隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時代。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的企業(yè)開始意識到客戶對企業(yè)運營及其后期發(fā)展的重要性，企業(yè)開始關(guān)注客戶在整個產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中的作用。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。它是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，是理念、技術(shù)和實施的統(tǒng)一體。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技(IT)術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。
根據(jù)企業(yè)不同的核心需求，企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)會有所側(cè)重。一般認(rèn)為，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過提供快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引新客戶和留住老客戶，通過信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面管理并降低企業(yè)的成本;通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，強(qiáng)化企業(yè)對客戶的跟蹤和服務(wù)能力，使企業(yè)和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)利益與顧客價值的最大化;通過對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應(yīng)的企業(yè)組織構(gòu)架，建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計，擴(kuò)大盈利份額。
二、網(wǎng)絡(luò)時代客戶關(guān)系管理的作用
眾所周知，在現(xiàn)如今信息高度泛濫的環(huán)境下，信息更新速度快，企業(yè)很容易拿著過時的信息來做決策，在大部分企業(yè)中，客戶信息獲取的不及時性和不準(zhǔn)確性是導(dǎo)致企業(yè)決策無法滿足客戶需求的根本原因。CRM的核心理念就是“一對一營銷”，即在整個客戶生命周期中都以客戶為中心。
實施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用：
一是良好的客戶關(guān)系管理可使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，在同樣的銷售成本下可保持較高的市場占有率，企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢。
二是通過客戶資源管理，可對客戶信息進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務(wù)。
三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。
四是可從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)時代客戶關(guān)系管理實施的關(guān)鍵
CRM系統(tǒng)的實施與應(yīng)用是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，當(dāng)然也存在著很多風(fēng)險因素。如何能夠引導(dǎo)CRM的項目實施走上成功的道路需要企業(yè)的管理者和項目發(fā)起者在項目啟動前對以下幾方面進(jìn)行思考：
1、確立合理可行的項目實施目標(biāo)
在確立目標(biāo)的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么?是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎?還是因為要提高企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，所以考慮引入CRM中的網(wǎng)上銷售的形式?抑或是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量所以考慮CRM中的呼叫中心服務(wù)?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。
2、高層管理者的理解與支持
CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。管理者公開表現(xiàn)的對項目的理解與支持對推動項目的進(jìn)程是十分必要的。
3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施。
CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。在實施過程中主動思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機(jī)制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點做以全盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實施看作是一個自動化的實現(xiàn)過程。
4、有效地控制變更管理
變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進(jìn)展?fàn)顩r，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。
四、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理時易出現(xiàn)失誤
1、忽略與客戶間的雙向互動價值。企業(yè)只是考慮企業(yè)應(yīng)該給客戶提供一些東西，沒有考慮客戶也能為企業(yè)提供一些東西。當(dāng)企業(yè)不知道在客戶關(guān)系管理上應(yīng)該如何改進(jìn)和發(fā)展時，就應(yīng)該多設(shè)置一些及時有效的雙向溝通渠道，鼓勵客戶提意見。
2、沒有將老客戶納入預(yù)算體系。28法則告訴我們，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關(guān)系的成本要低很多，但這并不意味著對老客戶的維護(hù)就不計成本。深度挖掘老客戶的成本和效果要優(yōu)于開發(fā)新客戶，所以如果能足夠重視和維持與老客戶的關(guān)系，其投入的成本會得到更多的回報。
3、客戶資料趨于同質(zhì)化。客戶資料趨于同質(zhì)化與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化帶來的問題是相同的。如果客戶資料同質(zhì)化，給企業(yè)帶來的最大問題就是企業(yè)在與客戶進(jìn)行溝通是與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別。
4、客戶關(guān)系應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有預(yù)謀、有計劃的管理，而不是應(yīng)急的。
總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)真正使企業(yè)由以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的商務(wù)模式轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的商務(wù)模式上來，企業(yè)必須將客戶作為一種資源，對其進(jìn)行有效的管理。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)充分利用它的客戶關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力，使企業(yè)在激烈的競爭中得以立足和發(fā)展。可以說，CRM作為一種管理制度和技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下找到了可以持續(xù)發(fā)展的動力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得CRM的應(yīng)用與執(zhí)行具備了更加科學(xué)與完善的基礎(chǔ)。
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本文標(biāo)題：淺析網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理
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