既能從大處著眼，也會(huì)因微不足道的小事而分心；他性格古怪、挑剔，但為人睿智。

 

　　據(jù)一位亞馬遜前高管回憶，有一次，幾位部門(mén)經(jīng)理說(shuō)員工彼此之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，但貝佐斯馬上站起身來(lái)，大聲說(shuō)：“不行，加強(qiáng)交流是件可怕的事情。”貝佐斯希望建立一家管理松散、甚至于無(wú)組織的企業(yè)，讓獨(dú)立的創(chuàng)意在與集體智慧的較量中占得上風(fēng)。他還提出了“兩個(gè)比薩團(tuán)隊(duì)”(two-pizza team)概念，意思是說(shuō)：任何團(tuán)隊(duì)都應(yīng)足夠小，兩個(gè)比薩就能吃飽。

 

　　專(zhuān)利發(fā)明人

 

　　貝佐斯從一開(kāi)始就非常注重亞馬遜產(chǎn)品的實(shí)用性。亞馬遜推出的新功能往往簡(jiǎn)單易用，如頗富爭(zhēng)議的“一鍵購(gòu)買(mǎi)”(1-Click)。一家法律期刊曾將“一鍵購(gòu)買(mǎi)”稱(chēng)為是“非獨(dú)創(chuàng)性軟件專(zhuān)利中最值得紀(jì)念的例證”。它禁止其他網(wǎng)絡(luò)零售商使用“一鍵購(gòu)買(mǎi)”選項(xiàng)，除非向亞馬遜支付版稅。

 

　　有一次，一位老太太曾給亞馬遜發(fā)了一封郵件，說(shuō)她非常喜歡從亞馬遜網(wǎng)站上買(mǎi)書(shū)，但由于書(shū)的包裝太難打開(kāi)，每次都要讓侄子幫她打開(kāi)包裝。于是，貝佐斯對(duì)圖書(shū)包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，令其更容易打開(kāi)。

 

　　貝佐斯還在不斷改進(jìn)網(wǎng)站的質(zhì)量。2008年6月，亞馬遜申請(qǐng)了一項(xiàng)名為“動(dòng)作輸入識(shí)別機(jī)制”的專(zhuān)利，利用這項(xiàng)技術(shù)，客戶(hù)只需在計(jì)算機(jī)、Kindle或手機(jī)前點(diǎn)點(diǎn)頭就能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)它為“一點(diǎn)頭即購(gòu)買(mǎi)”(1-Nod)專(zhuān)利。

 

　　去年12月，業(yè)界傳言亞馬遜申請(qǐng)了一項(xiàng)新技術(shù)專(zhuān)利，該技術(shù)可幫助用戶(hù)在使用購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，拒絕接收不想要的禮物。亞馬遜舉例說(shuō)，如果“米爾德里德姨媽”(Aunt Mildred)有給人送不喜歡禮物的習(xí)慣，那么用戶(hù)可以利用新技術(shù)，將不想要的禮物轉(zhuǎn)換成其它物品。

 

　　這樣，當(dāng)一些好心的親戚要寄禮物過(guò)來(lái)時(shí)，用戶(hù)便可以進(jìn)行追蹤，如果找到更合意的，可以在出貨前改變訂單。這不只對(duì)禮物收件人有好處，也對(duì)亞馬遜有利，可以給其節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的費(fèi)用。而貝佐斯就是這項(xiàng)專(zhuān)利的發(fā)明者。