Hearst總裁大衛·卡雷認為平板電腦是雜志行業的機會
北京時間1月20日消息，據國外媒體報道，《華爾街日報》網站日前發表文章稱，通常圖書和報紙的數字版價格均低于印刷版本，但同樣面臨廣告營收下滑壓力的雜志發行商卻反其道而行，采取了上調印刷版訂閱價格的措施。
以下為文章的主要內容：
《Cosmopolitan》雜志印刷版的讀者第一年訂閱價為10美元，但如果他們想要iPad上看這本雜志的數字版，他們需要付出19.99美元。這種定價策略如此大膽，令《Cosmopolitan》讀者群體都感到不適應。在圖書和報紙行業，通常數字版的價格要比印刷版低，但一些雜志卻反其道而行，給數字版本定出了更高的價格。
過去廣告營收占據這些雜志營收總額的75%，但是隨著廣告收入不斷下滑，他們開始轉向平板電腦和數字版雜志，旨在推動發行收入，同時他們希望借此機會重新設定幾十年來的訂閱折扣模式，因為以現在的模式，像《Esquire》這樣的雜志全年的訂閱價僅僅8美元。
《Cosmopolitan》雜志發行方Hearst Magazines總裁大衛·卡雷在其紐約總部接受采訪時說：“這是雜志行業的一個機會，他們可以更好地利用消費營收，減少對廣告的依賴。”
而在卡雷辦公室附近，有一間專注于平板電腦的應用實驗室，Hearst Magazines執行副總裁兼總經理約翰·勞林更加直接，他說：“我希望這意味著6美元、7美元、8美元、9美元訂閱價格的終結。”
到目前為止，消費者似乎對數字版雜志更高的定價不以為然。本月早些時候，Hearst表示，該公司數字訂閱用戶數量接近80萬，雖然不及該公司到年底達到100萬的預期目標，但這已經是行業內最大的一個數字用戶群體。這份雜志的數字版全年定價為19.99美元，相當于印刷版平均定價10美元的兩倍。
Hearst并不是唯一一家希望抓住這個機會的公司。發行商Bonnier旗下的《Popular Science》和《Field & Stream》等雜志，iPad數字版都比印刷版更貴，而《經濟學人》最近分別設定了印刷版和數字版的訂閱價，并且將捆綁訂閱價由127美元上調至160美元。
過去12個月，《Vogue》和《紐約客》等高端雜志的發行商Condé Nast也上調了印刷版和數字版的捆綁訂閱價，這使得印刷版訂閱用戶不得不為數字版雜志支付更多，因為他們此前可以免費獲贈數字版。
例如，《紐約客》目前的印刷版和數字版捆綁訂閱價為99美元，而印刷版或數字版單獨的訂閱價均為69美元。兩年前，也就是在數字版還沒有出現的時候，印刷版的訂閱價僅為39美元。
Condé Nast總裁鮑勃·索耶伯格表示，雖然價格上漲，但是選擇同時訂閱數字版本的印刷版用戶的續約率，比那些沒有選擇數字版的訂閱用戶高出25%。到目前為止，該公司擁有約50萬僅數字版訂閱用戶，但是有150萬數字雜志讀者，這其中包括用登錄平板電腦版雜志的印刷版用戶。
索耶伯格說：“我們正在利用這個全新的平臺，以及對全面獲取內容的明顯需求，以更高的價格重新定義我們的訂閱服務。整個行業都想要更進一步，都希望從消費者身上獲得更多營收。”
雜志發行商的舉措與報紙發行商為抵消廣告營收下滑而采取的措施類似。不過在報紙發行領域，發行收入的提升一方面來自于上調印刷版的價格，另一方面來自于設置所謂的付費墻，要求用戶付費才能看到網站上的全文報道。通常情況下，在線閱讀報紙仍然比印刷版報紙便宜。
部分原因在于，報紙訂閱一直以來都沒有很大的折扣力度。相反，雜志發行商會向廣告商確保其雜志可以達到的某個最低水平的讀者數量，為了實現這個承諾，他們為了擴大訂閱量而大幅下調價格。這些承諾限制了雜志發行商上調印刷版訂閱價格的能力。
數字版定價則為雜志發行商提供了一個工具，教育消費者為內容而付出更多的費用，部分新價格甚至擴大到了印刷版。自從《連線》雜志于2011年推出數字版以來，Condé Nast大幅提高了雜志印刷版的價格;Hearst也在嘗試全新的印刷版訂閱價格，這有可能完全扼殺超便宜的促銷模式。大衛·卡雷表示，隨著“付費數字版的涌入”，“你不得不重新思考，甚至不得不放棄”。
如果沒有印刷版訂閱收入的大幅增加，雜志行業就無法大幅抵消廣告營收的下滑。美國出版商信息局的數據顯示，2012年雜志廣告頁面減少8.2%，自2008年以來已經減少了32%。數字訂閱用戶仍然是少數群體：大多數大型發行商估計，到2015年發行量中數字版只能占到10%左右。
當然，并非所有的雜志發行商都寄厚望于價格上漲機制。美國最大的雜志發行商時代公司旗下擁有《人物》和《體育畫報》等雜志，這家公司以相同的價格銷售數字版、印刷版，以及數字印刷捆綁版。公司高管稱，這是因為他們從來沒有像競爭對手一樣對雜志訂閱價大幅打折，周刊《人物》的全年訂閱價超過100美元，而《體育畫報》的訂閱價為39美元，因此公司認為現在沒有必要提高價格。
時代公司CEO勞拉·朗表示：“能夠在平板電腦上看雜志并不意味著你的價格可以提高，你應當擁有人們感興趣的內容。我熱愛平板電腦，是因為它給我們提供了一個創造更多用戶認可的相關內容的機會。”
隨著平板電腦越來越大眾化，平板電腦用戶繼續訂閱價格較高的數字版雜志的意愿可能會發生改變。數字咨詢公司Empirical Media對平板電腦發行市場進行調研后，發布了一份題為《平板電腦的兩面性》的報告。報告稱，當前的平板電腦讀者比普通雜志讀者更加年輕和富有，受教育程度更高，將近三分之二是男性，54%年齡介于18歲到35歲，36%家庭年收入超過10萬美元。
Empirical Media總裁吉姆·弗里德里希表示，在蘋果通過iPad創造了平板電腦市場兩年半之后，平板電腦已經進入了“中期接受”階段，僅美國就有7000萬平板電腦讀者。他說：“隨著市場普及率不斷提升，平板電腦用戶的人口特征將逐漸與主流雜志和報紙讀者趨同。”
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