眼見他起朱樓，眼見他樓塌了
今年5月，美國老牌百貨業(yè)巨頭Macy''''''''s(梅西百貨)宣布對中國電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)投資1500萬美元；今年3月，美國另一奢侈品百貨NeimanMarcus宣布對魅力惠投資2800萬美元；今年初，英國著名線上奢侈品零售商Net-a-Porter并購了香港的電商公司熟客網(wǎng)，并正式開通了其中國分站頗特萊斯，專售折扣時尚及奢侈品牌。
至此，電商在目前中國市場上的火紅程度可見一斑。事實上，早在2010年便有專家指出，中國電商發(fā)展的黃金時代已來臨。
瘋狂地播種
全球最大線上購物網(wǎng)站Amazon旗下主打時尚設(shè)計師品牌的購物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運送至中國的業(yè)務(wù)。同時，一些專售折扣奢侈品的線上購物網(wǎng)站，如尊酷網(wǎng)美西時尚、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競相開業(yè)。
在此之前，中國的線上購物基本處于網(wǎng)與京東網(wǎng)上商城雙足鼎立的局面，雙方各自通過不同的銷售模式占領(lǐng)市場。但隨著淘寶網(wǎng)旗下天貓()商城的高調(diào)更名，其銷售模式由C2C一邊獨大漸漸轉(zhuǎn)型為C2C、B2C兼容，而京東則由專注于家電及數(shù)碼類產(chǎn)品銷售變身為全方位B2C線上購物平臺。同時，市場上也出現(xiàn)了越來越多外資零售商及各類中小型電商網(wǎng)站。在這其中，專營時尚及奢侈品的電商網(wǎng)站無疑是廣受關(guān)注的一個分支。
在宣布注資佳美網(wǎng)的同時，Macy''''''''s也計劃在走秀網(wǎng)及佳美網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)銷售旗下部分自有品牌，以此試水中國市場。全球著名多品牌線上銷售合作方Y(jié)OOX集團與奢侈品集團PPR正式公布了合作意向，確定了對PPR旗下包括BottegaVeneta、YvesSaintLaurent、AlexanderMcQueen及SergioRossi等奢侈品牌進行聯(lián)合管理的方針，最終協(xié)議將在未來幾個月內(nèi)達成。而全球最大線上購物網(wǎng)站Amazon旗下主打時尚設(shè)計師品牌的購物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運送至中國的業(yè)務(wù)。同時，一些專售折扣奢侈品的線上購物網(wǎng)站，如尊酷網(wǎng)、美西時尚、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競相開業(yè)。
然而，瘋狂的播種迎來的并不一定是豐收。在后浪們?nèi)郧案昂罄^的同時，一些前浪已然隨大江東去。今年1月，盛大旗下的品聚網(wǎng)宣布關(guān)閉，此時距離其試水奢侈品電商尚不足一年；去年年底，定位為線上奢侈品折扣專售網(wǎng)站的網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等相繼倒閉；凡客、尚品等其他一些曾獲高額投資的電商網(wǎng)站也頻頻傳出裁員及管理層流動等消息。
搖籃中的中國電商
包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對當當網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難，表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。
看好電子商務(wù)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士認為，中國市場有著適合發(fā)展的一切有利因素。據(jù)科爾尼咨詢公司研究表明，中國13億人口中包括超過2億的中產(chǎn)階級、超過4.5億網(wǎng)民和超過1.5億網(wǎng)絡(luò)消費者，且這些數(shù)字都維持著強勁的持續(xù)增長勢頭。波士頓咨詢發(fā)表的報告中稱，到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將增至3.29億，屆時，中國將成為全球最大的電子商務(wù)市場。那么，究竟是什么原因讓尚在搖籃中的中國電商業(yè)起步艱難呢？
首當其沖的是物流體系的不完善。在這一點上，中國的地廣人眾可以說是一把雙刃劍。這個13億人口的市場既為眾商家?guī)砹瞬豢深A(yù)計的發(fā)展機會，也使強大的物流系統(tǒng)成為一種必需。對于大部分品牌尤其是奢侈品而言，其開通線上購物平臺的一大前提是人性化且精益化的物流服務(wù)，包括可精確查詢及管理的到貨時間、遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度以及便捷有效的售后服務(wù)管理。這些恰恰是目前中國物流業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。目前，本土物流網(wǎng)絡(luò)最大的當屬順風快遞及中國郵政下屬的EMS，但科爾尼咨詢的調(diào)研報告指出，無法為品牌度身定制服務(wù)及無法精準送達是他們的軟肋。而諸如UPS、FedEx等稱霸目前全球最大電商市場美國的外資物流巨頭則因價格等原因在中國國內(nèi)業(yè)務(wù)上顯得毫無優(yōu)勢。
對于奢侈品電商而言，另一大阻礙其發(fā)展的原因是進口品牌，尤其是奢侈品銷售的信用危機。中國是奢侈品全體矚目的新興市場。據(jù)麥肯錫咨詢預(yù)測，至2015年，中國的奢侈品消費將占全球總消費額的20%，達270億美元。去年底，Coach曾通過與淘寶旗下的天貓合作，短暫試水中國線上購物；其國際零售業(yè)務(wù)總裁表示，品牌將在不久的將來自行開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。盡管品牌們對于電子商務(wù)躍躍欲試，許多品牌仍對此持謹慎態(tài)度。自去年來，包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對當當網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難，表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。
羞答答的品牌授權(quán)
雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識到了沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。
相對一線品牌的矜持，二線品牌顯得更為開放。意大利著名女裝品牌MMissoni及JustCavalli等也選擇授權(quán)尚品網(wǎng)及美西時尚進行線上銷售。可惜的是，雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識到了沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向(無論是從與國際知名品牌拿到代理權(quán)還是從基金公司拿到融資，甚至未來上市或者收購的可能性)，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。對他們來說，拿到個別品牌的授權(quán)，市場營銷的意義大過盈利的意義。
WWW.THISLANE.COM是國內(nèi)唯一一家堅持全部銷售品牌授權(quán)產(chǎn)品的購物網(wǎng)站。對于網(wǎng)站的未來規(guī)劃，公司CEO張旭宇表示：“我們目前的工作主要是在奠定網(wǎng)站的時尚地位，引進了若干時髦又時穿的二線品牌。全球同步、品牌授權(quán)、為中國時髦的消費者度身定做的特性讓我們在眾多購物網(wǎng)站中脫穎而出。我相信只有奠定了這樣的時尚基礎(chǔ)我們才能拿著一張‘時尚權(quán)威’的名片去和更多國際一線品牌談后續(xù)的合作。我們要讓國際品牌看到一個不一樣的中國電子商務(wù)零售商。”
據(jù)悉，目前國內(nèi)的奢侈品銷售網(wǎng)站主打的大多為折扣商品。撇開假冒商品及部分經(jīng)品牌授權(quán)的產(chǎn)品而言，許多電商網(wǎng)站所售的所謂保證真品，其進貨渠道主要為國外折扣店或經(jīng)銷商等。線上銷售省去了實體店的高額成本，其進貨渠道又可能避免一部分的高額關(guān)稅，這樣，產(chǎn)品本身便具有一定的價格優(yōu)勢，因此其為了吸引消費者給出誘人折扣毫不意外。在市場普遍認為中國奢侈品銷售遠未達到飽和的今天，品牌所擔心的或許是這些電商的價格優(yōu)勢會導(dǎo)致其中國市場業(yè)務(wù)的流失，而無法控制的第三方銷售平臺也可能對品牌形象造成影響。
不過即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，電子商務(wù)在中國的發(fā)展仍有很大的前景。只是，零售業(yè)中品牌效應(yīng)的形成絕非一朝一夕。也許在這片電商的紅海中，奢侈品電商更應(yīng)該關(guān)注的是專業(yè)化的管理和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。
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本文標題：論時尚業(yè)電商的興與亡：品牌授權(quán)羞答答
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