近日出臺的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》明確指出，繼續鼓勵動漫企業創作優秀原創作品。眾多在去年被市場“潑冷水”的國產動畫電影片方躍躍欲試，再戰電影市場。目前，大多數業內人士都看好今年國產動畫電影的票房前景。相比于去年，今年國產動畫電影在天時、地利、人和三方面都占有更大優勢，可能在票房收入上打個翻身仗。
在去年暑期檔“扎堆”上映5部國產動畫電影之后，國產原創動畫電影的興起成為熱點話題。數據顯示，在去年國產動畫電影的起步之年，《魁拔之十萬火急》350萬元、《藏獒多吉》100余萬元、《兔俠傳奇》1200多萬元的票房都與其較高的制作成本相去甚遠。數據顯示，去年內地上映的動畫電影票房前10名中，大部分為國外作品，前兩名被《功夫熊貓2》、《藍精靈》這樣的進口大片牢牢把持。
不過，截至今年7月，在內地上映的國產動畫電影的成績與去年截然不同。《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》1.63億元、《賽爾號2：雷伊與邁爾斯》4000余萬元、《麥兜當當伴我心》7000多萬元的票房，讓眾多制作動漫電影的企業看到了曙光。即將在8月10日上映的國產動畫電影《神秘世界歷險記》的總制片人、北京其欣然文化傳播有限公司董事長袁梅對記者表示，此前幾部動畫電影良好的票房成績，把今年國產動畫電影的消費氛圍營造了起來，整個市場對國產動畫電影的自信度越來越高。相信今年即將上映的動畫電影都會有個良好的上映環境。
■背景
天時
關鍵詞：國產電影保護月進口片限額
今年，電影片方首先遇到的挑戰就是中美就WTO電影問題達成協議，好萊塢進口分賬片每年將在配額之外增加14部。這也意味著平均每10天左右就會上映一部進口大片。
數據顯示，今年上半年，內地國產電影票房受到協議影響。上半年約80億元票房中有50億元、62.5%的票房由進口片貢獻。這些進口大片中，有12部票房過億元，僅3D版《泰坦尼克號》一部就高達9.76億元。
“在此情況下，作為國產中小成本影片的成員之一，動畫電影也難逃被進口片擠壓的命運。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示。《魁拔》系列電影片方、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青透露，國內院線方均表示，今年國產片的上映檔期普遍較短，部分電影甚至只能排片1-3天，達到25天的電影已經非常理想。
武寒青表示，動畫電影與部分進口片在國內的市場定位有所區別。國產片上半年票房普遍偏低，主要是由于國產電影質量不佳。中國動漫集團節目制作中心創意中心總監谷淞表示，暑期上映的動畫電影，放映時間迎合學生作息，大多在9-12時之間，有時會延長至15時，基本不與下午至晚上上映的商業片重疊。
另外，業內近日盛傳的“國產電影保護月”延長，也被國產動畫電影片方視為業內的鼓勵措施。“暑期檔一般不是進口大片的銷售季，國內的學生、兒童群體又大多在該檔期放假，今年國內在該檔期內上映的大多為中小成本影片，與部分動畫電影實力相當，使得暑期電影市場無形中為國產動畫電影開辟了一條保護之路。”谷淞分析稱。
有業內人士預測，從今年起，暑期動畫電影檔將會逐步形成。“《麥兜當當伴我心》、《馬達加斯加3》等電影票房俱佳以及連續兩年七八月份動畫電影扎堆上映的現象都證明，經過1-3年的培育，暑期檔已經成為國內較為成熟的國產電影檔期。”谷淞稱。
地利
關鍵詞：消費者院線
袁梅提到，消費者對于國產動畫電影好感普遍上升，讓去年票房受挫的幾部動畫電影仍然愿意堅持制作第二部。去年，幾部“好口碑、爛票房”的動畫電影影響甚大，在不少影迷中樹立起一定的品牌效用。
“今年各方對于《魁拔之大戰元泱界》的支持，主要源于消費者對國產動畫電影態度的改變。”武寒青表示，青青樹之所以能夠順利得到視頻網站的支持，進行視頻宣傳等方面的合作，都是由于該平臺受眾對電影的追捧。武寒青透露，優酷網數據顯示，《魁拔之十萬火急》在優酷的點擊量，一直保持在網站前5名，用戶的反饋也基本持支持狀態。這使得優酷網愿意主動尋求與青青樹合作，開發《魁拔之大戰元泱界》的視頻作品。
除此之外，動畫電影片方希望獲得理想的票房和口碑，最重要的支持方還有院線方面。魏鵬舉介紹，內地院線大多對國產動畫電影持有兩種態度。一種是積極支持，希望能夠幫助國產原創動畫電影擴大影響；另一種持有謹慎態度，暫且為國產原創動畫電影留出相應排片檔期，但不會主動加大放映力度。
“在暑期檔上映的影片都是中小成本作品時，院線會根據每部影片前一天或前三天的票房情況及上座率，及時調整該片的上映檔期和上映頻率。”谷淞坦言，去年幾部國產動畫電影前幾天票房不佳，就出現尷尬的“影院一日游、兩日游”慘淡的放映經歷。
不過，武寒青表示，今年的動畫電影在上映前已經形成了一定的聲勢和品牌影響力，讓大多數院線愿意為這些電影留出檔期。“在去年國產動畫電影票房集體慘淡的情況下，今年上半年，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》等電影的高票房，給予院線一定的信心，但之后上映的電影是否能幫助院線打入青少年市場，還要靠票房說話。”武寒青稱。
人和
關鍵詞：針對性營銷互動宣傳
對于去年國產動畫電影集體落敗的原因，大多數電影人都提出了宣傳、營銷“不給力”的說法，動畫電影片方也不得不承認在此方面的不足。“去年制片方大部分時間都在盲目地砸錢投資硬廣告，例如《兔俠傳奇》大量在街邊投放路牌廣告，但宣傳作用極為有限。”袁梅坦言。
記者發現，今年幾部準備上映的國產動畫電影片方，不約而同地在宣傳策略中加入了“互動”、“落地”、“針對性”等詞匯。“經歷了去年的失敗，今年片方都顯得更為理性和專業。”魏鵬舉評價道。
武寒青透露，今年他們調查發現，青少年學生每天會花兩個小時左右在4399游戲網上玩游戲，因此青青樹就和該網站聯手推廣《魁拔》系列主題小游戲；此外，小學生每月會在學校周邊的文具店、書店消費5-10元購買故事書，因此青青樹與兒童故事書出版公司合作，每月出版一本面對小學生發行的《魁拔》系列主題故事書，培育中低年齡兒童市場。針對中青年市場，青青樹與擁有500萬用戶的《三國殺》桌游合作，在《魁拔之大戰元泱界》上映前，就把《魁拔》系列桌游推廣到《三國殺》的用戶群中。
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本文標題：動畫電影力爭暑期檔扭轉票房頹勢
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