倫敦南部的Petrus餐廳
北京時(shí)間9月4日消息，英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站近日刊載文章稱，在所有人都能成為網(wǎng)上批評(píng)家的年代里，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分對(duì)餐館和酒店收入來說的重要性已經(jīng)變得前所未有的高。文章指出，據(jù)最近發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，雖然擁有網(wǎng)絡(luò)好評(píng)的餐廳的生意比擁有差評(píng)的餐廳好，但在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與餐廳生意好壞之間建立因果關(guān)系則仍舊是很難的。
以下是這篇文章的全文：
每一位餐館老板和酒店業(yè)主都知道，網(wǎng)絡(luò)好評(píng)會(huì)提高餐館和酒店的收入，而差評(píng)則可能帶來關(guān)門大吉的后果。在所有人都能成為網(wǎng)上批評(píng)家的年代里，這種評(píng)論的重要性已經(jīng)變得前所未有的高。但直到現(xiàn)在為止，還沒有人能確切地說出，Toptable和Tripadvisor等網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)星級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)于一家公司的命運(yùn)來說到底有多么重要。
加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授邁克爾·安德森和杰萊米·馬格魯?shù)略诒驹驴摹督?jīng)濟(jì)學(xué)人》上發(fā)布了一份研究報(bào)告，這代表著衡量網(wǎng)絡(luò)星級(jí)評(píng)級(jí)系統(tǒng)與顧客購買決定之間關(guān)系的第一次嘗試。這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家集中研究了正面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)300家舊金山餐廳所造成的影響，這些評(píng)論構(gòu)成了流行的美國點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp的星級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
研究發(fā)現(xiàn)，如果一家餐廳的評(píng)分提升半顆星——評(píng)分體系為1到5星——那么就很有可能會(huì)在高峰用餐時(shí)間客滿。事實(shí)上，如果評(píng)分提升半顆星，那么帶來的影響可能會(huì)是，一家餐廳來自于晚上7點(diǎn)鐘時(shí)段的訂餐收入在營(yíng)業(yè)時(shí)間總收入中所占比重從30%提升至49%。重要的是，這兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在訂餐量增長(zhǎng)的同時(shí)，價(jià)格以及食品和服務(wù)的質(zhì)量都沒有任何變化，這證實(shí)吸引新顧客的因素在于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。
報(bào)告指出：“這項(xiàng)研究報(bào)告的結(jié)果表明，雖然社交媒體站點(diǎn)和論壇可能不會(huì)生成投資者渴望的財(cái)務(wù)回報(bào)，但它們?cè)谙M(fèi)者如何判斷貨品和服務(wù)質(zhì)量方面的重要性正在日益增強(qiáng)。”
這兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家承認(rèn)，雖然擁有Yelp好評(píng)的餐廳的生意比擁有差評(píng)的餐廳好，但在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與餐廳生意好壞之間建立因果關(guān)系則是很難的。“畢竟，獲得好評(píng)的餐廳是那些對(duì)消費(fèi)者來說有吸引力的餐廳。即使是沒有任何評(píng)論，這些餐廳也很可能會(huì)有很好的生意。”兩人在報(bào)告中寫道。但是，他們相信這份研究報(bào)告是穩(wěn)健的。他們指出，當(dāng)Yelp對(duì)一家公司的平均評(píng)分進(jìn)行計(jì)算時(shí)，會(huì)對(duì)所得評(píng)分通過四舍五入的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
因此，當(dāng)兩家餐廳擁有相似的平均評(píng)分時(shí)，實(shí)際上這兩個(gè)餐廳在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者眼中可能具備完全不同的質(zhì)量。舉例來說，一家餐廳的平均評(píng)分可能為3.74星，但顯示出來的結(jié)果則是3.5星;而另一家餐廳平均評(píng)分可能為3.76星，但顯示出來的結(jié)果則可能是4星。兩人據(jù)此作出結(jié)論稱，半個(gè)星級(jí)的評(píng)分差別可能意味著完全不同的質(zhì)量。
安德森和馬格魯?shù)略趫?bào)告中寫道：“這樣的兩家餐廳之間的顧客流量差別可能歸因于評(píng)分本身，而并非歸因于食物或服務(wù)的差別。”
這項(xiàng)研究搜集了舊金山328家餐廳的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和每日訂餐信息，結(jié)果表明如果一家餐廳的評(píng)分從3星上升至3.5星，那么這家餐廳在黃金就餐時(shí)段客滿的可能性就會(huì)從13%上升至34%;而如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會(huì)上升19個(gè)百分點(diǎn)。安德森和馬格魯?shù)碌贸龅慕Y(jié)論是，“即使餐廳的質(zhì)量維持恒定”，消費(fèi)者的偏好也會(huì)發(fā)生變化。報(bào)告指出：“這份研究表明，這些評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者決定中的一個(gè)顯著要素。”
另一個(gè)重要的研究結(jié)果是，兩人發(fā)現(xiàn)當(dāng)可選信息難以獲得時(shí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)餐廳收入的影響可能會(huì)更加深遠(yuǎn)。報(bào)告指出：“結(jié)果發(fā)現(xiàn)，餐廳老板面臨著留下虛假評(píng)論的刺激性動(dòng)量，但檢查證實(shí)他們不會(huì)以混淆視聽的、不連續(xù)的方式來操縱評(píng)分。”
在互聯(lián)網(wǎng)上，有關(guān)零售商和餐廳業(yè)主正尋求操縱在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)的擔(dān)憂情緒正在變成一個(gè)重要的問題。“所有人都正在嘗試做些事情，來讓自己看起來更好一些。”紐約錫拉丘茲大學(xué)的副教授Linchi Kwok在上個(gè)月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說道，他專門負(fù)責(zé)社交媒體和酒店行業(yè)的研究工作。“其中有些人如果無法創(chuàng)造真實(shí)的評(píng)價(jià)的話，則有可能會(huì)聘用別人來做這件事情。”
旅游評(píng)論網(wǎng)站Tripadvisor已在被其懷疑為在這個(gè)網(wǎng)站上植入好評(píng)的酒店名稱前做出“紅旗”標(biāo)記，用來提醒用戶提高警惕。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)好評(píng)差評(píng)決定餐廳生意好壞？
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