一個普遍的誤區，就是一說到品牌的建設和推廣，很多人就會想到大量地投錢做廣告。但隨著社交網絡的出現，品牌推廣也產生了革命。
盡管已是第五次來中國，菲利普·科特勒(Philip Kotler)的出場還是引發了企業家們的陣陣尖叫聲這位“現代營銷之父”在成功地協助IBM、蘋果公司、通用電器、福田汽車等企業進行營銷的同時，也成功地把自己營銷了出去。2011年6月15日，受GMC總裁論壇邀請，菲利普·科特勒專程到浙江寧波與2000多名浙商進行對話。
很多人知道菲利普·科特勒的名字，是通過他的《營銷管理》系列著作。上世紀90年代，中山大學一位教授翻譯了科特勒著作，此后，“科特勒概念”便風靡中國。據說海爾集團董事長兼CEO張瑞敏在2002年見到科特勒時，拿出一本第九版的《營銷管理》請其簽名，而這本書中竟然夾了至少200張小紙條，詳細地記錄了閱讀要點和心得。
在接受《浙商》記者采訪時，這位滿頭銀發卻精神矍鑠的老者坦言：“中國經濟就好比冉冉升起的太陽，但是，這太陽底下也有諸多陰影，值得我們去反思。”
社交網絡時代的誤區
《浙商》：從《營銷管理》問世至今，世界已經發生了很大的變化，我們邁入了“社交網絡時代”。在這樣的背景之下，您之前提出的一些營銷理念依然適用嗎？
科特勒：確實有很多人提出這樣的質疑。比如說，我之前提出的營銷整合理念里，有4P的概念product（產品）、price（價格）、promotion（促銷）、place（渠道），但是，隨著很多新生事物的出現，這個看起來有點古老的理念還適用嗎？我認為，其實新事物只是豐富了基本理念的內涵，卻并沒有從本質上改變它。你說的社交網絡，只是一種新的促銷模式，而醫院服務、航空服務等，也只是新的產品，依然可以用4p的理論去看待。
但是，社交網絡時代也確實帶來了新的變化，如果不能及時更新知識，就會形成一些誤區。
《浙商》：會存在一些什么樣的誤區呢？
科特勒：一個普遍的誤區（中國公司尤為明顯），就是一說到品牌的建設和推廣，很多人就會想到大量地投錢做廣告。沒錯，如果你燒了很多錢，在電視上做了很多廣告，同時廣告頻率也很高，那么你可能就會成為最知名的品牌。但是隨著社交網絡的應運而生，你卻無法通過廣告去控制這個品牌的名聲。我們看到越來越多的知名品牌在微博、網絡論壇這樣的地方栽了跟斗，這就是最有力的證明。
《浙商》：您的意思是要讓企業放棄傳統媒體嗎？
科特勒：絕對不是這個意思。企業千萬不要認為進入了社交網絡時代就可以把傳統媒體扔掉。平面媒體、電視媒體在打造品牌方面仍然非常管用，但你要添加一些新媒體手段，讓這些老媒體和新媒體彼此擦出新的火花。你必須要仔細管理好你的品牌，同時要有很好的營銷和溝通技能，去創造你和客戶之間的關系。在我看來，社交網絡時代的一個特點就是吸納客戶參與到你的整個工作過程中來，而不僅僅是在產品出來之后被動地讓他們接受挑選。
《浙商》：這似乎和您提出的“營銷3.0”理論契合：營銷1.0時代和營銷2.0時代都是為了獲取更大的利潤；而“營銷3.0”卻主要關注價值觀營銷。這也是社交網絡時代的營銷特點嗎？
科特勒：沒錯。在社交網絡時代，很重要的一點，就是要把控制力轉向談論你品牌的人們身上去。這些人不僅僅包括你的客戶，還有為你工作的員工，以及渠道商、經銷商等合作者，通過他們的口碑，去宣傳品牌的價值。一個成功的品牌，應該就像一支配合默契的運動隊，在比賽的時候應該關注到整個團隊里面的不同競技者，而不僅僅是讓老板賺錢。
“品牌”不再是大企業的專利
《浙商》：之前，中國概念股、食品安全問題等造成了中國品牌在國際上的負面影響，這也是您所謂的“陰影”之一吧？對此，您是怎么看待的？
科特勒：中國確實存在有問題的品牌，尤其是食品品牌。美國也曾經出現過類似問題。不過，我相信這只是個別案例。
作為一個品牌，產品質量和企業道德是最為重要的要素，營銷是基于產品質量之上的活動。在社交網絡時代，如果營銷建立在劣質產品之上，其惡名也會被快速傳播，這不利于企業的發展，甚至會導致企業的死亡。質量低劣產品的壞影響很大，甚至可以把行業拖垮，導致公眾信心崩潰。眼下中國發展最為迅猛的行業之一就是電子商務，這個行業中企業的誠信問題尤為突出。企業誠信問題已經是制約電子商務持續發展的瓶頸。
《浙商》：面對不成熟的商業環境，你對中國企業有哪些建議？
科特勒：一個公司的戰略通常要做三個重要工作，最核心的工作是保護現有市場；第二是逐步擴展市場；第三步是進入新的市場，包括國內市場、國際市場。其中，一個重大難題在于你如何將有限的資源分配到上述三個領域里。
很多公司會犯這樣的錯誤把過多資源投入到保護現有市場和擴展國內市場上，而不注意在國際市場取得進展。事實上，隨著社交網絡時代的到來，進入國際市場不再是大企業的專利，大量中小企業也可以低成本地進入國際市場，這會使大量中小企業獲得非常強的競爭優勢。
《浙商》：也就是說，“品牌”不再是大企業的專利？
科特勒：這可以說是中國企業的另外一個誤區，認為只有大企業才能談論“品牌”。事實上，有時候“小眾市場”這個概念比大眾市場更佳。我有一個德國教授朋友，寫了一本名為《隱形冠軍》的書，里面提到的都是大家不曾聽說過的公司，但是他們的營業額都高達數十億美金。這些公司中很多是為世界著名的公司生產專業零部件，是那個領域的最佳供應商，在小眾范圍內獲得了極高的品牌知名度。我認為，這也是那些尚不具備自身品牌的中小企業的發展方向在自己的領域內，做到極致。通常來說，品牌發展分為三步：價低質次，價低質高，價高質高。中國品牌現在正處在第二個階段。而我相信，5年之后，中國品牌就會邁入第三個階段。
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本文標題：現代營銷之父科特勒：營銷3.0時代更關注價值觀營銷
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