對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，消費(fèi)者越來(lái)越精明，他們希望可以從網(wǎng)站中獲得更多信息。消費(fèi)者不希望一定要自己動(dòng)手去挖掘想要的信息，他們希望這些信息就放在眼前的中心位置。他們希望有一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的網(wǎng)站體驗(yàn)。
越來(lái)越多的公司正在開(kāi)發(fā)“智能”網(wǎng)站——根據(jù)用戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄，定制個(gè)性化的體驗(yàn)。這些網(wǎng)站并不是一個(gè)靜態(tài)的、放之四海而皆準(zhǔn)的網(wǎng)站；相反，這些網(wǎng)站非常清楚，每一位訪客都有其獨(dú)特的需求和動(dòng)機(jī)，于是以動(dòng)態(tài)的方式迎合這些個(gè)性化的需求。
在上次的專欄“打造智能廣告——省時(shí)省力省成本”中，我們探討了如何為了特定目標(biāo)打造最相關(guān)的實(shí)時(shí)橫幅廣告。而今天，我們將探討如何令你的網(wǎng)站個(gè)性化和定制化。
什么是定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容？
典型的網(wǎng)站一般都是標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)，由具有一定層次結(jié)構(gòu)的內(nèi)容頁(yè)面組成。當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)特定的鏈接后，她就會(huì)登錄這一頁(yè)面。當(dāng)用戶返回網(wǎng)站時(shí)，她總是會(huì)看到一個(gè)同樣的主頁(yè)。但是，所謂的動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，會(huì)根據(jù)不同的用戶而有所改變。與靜態(tài)的HTML網(wǎng)頁(yè)相反，動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)都是實(shí)時(shí)組裝在一起。
定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容中最簡(jiǎn)單的一種形式就是，當(dāng)用戶離開(kāi)網(wǎng)站后，一會(huì)又返回網(wǎng)站時(shí)，她看到的是一個(gè)獨(dú)特版的網(wǎng)站主頁(yè)。通常，這個(gè)獨(dú)特版本的主頁(yè)是基于觀察到的或已明確的用戶喜好來(lái)創(chuàng)建的。以語(yǔ)言的選擇為例：如果你第一次來(lái)到某個(gè)網(wǎng)站時(shí)選擇了英文版，那么該網(wǎng)站就會(huì)默認(rèn)為你推出英文版本的內(nèi)容。定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容的另一個(gè)常見(jiàn)例子是有關(guān)地理位置的。根據(jù)你的IP地址，旅游網(wǎng)站默認(rèn)主頁(yè)中的出發(fā)地和相關(guān)的旅游套票都與該地點(diǎn)有關(guān)。
亞馬遜就是“智能”網(wǎng)站的典型例子。該網(wǎng)站會(huì)觀察用戶的書(shū)籍閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)記錄，然后根據(jù)其它閱讀和購(gòu)買(mǎi)相同類型書(shū)籍的用戶記錄，推薦一些該用戶可能感興趣的書(shū)籍。蘋(píng)果iTunes的“Genius”工具也采用了類似的觀察－推薦技術(shù)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，任何網(wǎng)站只要通過(guò)分析訪客在網(wǎng)站的瀏覽習(xí)慣，隨后憑直覺(jué)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容，以滿足該用戶的需求，那么該網(wǎng)站就采用了某種形式的定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容。
它是如何運(yùn)行的？
通常來(lái)說(shuō)，只要使用cookies，就可以提供定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容。網(wǎng)站會(huì)將這種可以存儲(chǔ)信息的代碼，即cookie放入用戶的電腦中。后臺(tái)的規(guī)則引擎會(huì)根據(jù)存儲(chǔ)在cookie中的用戶瀏覽歷史記錄，告訴網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器應(yīng)在何時(shí)投放何種內(nèi)容。
頁(yè)面模板和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容分開(kāi)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣就可以允許模板內(nèi)顯示的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)替換或調(diào)整。
你的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)公司應(yīng)該可以建立一個(gè)規(guī)則引擎或內(nèi)容定制平臺(tái)。或者，你還可以購(gòu)買(mǎi)和部署一個(gè)現(xiàn)成的可以提供定制化動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的內(nèi)容管理平臺(tái)。
營(yíng)銷(xiāo)者需要預(yù)先定義好各種潛在的客戶群，然后再確定要提供哪些動(dòng)態(tài)內(nèi)容和功能，以滿足這些客戶的需求。對(duì)客戶的分類將有助于定義實(shí)際的業(yè)務(wù)規(guī)則，即確定在何時(shí)何地顯示哪些獨(dú)特的內(nèi)容，或者哪些模板和內(nèi)容的組合。
這種內(nèi)容有哪些好處？
定制化動(dòng)態(tài)內(nèi)容的好處類似于上次專欄中所提到的智能廣告的好處——省時(shí)省力省成本。
最值得注意的是，客戶相關(guān)性的提高令用戶的回應(yīng)率和理解率有顯著的增長(zhǎng)。所以，只要增加一些額外的前期投資用于動(dòng)態(tài)定制化平臺(tái)，你就會(huì)在吸引客戶和留住客戶方面獲得非常快速的回報(bào)。
另一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)就是減少了因內(nèi)容修改或其它補(bǔ)充要求而帶來(lái)的工作量和成本。分散的內(nèi)容元素或功能可以很容易地添加至數(shù)據(jù)庫(kù)中用于內(nèi)容組合，而不需要另外添加一個(gè)新的頁(yè)面或在主頁(yè)中加入導(dǎo)航元素。
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本文標(biāo)題：站在營(yíng)銷(xiāo)角度看市場(chǎng)
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