“盡管在數(shù)字時代整個廣告都變了，一些基本的東西沒變—好的想法，好的講故事方式。科技可以把故事講得更好。”
當Harvey Gabor走進谷歌紐約辦公室時，這簡直就像廣告業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)的隱喻。
Harvey Gabor是40年前叱咤紐約麥迪遜大街(Madison Avenue)的廣告狂人，最杰出的一則廣告片是為可口可樂做的“Hilltop”—來自世界各地的人在廣告片中一起合唱旋律動人的“我要為世界買個可樂”—這則廣告讓可口可樂公司在當時收到了超過10萬封信件。現(xiàn)在，他看上去只是個普通的老人，滿頭白發(fā)行動遲緩，當谷歌小子在辦公室里踩著滑板車從他身邊經(jīng)過時，他臉上露出不可思議的神情。
“我只知道谷歌是個搜索引擎公司。我用它的郵箱，有時候也會搜索一下自己疼痛的原因，或看看自己可能會死于什么疾病。”Gabor說。他從來沒用過iPhone和iPad，但卻被谷歌請來和谷歌員工們一起做個實驗—將科技元素加入到廣告創(chuàng)意中去。
和谷歌所在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，廣告行業(yè)的確已一大把年紀，以至于美國人拍了一部長達幾個季的美劇《廣告狂人》(Mad Men)來緬懷幾十年前那段時光，并獲得了超高收視率。“廣告行業(yè)和客戶一起變得龐大。我們和媒體合作，也和大品牌合作。當它們長大，變得緩慢，我們也和它們的步伐一致變得龐大緩慢。”RAPP的數(shù)字總監(jiān)Craig Elimeliah說。RAPP是DDB旗下公司，建立于1965年，現(xiàn)在全球有超過2000名員工。
在過去的兩三年中，這些龐大而緩慢的廣告公司面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，表現(xiàn)得不比Gabor看見滑板小子在谷歌辦公室里瞎溜達更淡定。“我覺得我就像站在一個棒球場上，上千的棒球從天上砸下而我不知道應該去抓哪個。”“我覺得數(shù)字世界是個敞開大門的世界，但我根本不知道從哪里走進去。”去年《Fast Company》在一篇名為《未來廣告》的文章中援引了那些慌張不知所措的廣告狂人們的話。他們平均年齡38歲，從業(yè)時間大多超過10年。
但谷歌請來Harvey Gabor不是要來羞辱整個廣告行業(yè)的。谷歌自有它的煩惱—它豐厚收益的大部分來自于在線廣告，但在線展示廣告雖然已經(jīng)興起了18年之久，但和40年前的電視廣告比起來乏味得多。
“就像DDB的創(chuàng)始人William Bernbach曾說的那樣，‘我們的問題在于他們甚至不恨我們。他們只是煩透了我們’。”谷歌在自己的網(wǎng)頁上寫上了William Bernbach的話。Bernbach在1947年建立了DDB廣告公司，他此后倡導的想象力和引發(fā)共鳴成為了廣告行業(yè)制作廣告的共識。
“我們相信科技和整個行業(yè)準備改變的時機已經(jīng)成熟了。我們希望這個實驗會成為催化劑。”谷歌的展示廣告的產(chǎn)品市場經(jīng)理Aman Govil說。
谷歌將這個項目命名為“Re：Brief”。除了請來了Harvey Gabor之外，它還請來了另外4位40多年前的廣告業(yè)風云人物。其中有為沃爾沃制作廣告片“駕駛它就像你恨它”的Amil Gargano；為Aivs租車公司創(chuàng)作出“We try harder”廣告語的Paula Green，以及為Alka-Seltzer創(chuàng)造了“I can't believe I ate the whole thing”的Howie Cohen和Bob Pasqualina—這條廣告語現(xiàn)在也還會在各種場合被提起：脫口秀、某個普通人的餐桌旁甚至是《南方公園》的臺詞里。
谷歌選擇了他們在1960年和1970年代對整個行業(yè)都有顛覆意義的代表作來改造。重新改造這些廣告像是將實驗放在了一個時空隧道里而不受當下這些合作品牌營銷活動的影響。只是參與的“廣告狂人”們都已經(jīng)年歲不小，他們自己都會拿自己的年齡開一下玩笑。
“這會很不可思議，他們幾乎不懂互聯(lián)網(wǎng)，但他們來到這里和我們坐在一起48個小時，第一次玩了iPad，然后就要想出一個主意來將40年前的廣告變成一個不錯的展示廣告，還要有前瞻性。”Govil說。
在谷歌，Gabor了解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板車，開始學這種年輕人的玩意兒。更多的時候，年輕人給他展示iPad等新玩意兒，向他解釋為什么網(wǎng)頁旁的廣告和網(wǎng)頁上你正看到的內(nèi)容相關。當Gabor向年輕人解釋當時他用來自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展現(xiàn)“將人們聯(lián)系在一起”這個概念時，會有年輕人說，現(xiàn)在有更直觀的方式來“將人們聯(lián)系在一起”，比方說你點擊某個圖片時，可以知道其他人在世界另一個地方也在點擊這個圖片。
在一次討論會上，Gabor說，如果我在這里按下按鈕，世界的另一端就能有瓶可樂冒出來就好了。坐在他對面的年輕工程師頭也不抬地說，哦，我可以做到。“真的可以嗎？”Gabor一臉驚訝。“對，可以做到，沒問題。”年輕人抬起頭來認真地說。
“這要在我們那個時代簡直是科幻。”Gabor說。
“這就是我們希望的，如果廣告公司從創(chuàng)意的一開始就把科技因素考慮進去，那廣告看起來會好得多。”Govil說。
廣告公司已經(jīng)意識到了這一點，甚至可能比谷歌想得還要早一些。“在2007年、2008年的時候，我們就知道必須改變自己了。”RAPP的Elimeliah說，“Facebook和谷歌這些公司正在讓這個世界和以前不一樣。”
JWT最新為強生創(chuàng)可貼做的營銷活動中用到了增強現(xiàn)實技術(shù)(Augment Reality)。這種特殊的創(chuàng)可貼上有著可愛的動畫人物形象，使用iPad的攝像頭對準創(chuàng)可貼上的圖案，iPad屏幕上的動畫人物會動起來，如果按下某個按鈕，還可以和動畫人物合影。“有趣的地方在于，用到創(chuàng)可貼的時候通常是孩子受傷在大哭，但這個程序卻能讓孩子玩得忘了疼痛。”JWT首席整合營銷官Mike Geiger在5月紐約的創(chuàng)意周(Creative Week)上說。
Anomal廣告公司為朗姆酒公司Captain Morgan制作營銷廣告時，嘗試做了一款海盜題材的游戲，而且這款基于iOS的游戲其中用到了LBS(基于地理位置信息)技術(shù)。
“我們公司現(xiàn)在有很多技術(shù)人員，但有太多新東西要嘗試了，有些新出來的技術(shù)我們都不太了解。”廣告公司KBS
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本文標題：當工科男遇到廣告狂人
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