一瓶53度飛天茅臺到底該賣多少錢？
4月初，茅臺廠家給出了一個答案：1519元。
這是貴州茅臺酒股份有限公司（下稱茅臺股份）給經銷商的最新市場供應指導價。“這次公司沒有發文，只是口頭通知。”4月12日，位于重慶渝中區一國有大型酒水批發商負責人說。
繼2011年終端限價969元、1099元之后，茅臺股份再一次下發關于飛天茅臺的“限價令”。
但這次限價茅臺股份將通過全資建設的直營店。“前兩次都沒有成功。茅臺股份擬通過自建終端，來干預茅臺酒的市場價格。”萬杰千策品牌顧問機構負責人、貴州白酒專家萬興貴說。
4月9日，茅臺股份董事會公告稱，公司一期計劃投入8.5億元，在全國3個省會城市和直轄市布局31個直營店。位于重慶冉家壩的茅臺直營店已完成選址，正待裝修。
“這一輪限價多大程度上能執行到位，還不好說。”萬興貴坦言，這是茅臺直營店和傳統經銷商基于利益的一場渠道博弈。
限價令出臺，是否將引發茅臺酒出廠價再上漲？白酒專家鐵犁說，茅臺酒計劃外價格已上調至819元。茅臺集團企劃科負責人稱，提價屬于企業核心機密，一切以公告為準。
1519元到位待考驗
“指導價不等于市場價。
但至少茅臺廠家即將開業的直營店將嚴格執行。”
這次茅臺股份出臺終端限價，并不意味著茅臺酒又掀漲價風。
“1099元形同虛設，沒有哪個經銷商以這個價格在售酒，更別說之前的969元限價令。”一位重慶酒水批發商負責人說。
2011年1月1日，茅臺股份第一次對零售價限價969元，結果高峰期一瓶茅臺酒飆升至2600元。經銷商環節暴利的茅臺酒成為眾矢之的。
目前，53度飛天茅臺酒零售價大多數地方已跌破2000元，但少數地區價格依然堅挺，如重慶新世紀百貨零售價2380元。
市場波動如此劇烈，廠家再一次限價意欲何為？
“限價令主宰了經銷商的零售價，不符合市場規律。但廠家不希望茅臺酒價漲得太高，超過普通百姓消費能力，所以多次限價。”萬興貴分析，選定1519元，這和茅臺高端白酒定位匹配，茅臺酒，不能無序加大供應，也不能改變傳統儲存時間和工藝。
“指導價不等于市場價。但至少茅臺廠家即將開業的直營店將嚴格執行。”萬興貴說。
4月9日，茅臺股份一紙董事會公告把傳言已久的直營店公諸于眾。直營店由茅臺股份控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司分期分批在全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟發達的地級市投資，設立國酒茅臺自營公司。茅臺股份一期計劃擬首先在全國省會城市開設31個店，投資不超過8.5億元。
2011年下半年，貴州茅臺酒銷售有限公司已投資2億元，在全國各地先行布局了13家直營店，尚未開業。
茅臺股份提出，設立直營店在于完善茅臺酒的終端網絡布局，加強營銷管理。
有茅臺經銷商表示，就現有銷售回落形勢看，1519元的零售價這樣的價格已保證了經銷商利潤。
但順策咨詢機構王順斌認為，1519元的指導價偏高，高端白酒泡沫化嚴重，尚未完全擠掉。三公消費受到限制后，重慶政務市場已規定，公務應酬不得喝超過500元/瓶的酒。“茅臺酒還有進一步價格回落的空間。”
一旦茅臺酒的需求減弱，傳統經銷商勢必下調價格；而經濟形勢好轉，傳統經銷商將迅速拉高終端價格，以牟取暴利。但不分淡旺季，執行相同價格的直營店的出現，成為了經銷商的調控杠桿。
目前，茅臺股份和傳統經銷商是松散型的合作。茅臺股份可以放棄一批短視的傳統經銷商，直營店可以獨資或合資組建，茅臺股份只需保持足夠的控制權。
茅臺醞釀提高出廠價？
正值三公消費從嚴控制之際，若選擇此時漲價，并不明智
茅臺股份規定經銷商的零售指導價，旨在控制中間環節的暴利。那么，茅臺股份會否同時醞釀上調出廠價？
2011年1月1日，53度飛天茅臺的出廠價上漲13%，為619元。
“53度飛天茅臺酒出廠價已經上調，只是沒有公布而已。”4月12日，白酒專家鐵犁說，茅臺酒計劃外價格已上調至819元。他表示，有經銷商透露，619元的計劃內出廠價雖未正式調整，但大量的經銷商靠計劃外進酒（也稱批條酒），2011年批條價就漲到了700多元。所以，今年雖然漲到800元以上，其實2011年漲價已經消化了大半。
但重慶渝中區國有大型酒水批發商聲稱，尚未接到茅臺股份出廠價提價通知。他認為目前提價不大可能。從時間節點來看，名酒提價往往在春節后立馬提價；此后廠家往往在“金九銀十”到來前夕，順市場漲價后再宣布提高出廠價。
春季后提價是為了錯開物價上漲高峰，此外，剛過完節經銷商無存貨，這時提價不會對經銷商全年度的利潤造成太多壓力。
萬興貴進一步解釋，幾年來，白酒名企年中提價的，幾乎沒有。假如200元提價幅度成真，相比茅臺現有出廠價提高了近30%，漲價幅度前所未有。
另有經銷商表示，正值三公消費國家從嚴控制之際，茅臺股份若選擇此時漲價，并不明智。
“茅臺股份要完成貴州省政府交代的銷售業績增長任務，是提價的理由。”鐵犁說，今年，茅臺股份的茅臺酒和系列產品酒銷售收入要實現30%以上的增長，利潤總額增長要求更多。2011年報顯示，去年，茅臺股份利潤總額比2010年增長72%。
近年來，貴州省要求茅臺集團在“十二五”計劃末期銷售額達到500億元。
“茅臺集團旗下茅臺股份、習酒公司等所有子公司銷售收入加起來，已達350億元。”2011年底，茅臺集團前黨委副書記劉和鳴曾表示，這距離500億元并不遙遠。這350億元中，茅臺股份去年實現銷售收入184億元。習酒公司去年銷售總額17.2億元，增長57.55%
劉和鳴指，茅臺集團將增加茅臺酒的產量，2012年，最保守將增加茅臺酒1000-2000噸。茅臺股份2011年報顯示，計劃到2015年，茅臺酒基酒產量將達到4.5萬噸，這比原計劃增加了5000噸，系列產品產量達6萬噸以上。年報顯示，2012年茅臺股份將把系列酒漢醬酒和仁酒培育為新的利潤增長點。
但白酒業內觀察人士認為，控價并不等于不漲價。時下國家發改委已約談食用油企業暫緩漲
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本文標題：茅臺再漲“指導價”邏輯：直營店對撼經銷商
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