(樂購網專欄 作者：張書樂)網絡危機來了，看起來氣勢洶洶，無堅不摧，然而如果企業運用策略得當，將“三說主義”和“風林火山”巧妙結合，以快打慢，通過結合媒體的傳播力和公信力，用成功的危機公關預案，直擊危機要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危機的同時，反向提高自己的品牌美譽度和公信力。
危機來了，2010年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰震動全國，之后的郭美美事件、動車追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業網絡輿情危機，加上從來沒有間斷過的奶制品企業食品安全問題網上熱議，網絡危機的爆發頻率變得越來越快，而爆發規模則變得越來越大。可面對危機，如何正確應對，一直沒有一個明確的標準，結果當危機來了，企業慌了。
媒體一旦介入 危機就會升級
以伊利乳粉汞含量異常事件為例，6月14日11點新浪微博上一個名為“關軍”的網友爆料。該實名認證為“作家”的網友發布一則微博稱，“求證：某國內最大乳企嬰兒奶粉品牌出現嚴重汞超標事件，公司全國銷售人員全天在市場全面悄悄收回：具體為：X優2、3、4段，普裝，因汞超標。”
隨后，“關軍”又連發兩條微博向伊利集團副總裁靳彪、董事長潘剛發問，希望對方“回應質疑，粉碎‘謠言’”。
由此，伊利乳粉汞含量異常事件開始進入網民視野，并在極短的時間內，便掀起了連番熱議。對面輿情，下午5點半左右，伊利方面終于在其官網上發布公告承認了汞含量異常的事實。伊利方面表示，該結果是6月12日國家食品安全風險監測機構發現的。
而隨之而來的是媒體的積極介入，幾乎在第一時間，傳統媒體和網絡媒體都開始加入對此事件的挖掘和分析之中，連篇累牘的報道更進一步加深了網絡上的熱議，網民也開始積極發掘新的猛料，各地伊利奶粉的下架信息、對伊利奧運牛奶的質疑、國內外汞含量標準問題、汞含量異常的危害以及對其他奶制品企業的食品安全擔憂都被網民用各種聲音進行解讀，也使得伊利遭遇空前的信譽危機。
乳粉汞含量異常事件恰恰反映出網絡危機的常規化發展模式，即從網上爆料到網民熱議，接著有媒體跟進挖掘，進而掀起更廣范圍的網絡輿論熱潮，并進而形成下一個網絡危機深化的循環。
這種網絡危機的發展模式并不一定完全固定，有時候危機的起源并不是來自網絡，而是直接由媒體爆料而引發。而且即使在網絡上起源，也不僅僅局限于微博，亦可能來自論壇、網絡視頻或其他的網絡載體，甚至是和網絡不太沾邊的短信，也不僅僅是由于名人爆料，更多時候可能點燃導火索的是名不見經傳的普通人。網絡危機的產生，可能是偶然事件，也可能是來自競爭對手的惡意攻擊，但歸根到底，“無風不起浪”這個詞匯讓網絡危機不管源于何種目的，都不會因為空穴來風而造成滔天巨浪，甚至吞沒整個企業苦心經營多年的事業。
截至目前為止，網絡危機基本遵循著一個通用規律，即當媒體介入其中，由于媒體本身的公信力，而讓整個事件獲得了深層次的發酵，其報道內容必然在隨后的網絡危機中不斷被應用被詮釋。
由此可見，媒體是一般意義上網絡危機的催化劑。盡管從新聞性角度來說，一個有價值的網絡事件，本身就會受到媒體的關注。顯然，有公信力的媒體在整個網絡危機中，居于引導整個輿論走向的核心位置，只要不是“客里空”式的假新聞。
抓住了這個“七寸”，企業的網絡危機公關的基本應對策略也就隨之浮出水面了。
刪和等 危機公關的致命誤區
然而，對于大多數企業來說，在面對網絡危機之時，其采取的策略卻非常不盡如人意，歸結慣常的企業網絡危機公關應對策略，無外乎刪和等兩種。
刪，其實指的是刪帖。許多經歷過網絡危機的企業公關人員都有過類似的經歷，當一個網絡輿情出現之時，上級主管或公司高層首先想到的是有沒有辦法直接斷根，即將原始帖子刪除。
要做到這一步，明面上的辦法是第一時間去和發帖人進行溝通，通過答疑解惑的方式取得對方的諒解，并最終將帖子刪除或在帖子后公開表示對事件處理滿意。這種辦法是網絡危機公關的正途，但難度系數也很大，特別是在網絡危機并沒有真正被引爆，還僅僅存在于網絡之上時，企業往往缺少足夠的重視。當然，從輿情監控層面上來說，防患于未然很重要，但也確實很難做到第一時間快速反應，而且草木皆兵也會讓公關人員疲于奔命，特別是有很多負面事件，原本就不是在第一時間能夠得到徹底清查和解決的。
暗面上的辦法則是通過上不了臺面的手段直接刪帖。有大量的公關公司就是以此為生存資本，通過和一些網站管理員的人際關系，實現為其所服務企業直接刪除負面帖子的目的;或者用灌水等方法，讓負面帖子被沉底，難以被其他網民所發現。
這種手段為眾多企業所樂于采用，因為較之去溝通，這種手段來的更快更直接，特別是對于缺少公共資源的普通網民的投訴來說，更加省事。但缺陷也很明顯，這種手段治標不治本，早年三鹿奶粉的三聚氰胺事件爆發之初，曾經試圖通過直接屏蔽百度的關鍵詞搜索來淡化危機，但結果適得其反，網民有無窮盡的辦法，可以突破網絡封鎖，達到發帖目的，刪帖只會將矛盾積累下來，并最終激化之。
查克·布萊默在《點亮社群》一書中就指出“花錢是刪不完負面消息的”，這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇，而對于博客、微博等自媒體來說，除非確實是虛假信息，否則很難刪除。
等，則是期待被新的網絡輿情所掩蓋。一部分企業往往在爆發網絡危機之后，一言不發，耐心等待。一位企業公關人員告訴筆者：“與其在處理網絡危機的時候，不斷暴露自己企業的若干不足，為危機的深化和媒體的探究提供更多彈藥，不如等待其他企業出現網絡危機，只要熬過這段時間，媒體和公眾的關注度就會轉移，而企業的網絡危機也就會隨著時間流逝被人淡忘。”
這種等待和希望的方式出現的頻率不低，郭美美事件、眾多奶粉企業的負面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。然而真的能熬得過嗎?奶粉企業一直在等，然而當伊利、蒙牛等奶粉企業再度“出事”之時，其他有過負面事件的奶粉企業無一例外的在媒體和網民的聲討中“陪綁”了，甚至一個食品門類出現危機，整個食品行業中沒有處理好過去危機的企業都要再次被網絡輿論拉出來展示一二。
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本文標題：網絡危機 無堅不摧 唯快不破
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