13到26歲、月收入3000元以下的女性是它的目標消費群，這個群體到底能支撐多大的市場份額？
從不起眼的城鎮，到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價飾品的路邊攤、10元店總能在不經意間被看見。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。
位于康王北路的和業廣場，其中一棟大廈的25層，是“哎呀呀”在廣州的三個辦公點之一。葉國富的辦公室約占100平左右。他穿著一件半新不舊的襯衣，很隨意地坐在辦公室的沙發上，略顯疲態。1998年中專畢業后，葉國富從老家湖北十堰丹江口市，帶著一個編織袋，跑到廣東。27歲那年，葉國富在廣州將這樣一樁不起眼的生意，做成了一個飾品品牌“哎呀呀”，如今已擁有數千家連鎖店，年銷售額超過十億。
5月28日，哎呀呀在廣東宣布獲得達晨創投一億元投資。在給媒體提供的資料中，哎呀呀將此次投資描述為“中國飾品行業迄今為止最大的單筆商業融資”，并宣布計劃明年登陸A股市場。
葉國富告訴《創業邦》記者，哎呀呀做成今天的規模，并沒有多少神秘性。對于連鎖企業，品牌、培訓、物流，這三駕馬車要“玩好”。而后兩項，也是為品牌而服務的，“品牌是消費者的管理，物流是貨的管理，培訓是店的管理，連鎖企業能做到這些，你的品牌就行了”。他覺得品牌是哎呀呀的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養家糊口，做不好我連飯都沒得吃。”
以加盟占領市場
13到26歲、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目標消費群，其中18到22歲的女性是核心消費者，客單價約20多元。葉國富說，這個年齡層的女性群體更愿意花幾十塊錢去買便宜的流行飾品。
“買的時候不心疼，丟的時候也不可惜，這就是哎呀呀要做的事。”
葉國富說，很難具體描述這個行業市場規模有多大，但是他覺得，社會上沒錢的人還是很多，小攤小販也多，這就代表了整個市場的需求很大。這不像做化妝品，要面對不計其數的品牌競爭：“所以，我可以在這里面發揮最大的價值。”
專注于女性營銷的咨詢機構——尚道公司的創始人張桓，從2006年至今一直是哎呀呀的營銷顧問。他回憶，2005年葉國富還身在佛山，當時做了約12家直營店，同時在廣州也有了首家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓張桓覺得，這個行業有不可估量的市場。
張桓在與哎呀呀合作伊始，曾帶領團隊在北、上、廣，以及長沙、青島等城市做過3個月時間的市場調研。最后發現，整個飾品市場非常散，都屬于個體戶經營，沒有任何一家企業把它當做一個事業、品牌去經營。
張桓記得，當時在廣州有家飾品店，沒有看到連鎖經營帶來的規模經濟的威力，一家店一家店地做直營死磕，五六年下來只開了50來家店。而當時已經出現的飾品連鎖店，首先是股權結構分散，股東意見常常不能統一；其次是不夠專注，很多經營者認為飾品這種小生意只能小富，因此到一定規模賺到一些錢后，便轉而主攻餐飲、服裝等行業。
在這樣一個行業背景下，張桓稱哎呀呀的第一個“重大的戰略”，是從2006年開始大規模發展加盟店。“不追求單店利潤，只追求店鋪數量、能見度，這對哎呀呀的發展起到了至關重要的作用。”約一年時間左右，哎呀呀從原來12家直營店做到了200家加盟店的規模。
哎呀呀90%以上是加盟店。葉國富認為，連鎖經營有不同的業態，像哎呀呀這樣的城市品牌，只有發展加盟商才能占有市場。“而且單店經營的效益會更高，加盟商自負盈虧，責任心會更強。”
“在飾品行業，我們現在的規模，比第二、三、四名的總和還要大，目前是當之無愧的行業老大。”葉國富說道。
2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。張桓告訴《創業邦》，哎呀呀在這一年，意識到要通過發展代理商，進行渠道下沉：“僅是通過總公司做渠道是不夠的，代理商能開拓當地的店鋪、人脈、團隊等資源，他們比我們下沉得更深。”當年，哎呀呀辦了一個“封城演義”特訓營，選出優質代理商，把一座城市交給他們去經營。在發展了一批代理商后，哎呀呀在這一年的店鋪數量已達上千家。
渠道下沉到三四線城市
哎呀呀致力于“微笑曲線”兩端，一端是產品設計，另一端，是渠道、服務。生產環節則交給國內的工廠做代加工。哎呀呀擁有數百家供應商，一部分在廣州，另一部分在義烏。
“之所以走輕資產的模式，是因為飾品的技術含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環節——產品、渠道、服務，把最核心的力量用在最核心的部位。”葉國富說。
葉國富對《創業邦》說，“平價連鎖 快時尚”是哎呀呀鎖定的商業模式。所謂的快時尚，用哎呀呀品牌總監王勇的解釋，就是規模、速度、設計、價格。哎呀呀在亞洲、歐美一些主要國家和地區都有買手團隊，時刻關注世界最新潮流變化，目的是讓哎呀呀的飾品設計保持在最新、最流行的風潮前沿。其規模龐大的設計團隊，每年開發的新飾品數量多達上萬種。
同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀將這個時間周期縮短成了一周，“這鞏固和吸引了一大批新老顧客，一些老顧客每個星期都會來店里看看，這個星期又來了什么新品。”
除了前面所提到的產品設計，哎呀呀另一個發力點便是渠道。在華南、華中和西南區域，哎呀呀的渠道做得很強，而且做得很深入。
王勇說，雖然哎呀呀的連鎖經營走的是一條農村包圍城市的路線，在人口三四萬的小城鎮便可以開一到兩家門店，但并不代表它的市場空間僅僅集中在三四線城市。
“你看，像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣具備這個生意的生長土壤；而除此外的一線城市，在核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，總可以見到一些小攤小點，這是這個生意的生命力所在。”
據本刊調查，在上海寶山區大華路這樣的地方，開一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面裝修費以外，需要準備的資金約14萬。費用支出包括向總部繳納品牌權益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進貨需要達到4.6萬元，剩余的錢便是流動資金了。
商場、超市、商業街、步行街、工業區、高校周邊以及居民生活區等，這些地方都是哎呀呀建議加盟商開店的主要地址。店面具體開在什么地點、什么位置，也需通過審核。
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本文標題：哎呀呀：女屌絲的快時尚
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