【鄭峰】搜索引擎營銷(英文簡稱：SEM)已經(jīng)成為目前很熱門的線上業(yè)務(wù)推廣方式，但是有一些企業(yè)雖然開通了推廣賬戶，可是并不清楚用哪些指標(biāo)來衡量自己的推廣效果。那么開展SEM關(guān)鍵性的指標(biāo)一般有哪些？企業(yè)又該如何優(yōu)化？
眾所周知，不同的企業(yè)追求的SEM效果不同，但通常所用的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要包括，流量、在線咨詢、注冊甚至是實(shí)際交易等，與之對應(yīng)的KPI指標(biāo)有：點(diǎn)擊量、咨詢量、注冊量、投資回報(bào)率等。更多的中小型企業(yè)，因?yàn)樽陨硪恍l件不具備或者業(yè)務(wù)特點(diǎn)，決定了，他們設(shè)置的只是一些初級(jí)的指標(biāo)，比如說流量，或者在線咨詢。而一些大型企業(yè)或者說是特殊行業(yè)，比如電商，則會(huì)設(shè)置多層次，多類型的KPI指標(biāo)。另外，KPI的制定還需要遵循SMART原則就是說，制定的標(biāo)準(zhǔn)，要具體（Specific）,可衡量（Measurable），可達(dá)到（Attainable），現(xiàn)實(shí)的（Realistic），有時(shí)間期限（Time-bound）。但是，無論追求哪一個(gè)目標(biāo)或指標(biāo)，企業(yè)要想取得良好的推廣效果，就必須掌握一些好的優(yōu)化方法。
在實(shí)際操作過程中，優(yōu)化搜索引擎營銷效果可以有兩個(gè)方向——提高經(jīng)濟(jì)效益和縮短時(shí)間成本。提高經(jīng)濟(jì)效益是指用同樣的推廣費(fèi)用帶來了更好的投放效果；縮短時(shí)間成本是在既定推廣效果不變的情況下，縮短達(dá)到此效果所耗費(fèi)的時(shí)間。這里將著重討論如何通過縮短時(shí)間成本來進(jìn)行優(yōu)化。
樂購網(wǎng)分析（www.brh9h.cn）理論上，為了提升推廣效果，企業(yè)在關(guān)鍵詞投放以后應(yīng)該去統(tǒng)計(jì)這些詞的展現(xiàn)次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊價(jià)格、目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)等，然后根據(jù)自己企業(yè)的具體需求，對關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選。然而在實(shí)際操作中，由于企業(yè)通常會(huì)不斷調(diào)整推廣策略，比如壓制競爭對手、跟隨競爭對手等等，這些參數(shù)就會(huì)隨之進(jìn)行調(diào)整或變化，如果僅憑人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，必然會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和人力，也不太現(xiàn)實(shí)。反之，如果能用SEM智能管理工具來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，則會(huì)事半功倍。
以關(guān)鍵詞帶來的咨詢電話量為例，在推廣費(fèi)用不變的情況下，企業(yè)想要獲得更多的電話咨詢，應(yīng)該如何去做呢？我認(rèn)為首先應(yīng)該統(tǒng)計(jì)在所投放的關(guān)鍵詞中，哪些詞帶來了咨詢電話、帶來了多少，然后統(tǒng)計(jì)這些關(guān)鍵詞帶來一個(gè)電話需要花費(fèi)多少錢，結(jié)果就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的關(guān)鍵詞的性價(jià)比是不一樣的，為了提高關(guān)鍵詞投放效果，就應(yīng)該把性價(jià)比高的關(guān)鍵詞增加投放額度、提升搜索排名，把性價(jià)比低的關(guān)鍵詞稍微減少投放，剔除那些無效關(guān)鍵詞。此外還可以看一看競爭對手關(guān)鍵詞投放情況，引入競爭對手高性價(jià)比關(guān)鍵詞。
電話咨詢量只是一個(gè)例子，流量、注冊、留言甚至是直接購買等，無論企業(yè)投放關(guān)鍵詞的目的是哪一個(gè)，其賬戶優(yōu)化方法是一樣的。當(dāng)然，這些工作單純靠人工也是很難完成的。
值得注意的是，隨著搜索引擎營銷的逐步發(fā)展，SEM智能服務(wù)也日益成熟，所以我給出的建議是，企業(yè)需要做的是多了解SEM相關(guān)知識(shí)、積累SEM決策經(jīng)驗(yàn)、提高決策水平，至于具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、競價(jià)等工作，交給智能服務(wù)平臺(tái)去做，這樣一來，不但可以用相同的推廣費(fèi)用獲得更好的推廣效果，而且可以節(jié)約企業(yè)管理SEM的時(shí)間成本。分享-IT技術(shù)網(wǎng)-www.17bianji.com)
圖：開眼數(shù)據(jù)CEO鄭峰
鄭峰:曾任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)研發(fā)搜索引擎核心技術(shù)。鄭峰五年前創(chuàng)辦了開眼數(shù)據(jù)，現(xiàn)任開眼數(shù)據(jù)CEO。
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本文標(biāo)題：搜索引擎營銷關(guān)鍵性指標(biāo)及優(yōu)化方法
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