(樂購網(wǎng)專欄 作者：小刀馬)按照通常的廣告售賣流程，排期售賣——廣告投放——數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三者構(gòu)成了媒體廣告售賣的完整鏈條。目前廣告投放環(huán)節(jié)，各種支持策略如精準(zhǔn)定向、頻次控制等;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)，如多維統(tǒng)計(jì)、交叉統(tǒng)計(jì)等，行業(yè)內(nèi)已通過多種方法進(jìn)行了實(shí)現(xiàn)，并且也已經(jīng)形成了較高的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)從廣告主日益精細(xì)的投放需求，便可見一斑。但是對(duì)于最開始的排期售賣環(huán)節(jié)，相當(dāng)一部分媒體卻仍處于手動(dòng)排期、甚至紙質(zhì)記錄的“蠻荒”時(shí)代，這與日益精細(xì)的廣告管理要求相去甚遠(yuǎn)。如何優(yōu)化排期管理，彌補(bǔ)木桶的短板，是一個(gè)十分有研究?jī)r(jià)值的問題。
回到題目，如何提高媒體廣告收益。你可能會(huì)問，在廣告售賣基本環(huán)境不變的情況下，收益是否還有提高的空間?要找到答案，首先來思考下面兩個(gè)問題：
問題一：同一個(gè)廣告位置，排期多個(gè)廣告同時(shí)投放，你可能會(huì)以特殊標(biāo)記的方式記錄下來。當(dāng)廣告位置個(gè)數(shù)增加到100或者更多，你是怎么管理整體排期的?是否會(huì)有一部分流量在未充分利用的情況下，“偷偷”溜掉了?
問題二：廣告投放是一個(gè)精細(xì)活兒，同時(shí)也是一個(gè)體力活兒。廣告排期在轉(zhuǎn)換成實(shí)際廣告投放的過程中，是否出現(xiàn)過投放不及時(shí)、多投、漏投的情況?
其實(shí)上面兩個(gè)問題并不難回答，看到這兒你或許已經(jīng)明白，提高廣告收益可供挖掘的空間到底是在哪里了。其實(shí)就在廣告售賣最起始的環(huán)節(jié)——排期管理環(huán)節(jié)。那么文章接下來要講的內(nèi)容，自然就圍繞著如何提高排期管理的效率來展開。
1. 整合廣告排期管理，發(fā)現(xiàn)潛在的流量機(jī)會(huì)
媒體廣告排期實(shí)際的售賣過程，情況多種多樣，排期管理的難度一般來自于兩個(gè)方面：一方面，廣告主一端對(duì)于排期預(yù)訂的需求日益?zhèn)�性化，有時(shí)甚至“不按常理出牌”，預(yù)訂投放日期、時(shí)段、預(yù)訂展現(xiàn)方式等等，造成對(duì)于整體廣告排期管理的混亂與不可控性;另一方面來源于媒體本身，大部分媒體自身并沒有形成一套規(guī)范的、有效率的排期管理機(jī)制，由此帶來的排期問題也經(jīng)常同步引發(fā)銷售端的售賣困難，重復(fù)售賣現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
如何有效整合廣告排期，并發(fā)現(xiàn)潛在的、未充分挖掘的流量空間呢?先來看下面這張圖：
圖中描述了廣告排期售賣的一般過程，針對(duì)排期售賣過程可能遇到的問題，整合了一張排期圖進(jìn)行解決：
可以看到，在這張排期表里面，可以清晰的查看所有廣告位置的整體排期售賣情況，并且可以十分方便的看到，可供挖掘的剩余流量在哪里：排期的時(shí)間空隙&同一位置的流量挖掘。上面的排期圖是筆者通過百度廣告管家的排期功能實(shí)現(xiàn)的，通過試用眾多第三方的廣告管理系統(tǒng)，目前百度廣告管家的排期功能是最為貼近媒體實(shí)際廣告售賣的產(chǎn)品。在排期階段，如果實(shí)現(xiàn)了廣告流量的充分利用與挖掘，那么對(duì)于媒體整體廣告收益的提升，相信是十分有幫助的，同時(shí)也大大提高了排期管理的效率與科學(xué)性。
2. 銜接排期與實(shí)際投放環(huán)節(jié)，避免排期流量浪費(fèi)
文章第一部分講到了如何有效挖掘未充分利用的流量，是“開源”層面的問題，下面這部分便進(jìn)入關(guān)于“節(jié)流”的敘述——已售賣的流量，避免浪費(fèi)，保證收益。
目前的廣告投放仍然是人工操作，相信這在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。文章開頭提到了，在排期轉(zhuǎn)化為實(shí)際的廣告投放時(shí)，會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)投、漏投的現(xiàn)象，那么不可避免的會(huì)對(duì)媒體廣告收益造成一定的影響。如何在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，來降低錯(cuò)誤率呢?百度廣告管家官方近期發(fā)布文章稱，其新升級(jí)的排期管理系統(tǒng)，可根據(jù)每一個(gè)廣告排期創(chuàng)建一個(gè)對(duì)應(yīng)的“投放任務(wù)”，而后以自動(dòng)提醒的方式來提示操作人員，進(jìn)行廣告投放，并自動(dòng)記錄排期的時(shí)間、廣告位置等信息，最大程度上降低投放環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤率。相信這個(gè)功能，也會(huì)對(duì)于提升媒體收益起到很大的幫助作用。
如何提升媒體廣告收益，是一個(gè)很大的問題，本文僅僅從排期管理的角度來闡述一些觀點(diǎn)。提高排期管理效率與精度，從廣告售賣的上游拔高門檻，助力媒體在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占得先機(jī)。
推薦閱讀
從百度快照穿越 看事件炒作營銷>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：從廣告售賣上游看，如何提高媒體收益
地址：http://www.brh9h.cn/a/34/20120330/46613.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示