RTB產業鏈 行業標準亟待建立
基于人群識別和行為定向技術的不斷創新，尤其是廣告交易平臺(AdExchange)和需求方平臺(DSP)的大量出現，催生了人群實時競價(RTB)模式。人群實時競價(RTB)迅速在中國蓬勃發展，使中國互聯網廣告交易方式發生了顛覆性變革，傳統的“廣告位時代”正逐步被“人群時代”所取代。
RTB在高速發展的互聯網展示廣告中扮演了極其重要角色，它通過需求方平臺(DSP)、廣告交易平臺(AdExchange)可實現廣告主、網絡媒體以及互聯網人群三方共贏，可以使互聯網展示廣告市場更加透明、高效、可控。然而相比國外RTB產業鏈，中國RTB模式的市場環境相對復雜一些。
據了解，當前中國互聯網媒體廣告位數量、種類繁多，有人統計約有近千個廣告位，而更為棘手的是這些廣告尺寸不一，對于廣告投放增加了許多成本和困難，各互聯網廣告位之間無法實現完全接入。除此之外，還存在產業鏈各方通訊協議、數據之間的交互方式等多方面技術不統一。
品友互動聯合創始人謝鵬表示，中國RTB要成功運轉起來，產業鏈上的各方，包括廣告主、網絡媒體、廣告交易平臺(AdExchange)、需求方平臺(DSP)等這幾大環節必須共同努力，缺一不可；而且更為重要的是，RTB模式下，產業鏈當中的行業標準亟待建立。
標準化將引導中國RTB發展
據介紹，當互聯網廣告交易模式中的資源焦點從“廣告位”轉變到“人群”時，準確地了解“人群”已經成為網絡廣告投放的重要前提條件。科學的人群屬性標簽的劃分，是正確有效識別廣告受眾的基礎，也是整個人群實時競價(RTB)市場行業不可缺少的技術規范和行業標準。淘寶TANX資深總監王華認為，RTB模式下，廣告位的標準化，人群的標準化是中國互聯網廣告發展中最大的挑戰。
業內專家分析說，標準問題，首先是一個技術挑戰，但同時也面臨諸多行業問題。在中國互聯網展示廣告行業存在許多利益相關方，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無疑增加了互聯網展示廣告行業中人群定向廣告投放的難度。對于行業各方來說，品牌廣告主、需求方平臺(DSP)、媒體、供應方平臺(SSP)、廣告交易平臺(AdExchange)、監測方、以及其他第三方都急需有一套標準的“共同語言”，這已經成為中國互聯網廣告行業日益強烈的呼聲，統一的行業規范技術標準已成為業內的共識。
品友互動CTO沈學華認為，首先要大力推行RTB的標準化，包括AdExchange和DSP之間的通訊協議、廣告格式、數據之間的交互方式等多方面技術。其次，中國RTB的快速發展，離不開深入地數據挖掘，這些數據包括用戶的人群屬性數據，也包括實際投放過程中曝光、點擊以及轉化數據；第三，要建立開放的展示廣告RTB生態系統。由于展示廣告與搜索廣告的發展大相徑庭，展示廣告是一個分散開放的生態系統，眾多的參與者不斷加入，網絡展示廣告市場的不斷壯大，會使得RTB的發展更加良性和互動。
多家知名合作伙伴共同推動中國互聯網RTB行業標準
日前，中國數字廣告人群定向第一平臺品友互動發布中國首份數字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書，并聯合多家行業合作伙伴共同推動建立行業人群標準，專業人士評價，此舉標志著中國互聯網廣告RTB行業標準化時代的到來。
《IT經理世界》雜志社社長黎爭表示，互聯網改變人類生活，人作為一種新的力量也正在改變著互聯網廣告生態。中國首份數字廣告人群類目體系(DAAT)的發布，對推動中國RTB行業標準和技術規范至關重要，有了這一“共同語言”，就可以降低各方的交易成本、高效完成數字廣告價值轉換。
中歐國際工商學院市場營銷學院王高表示，品友互動此舉將會引發數字廣告人群類目體系(DAAT)技術熱潮，推動了整個行業的技術規范和進步，也開啟了中國互聯網廣告RTB行業變革的序幕。隨著大數據時代的來臨，中國RTB市場將迎來一場全面的洗禮。
淘寶TANX資深總監王華認為，品友互動著眼于行業發展，在RTB人群標準方面把自己的人群體系開放出來，這是非常值得去贊賞的，相信能夠對整個行業發展，帶來很大幫助。
據品友互動CTO沈學華介紹，品友互動數字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書運用了市場營銷學、信息管理學、統計學、社會學、行為定向技術、人群識別分析模型、機器智能學習等跨學科的多項相關知識和技術，并在實際廣告投放中通過數據分析不斷調整和優化，品友互動人群分析模型和廣告優化算法均獲得了國家專利。
據了解，RTB人群行業標準的誕生，得到了來自包括易車網、鳳凰新媒體、網易、艾瑞咨詢、盛拓傳媒集團、《IT經理世界》、中歐國際工商學院市場營銷學院、中國互聯網協會網絡營銷工作委員會等行業協會、知名院校以及門戶網站、第三方公司的大力支持，行業一同見證這一重要事件。
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本文標題：品友互動推動互聯網廣告RTB行業變革
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