編者按：本文來(lái)自創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人汪華的博客。做流量本質(zhì)上是做用戶(hù)，做產(chǎn)品。做流量、做用戶(hù)不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。
為什么要做流量?
首先，做流量本質(zhì)上是做用戶(hù)，做產(chǎn)品。這不是雇幾個(gè)小孩，花錢(qián)買(mǎi)廣告, 或雇幾個(gè)商務(wù)運(yùn)營(yíng)就可以自動(dòng)解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想，而這里面其實(shí)誤區(qū)非常多。
一個(gè)錯(cuò)誤是，簡(jiǎn)單化沖指標(biāo)。當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標(biāo)題，把流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來(lái)提升自己網(wǎng)站近期的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。但是，這真的會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果嗎?道理聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，一到執(zhí)行層面是非常容易忘記的。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包括前段時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣，80%甚至90%花出去的錢(qián)沒(méi)有意義。
另一個(gè)錯(cuò)誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶(hù)獲取和運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人,相信只要產(chǎn)品本身做好了,接下來(lái)推廣就很簡(jiǎn)單了。作流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達(dá)用戶(hù),這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，也是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。比如Zynga, 他的早期游戲本身其實(shí)和之前的沒(méi)有區(qū)別,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達(dá)了藍(lán)海用戶(hù). 新的用戶(hù)到達(dá)方法本身就能成為巨大的創(chuàng)新。
第二個(gè)基本問(wèn)題，是什么時(shí)候開(kāi)始花錢(qián)獲得用戶(hù)。大部分做流量的方法其實(shí)不用花錢(qián)。靠自己產(chǎn)品的性能和運(yùn)營(yíng)獲得用戶(hù)，本來(lái)是獲取用戶(hù)的正當(dāng)方法，但是為什么要花錢(qián)做用戶(hù)?答案可能有兩個(gè)：一，加速增長(zhǎng)。二，需要種子用戶(hù)。
這兩個(gè)都是很有道理的答案。實(shí)際操作過(guò)程中有兩種情況，一是當(dāng)你獲取的用戶(hù)能夠掙錢(qián)，回報(bào)多于付出的話，你是可以無(wú)限制地花錢(qián)獲得用戶(hù)，這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。
但是如果你賠錢(qián)獲取用戶(hù)，你的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)到自增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)品牌或用戶(hù)群達(dá)到一定密度之后，接下來(lái)就能實(shí)現(xiàn)一定的自增長(zhǎng)。如果不是特別亂的情況下，真實(shí)的用戶(hù)、活躍的用戶(hù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，或者口碑達(dá)到一定的級(jí)別，加上真實(shí)的美譽(yù)度，真實(shí)的搜索指數(shù)能過(guò)萬(wàn)，產(chǎn)品本身又好，就能獲得自增長(zhǎng)。而去做用戶(hù)增長(zhǎng)，目的就是為了盡快達(dá)到這個(gè)自增長(zhǎng)點(diǎn)。
如果是這樣的話，其實(shí)目的就很明確。你要搞清楚那個(gè)點(diǎn)是什么?達(dá)到那個(gè)點(diǎn)需要的真實(shí)指標(biāo)是什么?如果你做的所有推廣是有助于達(dá)到那個(gè)點(diǎn)的話，就是有效的;如果無(wú)助于你達(dá)到那個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)年某財(cái)經(jīng)門(mén)戶(hù)找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò)上吸引點(diǎn)擊，雖然指標(biāo)是達(dá)到了，但實(shí)際上對(duì)你積累真實(shí)指標(biāo)達(dá)到那個(gè)點(diǎn)沒(méi)有任何幫助，這就屬于完全白費(fèi)。
做流量的三個(gè)“相對(duì)真理”
最基本的理念梳理完畢之后，接下來(lái)就是我自己這么多年總結(jié)的幾個(gè)相對(duì)真理吧。
先說(shuō)一次傳播。一次傳播的第一個(gè)絕對(duì)真理是，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。
無(wú)論是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎還是其他，符合你目標(biāo)的總用戶(hù)就是這么多。以搜索引擎為例，里面有最適合你的和最便宜的關(guān)鍵字，比如，你投資一個(gè)關(guān)鍵字，搜索流量一天就五千個(gè)，這些獲取過(guò)來(lái)是最便宜的。但是如果你想一天獲取一萬(wàn)個(gè)流量，那第二個(gè)五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字，但是跟你的用戶(hù)匹配比例更低，可能拍賣(mài)價(jià)格更高，效果更差。總之，如果你想再獲得五千個(gè)流量的話，就更糟糕。
這就導(dǎo)致兩個(gè)現(xiàn)象，A，你對(duì)于獲取流量必須要有非常清晰的認(rèn)識(shí);B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。
第二個(gè)相對(duì)真理是，所有的流量有通用的和專(zhuān)用的區(qū)別。你從各種各樣的用戶(hù)入口獲得所需要的流量，可以是免費(fèi)的，可以是收費(fèi)的，但是都要付出代價(jià)。這些資源交換的代價(jià)里，凡是只有你才能用、而別人用起來(lái)不方便或者對(duì)別人沒(méi)有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對(duì)所有人都有用、人人拿出來(lái)都可以給自己引導(dǎo)用戶(hù)的，則是非常貴的流量。
舉一個(gè)例子，誰(shuí)放到hao123首頁(yè)，對(duì)它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的小說(shuō)網(wǎng)站非常不值錢(qián)，五千塊就可以把千萬(wàn)級(jí)別流量的小說(shuō)網(wǎng)站的關(guān)鍵位置包月。因?yàn)樵谀莻�(gè)年代，那個(gè)流量無(wú)論放什么廣告，做什么推廣都沒(méi)有用。但是那個(gè)流量后來(lái)在推廣頁(yè)游卻非常有用。
第三個(gè)相對(duì)真理是，任何流量的做法都不是長(zhǎng)期有效，都有時(shí)間不長(zhǎng)的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會(huì)達(dá)到一個(gè)很高的價(jià)格，然后逐漸到了衰退期。
比如早年我在谷歌的時(shí)候，2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒(méi)有人獲取，二是沒(méi)有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來(lái)。很多人不但不知道價(jià)格，也不知道方法。包括2003年的時(shí)候，最早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長(zhǎng)，用得最好的人占很大的優(yōu)勢(shì)。
但是，用戶(hù)的入口在不斷的變化，用戶(hù)入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶(hù)不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。
每個(gè)月都會(huì)有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會(huì)被取代，然后一些新的渠道和方法會(huì)萌芽。比如騰訊開(kāi)放微信接口了,蘋(píng)果發(fā)布ios6了,任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。
具體細(xì)節(jié)和做法
1、有效用戶(hù)是誰(shuí)?
做流量第一個(gè)要考慮的是什么問(wèn)題?用戶(hù)群。這個(gè)階段想要什么人來(lái)用你的產(chǎn)品，往往是很多人做流量之前沒(méi)想清楚的一件事，這個(gè)問(wèn)題很重要的原因有三個(gè)：
1)首先跟你的產(chǎn)品階段有關(guān)。Pinterest在發(fā)展早期相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)，所以在早期發(fā)展用戶(hù)的時(shí)候沒(méi)有去發(fā)展中國(guó)所謂的絲用戶(hù);后來(lái)的主力用戶(hù)群——美國(guó)的中年婦女也沒(méi)有發(fā)展。他首先重點(diǎn)發(fā)展的用戶(hù)是攝影師。因?yàn)樗前衙利惖恼掌蠹曳窒恚绻胛嬲闹髁τ脩?hù)，首先得有非常好的內(nèi)容。假如一開(kāi)始進(jìn)入一大堆中年婦女，沒(méi)有好的攝影師作為核心的話，產(chǎn)品目的就毀了。每一個(gè)階段的流量推廣，首先得有一個(gè)產(chǎn)品目的和用戶(hù)目的。
2)用戶(hù)達(dá)到引爆點(diǎn)和自增長(zhǎng)點(diǎn)是需要密度的。如果花錢(qián)買(mǎi)了1000個(gè)用戶(hù)，假設(shè)其中有100個(gè)用戶(hù)群是不一樣的圈子，那每個(gè)用戶(hù)群就只有10個(gè)。這在任何用戶(hù)群上都做不到引爆點(diǎn)和自增長(zhǎng)點(diǎn)。而如果這1000個(gè)人是處在同一個(gè)用戶(hù)群里，比如說(shuō)某個(gè)圈子或者某個(gè)學(xué)校組織，起碼這次推廣在這個(gè)圈子里能達(dá)到自增長(zhǎng)。1000個(gè)人過(guò)一段時(shí)間流失到800個(gè)，但形成一個(gè)核之后，這800人過(guò)段時(shí)間會(huì)變成1000個(gè)，甚至1200個(gè)。否則的話，這1000個(gè)人的推廣費(fèi)花出去之后，因?yàn)槿巳好芏忍。^(guò)幾天什么都保留不下來(lái)。同樣是1000個(gè)的量，就會(huì)有很大的區(qū)別。
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本文標(biāo)題：<b>創(chuàng)新工場(chǎng)汪華：互聯(lián)網(wǎng)如何做流量 做用戶(hù)做產(chǎn)品</b>
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