天貓雙11促銷交易額191億元；11月13日，擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)的京東商城再次融資4億美元；同一時(shí)間，亞馬遜中國(guó)CEO王漢華的離職已成定局。
這三件事放在一起，或許正是當(dāng)下中國(guó)電商行業(yè)的真實(shí)寫照。
電商價(jià)格戰(zhàn)、促銷促成的“光棍節(jié)”，某種意義上，成了王漢華在任七年最終黯然離去的根本原因。
“他做了應(yīng)該做的，但沒有做到他能做的，”這是亞馬遜前高管對(duì)王漢華離職的真實(shí)看法，而他披露的鮮為人知的亞馬遜從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“購(gòu)書”一事，折射出的正是亞馬遜的中國(guó)困境。
低層次的電商價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中，以技術(shù)取勝的亞馬遜該如何發(fā)展？更進(jìn)一步，價(jià)格戰(zhàn)的狂歡還能持續(xù)多久？
王漢華的功過(guò)是非
美國(guó)，2008年一個(gè)深秋的凌晨三點(diǎn)，亞馬遜美國(guó)負(fù)責(zé)庫(kù)房管理的高管聽到黑莓手機(jī)傳來(lái)的鈴聲大作，紅色警報(bào)響起。這意味著，在亞馬遜全球的某一個(gè)庫(kù)房中，庫(kù)存嚴(yán)重超標(biāo)。
查來(lái)查去，原來(lái)是這樣的：“《明朝那些事兒6》出版時(shí)特別火。我們談下來(lái)了包銷，很好的價(jià)格。我們搶過(guò)來(lái)了，準(zhǔn)備入庫(kù)，出單子。”11月一個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，這位前亞馬遜中國(guó)高管在東直門附近的咖啡館笑著向時(shí)代周報(bào)記者回憶當(dāng)時(shí)的“驚心動(dòng)魄”。
“這個(gè)事的結(jié)果是，美國(guó)總部不同意這么做，認(rèn)為庫(kù)存太大，會(huì)賣不掉。我們只能取消這個(gè)合作。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也看好這個(gè)機(jī)會(huì)，于是搶走了這個(gè)包銷的機(jī)會(huì)。”但這件事更有趣的還在后面，亞馬遜有個(gè)全品種策略，即市面有的書，亞馬遜必須有賣。于是，亞馬遜只好從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買了一批《明朝那些事兒6》。時(shí)間正是2008年12月10日。
事后，這位亞馬遜前高管回憶：“美國(guó)沒有這種書方面的包銷協(xié)議，他們理解不了。”而時(shí)任亞馬遜中國(guó)CEO的王漢華對(duì)此也只能無(wú)言。這位低調(diào)而且沉穩(wěn)的職業(yè)經(jīng)理人，他離職亞馬遜一事讓無(wú)數(shù)人扼腕。
2005年4月25日，王漢華擔(dān)任卓越網(wǎng)CEO。對(duì)于亞馬遜在中國(guó)的布局，王漢華心中有著清晰的目標(biāo)：不是盈利，而是打造高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。在任七年多，王漢華一直這么做。
著名獨(dú)立IT評(píng)論人洪波說(shuō)：“王漢華在亞馬遜中國(guó)做得不錯(cuò)，他扎扎實(shí)實(shí)地做了幾件事：切換到亞馬遜全球的系統(tǒng)平臺(tái)；把亞馬遜具有核心優(yōu)勢(shì)的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)引入中國(guó)，構(gòu)建亞馬遜中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的管理體系；穩(wěn)定了團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)地位。這些基礎(chǔ)工作不是每個(gè)人都能做好，王漢華做得至少不錯(cuò)。“
王漢華任職期間，亞馬遜中國(guó)成長(zhǎng)迅猛，業(yè)績(jī)從不到1億猛增至今天的“破百億”。“這七年里，亞馬遜變化特別大。亞馬遜中國(guó)2012年底要達(dá)到100億，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在中國(guó)做電商的，誰(shuí)敢說(shuō)自己達(dá)到盈虧平衡？”
7年，王漢華已經(jīng)打破了職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的時(shí)間紀(jì)錄。但對(duì)亞馬遜有很多貢獻(xiàn)的王漢華還是在任職將滿八年之際離開了。
“美國(guó)總部知道中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，但沒想到發(fā)展這么快。漢華錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如，卓越有機(jī)會(huì)干掉當(dāng)當(dāng)?shù)模瑓s錯(cuò)過(guò)了。”在這位亞馬遜前高管看來(lái)，“他（王漢華）做了應(yīng)該做的，但他沒有做到他能做的。”與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是一例。
2008年8月，卓越亞馬遜啟動(dòng)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華在公開場(chǎng)合直指卓越網(wǎng)同樣的促銷行為屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)表示對(duì)于全場(chǎng)無(wú)價(jià)格門檻免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)跟進(jìn)。不過(guò)，當(dāng)年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)在扛不住，只好跟進(jìn)“免運(yùn)費(fèi)”策略。
“卓越再堅(jiān)持半年，當(dāng)當(dāng)可能就不行了，”但亞馬遜沒有堅(jiān)持。這是后來(lái)亞馬遜高管層一致認(rèn)為的“錯(cuò)失良機(jī)”。原因是，“2008年底，全球金融危機(jī)之下，亞馬遜總部的政策又在調(diào)整，之前要求走量，要的是規(guī)模，而這時(shí)要的是利潤(rùn)。我們沒法再堅(jiān)持免費(fèi)策略，甚至還砍掉了好幾條不太贏利的產(chǎn)品線，如婦嬰產(chǎn)品。”亞馬遜總部的策略變化，讓王漢華等高管應(yīng)接不暇，還遑論遏制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)？
11月初，記者致電王漢華，但他已經(jīng)不接受外界的任何信息。一直低調(diào)沉穩(wěn)而且兢兢業(yè)業(yè)的王漢華心中也許有所隱痛，但他無(wú)法言說(shuō)。
亞馬遜的中國(guó)困境
亞馬遜作為外資電商，“水土不服”的說(shuō)辭由來(lái)已久。王漢華做了很多的貢獻(xiàn)，其結(jié)局仍是無(wú)能為力。
今年8月，京東挑起電商行業(yè)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧、國(guó)美先后殺入、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也拋出最低論。但王漢華表示：“這次價(jià)格戰(zhàn)背后是忽悠，價(jià)格戰(zhàn)不能引來(lái)用戶忠誠(chéng)度，最終受傷的是供貨商。”王漢華認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓人上癮，并不是持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。
“亞馬遜說(shuō)自己不是一家電子商務(wù)公司，而是一家IT公司，或者說(shuō)，亞馬遜是一家專注于消費(fèi)的IT公司，對(duì)消費(fèi)及其完整過(guò)程的數(shù)字化把握，構(gòu)成亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣一家公司，會(huì)與IT公司、消費(fèi)電子公司和商務(wù)公司都成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”洪波說(shuō)，亞馬遜對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知與當(dāng)下的中國(guó)電商都不同。
雖然王漢華并不常提起亞馬遜的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但或許這正是讓王漢華留在亞馬遜七年之久的根本原因，讓一家真正的電子商務(wù)公司落地中國(guó)。“亞馬遜對(duì)接美國(guó)系統(tǒng)之后，有完善的系統(tǒng)管理、后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力，可以幫助中小商家從傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。”在這位前亞馬遜高管看來(lái)，王漢華一直秉持這樣低調(diào)務(wù)實(shí)的理念，建設(shè)亞馬遜中國(guó)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，其優(yōu)勢(shì)明顯，但劣勢(shì)也同樣突出。
劣勢(shì)就是，價(jià)格戰(zhàn)之下，亞馬遜相對(duì)保守的策略。王漢華治下，亞馬遜中國(guó)走的是技術(shù)之路，做的是扎扎實(shí)實(shí)的布局。與京東總裁劉強(qiáng)東的兇猛價(jià)格戰(zhàn)相比，王漢華的確顯得溫婉，他更在意亞馬遜的后臺(tái)建設(shè)、人員配置這些基礎(chǔ)工程。
“亞馬遜沒有明顯的軟肋，貝佐斯知道自己該干什么不該干什么，并且十余年來(lái)一直堅(jiān)持，亞馬遜的堅(jiān)持更顯難能可貴。”但亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解明顯也是后知后覺，“亞馬遜總部知道中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)很大，但沒想到發(fā)展會(huì)這么快。”
亞馬遜美國(guó)總部的看法與中國(guó)電商業(yè)界的聲音一致：王漢華錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電子商務(wù)大躍進(jìn)的時(shí)機(jī)。但誰(shuí)又能知道王漢華的難處？
一件真實(shí)的故事才能盡在不言中。曾任摩托羅拉手機(jī)部門負(fù)責(zé)人的王漢華，當(dāng)年拍板在電影《手機(jī)》中嘗試置入MOTO廣告，這一創(chuàng)舉開業(yè)界風(fēng)氣之先。但2009年底，王漢華面對(duì)手下人遞來(lái)的置入電影廣告的創(chuàng)意，只說(shuō)了一句：“如果這是我的企業(yè)，如果我能拍板的話，我一定會(huì)做，但在亞馬遜，我做不了。”
亞馬遜對(duì)任何一個(gè)活動(dòng)都要求事先預(yù)測(cè)出結(jié)果，但這樣一個(gè)廣告置入會(huì)有怎樣的結(jié)果，亞馬遜中國(guó)區(qū)無(wú)人可以預(yù)測(cè)。
王漢華還有一個(gè)并不為業(yè)界所熟知的“痛點(diǎn)”，他只負(fù)責(zé)亞馬遜中國(guó)的銷售，不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流，“運(yùn)營(yíng)和物流歸美國(guó)總部管，漢華曾經(jīng)想改變一個(gè)產(chǎn)品包裝，但也做不到，很可笑吧？”
易觀分析師陳壽送一語(yǔ)中的：“西化的管理和流程造成了亞馬遜永遠(yuǎn)無(wú)法彰顯在中國(guó)市場(chǎng)的野性。”
王漢華盡管無(wú)奈離職，但他做到了他認(rèn)可的電子商務(wù)的基礎(chǔ)工程，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)有了“獨(dú)家法寶”。
中國(guó)電商何時(shí)躍進(jìn)？
分析亞馬遜在中國(guó)的困境，折射的就是當(dāng)下中國(guó)電商的真實(shí)狀態(tài)。
11月11日，天貓當(dāng)天交易額達(dá)到191億元。11月13日，時(shí)代周報(bào)記者從京東商城證實(shí)，京東已經(jīng)完成新一輪融資，約4億美元，投資方包括安大略教師退休基金和老虎基金。
中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)和促銷見長(zhǎng)，善于此道的天貓和京東都有新進(jìn)展，而練內(nèi)功的王漢華卻離職。
兩進(jìn)一退之間，中國(guó)電子商務(wù)的格局似乎已經(jīng)注定。如洪波所言：“全行業(yè)都在追求短期效應(yīng)，沒有人能置身事外。即使天貓不搞大促，中國(guó)電子商務(wù)的主流也依然會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)。”
盡管天貓的促銷聲勢(shì)浩大，成效不錯(cuò)，但同樣遭遇了業(yè)界的質(zhì)疑：一天的購(gòu)物狂歡透支的是消費(fèi)者此后的購(gòu)買需求。事實(shí)上，京東此次融資也遇到了估值縮水一事：從D輪融資時(shí)估值100億美元到此刻的72.5億美元，被業(yè)界評(píng)價(jià)為“縮水速度很快。”
今年8月，時(shí)代周報(bào)記者采訪劉強(qiáng)東，問(wèn)到亞馬遜的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)：“我們還有距離，需要加快趕上。”但事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)能讓京東分心幾何到數(shù)據(jù)建設(shè)上？
“中國(guó)人長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)弱于技術(shù)抽象。促銷就像春藥，一旦形成依賴，就再也離不開，從而走上與亞馬遜完全不同的另一條路。亞馬遜是大數(shù)據(jù)時(shí)代的典范，研究大數(shù)據(jù)，就不能不研究亞馬遜怎樣帶給消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的驚喜。這不是一個(gè)雙11促銷能替代。”洪波說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)只是電子商務(wù)的初級(jí)階段，無(wú)非是把線下門店競(jìng)爭(zhēng)搬到網(wǎng)上。
業(yè)界人士對(duì)以亞馬遜為代表的真正電子商務(wù)模式寄予厚望。“此前亞馬遜中國(guó)不打價(jià)格戰(zhàn)，人氣不旺。就算亞馬遜的后臺(tái)能為中小商家?guī)?lái)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的電子優(yōu)勢(shì)，但沒有量。現(xiàn)在亞馬遜的量已經(jīng)足夠了，物流倉(cāng)儲(chǔ)、人員擴(kuò)散，當(dāng)亞馬遜啟動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，是其他電商想追都追不上的。亞馬遜在中國(guó)是長(zhǎng)跑策略，先跟跑，最后沖刺。亞馬遜的策略是不做第一，但不能在前三強(qiáng)之外，目前這一目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。”亞馬遜前高管說(shuō)。
谷歌中國(guó)前高管郭去疾表示，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝佐斯是那種最可怕的敵人：一直在我們身邊，卻沒有人注意到他，“很多人以為京東對(duì)戰(zhàn)蘇美已是高潮，但螳螂捕蟬，黃雀在后。真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，將是曠日持久的亞馬遜中國(guó)之戰(zhàn)。杰夫•貝佐斯是碩果僅存的一代梟雄、充滿耐心的超級(jí)獵手。”
“亞馬遜在中國(guó)只能慢慢地把自己的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，急不得。當(dāng)然也不能放任自己被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開太遠(yuǎn)。好在亞馬遜已經(jīng)穩(wěn)住，并且死不了，并且不必像其他電商那樣擔(dān)心下一筆資金的問(wèn)題。”洪波說(shuō)。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者從相關(guān)人士處了解，王漢華離職后，亞馬遜正在招募新將，在亞馬遜已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上，率領(lǐng)亞馬遜出擊中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，亞馬遜的Kindle和云計(jì)算也會(huì)落地中國(guó)，成為一家真正的亞馬遜公司。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明DoNews資深作者/李瀛寰
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本文標(biāo)題：李瀛寰：亞馬遜中國(guó)困境
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