的春天似乎已經(jīng)過去：一些團購企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂、甚至關(guān)門歇業(yè)的現(xiàn)象；團購企業(yè)欺詐案例也見諸報端，一些消費者開始對團購敬而遠(yuǎn)之。
不管團購的商業(yè)模式有怎樣的缺陷，一個現(xiàn)實卻是：追逐特惠品，將成為一種主流消費行為；對特惠產(chǎn)品的迷戀,來自消費者的本性。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這樣的現(xiàn)實，吸取團購的經(jīng)驗及教訓(xùn)，在特惠銷售上積極進行模式創(chuàng)新。
中產(chǎn)階層成為“特惠控”
“不要以為只有那些生活窘迫的人們才鐘愛優(yōu)惠券，‘特惠控’們往往是生活優(yōu)裕的中產(chǎn)階層”，上海悅行科技有限公司總裁、營銷專家徐雷在發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》3月刊上的《特惠為什么是性感的》一文中說了這樣一句話。
這一觀點的證據(jù)是：去年，網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查公司HarrisInteractive對1000多名美國消費者進行的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券使用率最高的是那些富有的、受過良好教育的城市中產(chǎn)階層。調(diào)查顯示，在家庭年收入10萬美元以上的成人中，有61%表示他們在過去6個月里使用過優(yōu)惠券。此外，與高中以下學(xué)歷的人士相比，擁有大學(xué)學(xué)歷的成人在過去半年內(nèi)使用優(yōu)惠券的次數(shù)是前者的兩倍。在過去6個月里消費過任何類型優(yōu)惠券的人士當(dāng)中，3/4的消費者生活在大城市。
還可用來佐證人們對優(yōu)惠產(chǎn)品迷戀的信息是：尼爾森2011年10月的調(diào)研顯示，在八種主打省錢攻略中，最受全球消費者熱愛的兩個是打折季節(jié)購物和使用優(yōu)惠券。2011年9月市場調(diào)查公司Mintel的數(shù)據(jù)表明，62%的美國消費者和58%的英國消費者不打算用全價購買衣服。2010年德勤的調(diào)研說，81%的美國消費者認(rèn)為，用折扣券或者購物卡省下錢來是一件愉悅的事情。美國團購導(dǎo)航網(wǎng)站Yipit2011年9月的統(tǒng)計顯示，最好賣的前十個每日特惠品中，有399美元的七晚度假村客房、6美元的漢堡餐、5美元電影票和蘇打水套餐、70美元的劇院票。
中國的情況也是一樣。尼爾森的數(shù)字中，首選折扣券的中國消費者比例達(dá)67%。城市中產(chǎn)階層對特惠產(chǎn)品的熱情也是異乎尋常的高漲。今年2月，旅游特惠服務(wù)商Travelzoo通過其新浪官方獨家發(fā)布了一款旅游套餐信息：位于泰國蔻立的萬豪溫泉度假村三晚超值套餐，預(yù)訂價1700元人民幣，相當(dāng)于原價的三五折，并且當(dāng)年10月底有效。這個套餐在數(shù)天內(nèi)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次，2000套被搶購一空。購買者無一例外為京滬深廣四地追求短期海外度假的中產(chǎn)階層白領(lǐng)。
消費者本能地喜愛淘到最好的特惠，或獨享的折扣、回報。討價還價曾經(jīng)被視為過于精明，占小便宜，但如今卻成為一種本領(lǐng)：你能夠拿到大折扣、最好的特惠，這是心跳的感覺。不僅如此，追求特惠產(chǎn)品還意味著消費者對消費過程更大的控制能力：以更少的錢獲得更多的價值。人們熱愛高性價比和超值的東西，這意味著節(jié)約下來的每一元錢，可以享受到更多的新產(chǎn)品、更好的服務(wù)，以及更豐富的體驗。
“Travelzoo旅游族”的創(chuàng)新
對特惠的迷戀可以說是消費者生活形態(tài)變化的一個風(fēng)向標(biāo)：人們越來越精明，擁有越來越多的消費選擇，對品質(zhì)和性價比的期待更高，在與品牌提供商之間的關(guān)系中期盼獲得更大的控制權(quán)。因此，徐雷指出：我們必須認(rèn)可這樣一個現(xiàn)實：優(yōu)惠對消費者來說再也不只是撈便宜貨和一張折扣券那么簡單粗糙，對商家來說也不再只是清倉甩賣。優(yōu)惠應(yīng)該是即時的、相關(guān)的、耍酷的、體驗式的。商家必須以高明的特惠包裝和銷售手段，找到目標(biāo)消費者，提高用戶的轉(zhuǎn)化和信任，以新鮮的方式與他們互動，幫助他們獲得更高的性價比。
全球在線旅游巨頭Travelzoo旅游族最近就在中國推出了創(chuàng)新的“LocalDeals樂匯”命名的特惠銷售服務(wù)。這是一種在線銷售形態(tài)的本地旅游和休閑特惠服務(wù)，不同于Travelzoo旅游族以往的Top20每周精選旅游特惠推薦，LocalDeal不用跳轉(zhuǎn)至商戶網(wǎng)站或電話熱線預(yù)訂，而是直接在Travelzoo網(wǎng)站下單訂購旅游、餐飲、養(yǎng)生和娛樂等超值折扣產(chǎn)品。
Travelzoo從1998年創(chuàng)辦開始，就打算向全球旅游者提供一種在線媒體式的服務(wù)，幫助旅游者從紛繁和真假難辨的旅游信息中精心篩選出一批最具有性價比、而且必須是真實有效的超值旅游產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品是每周三投遞給免費訂戶的Top20精選旅游情報，這份郵件中包含當(dāng)?shù)厥袌錾?0個Travelzoo認(rèn)為最優(yōu)秀的、最有性價比、真實可靠的旅游產(chǎn)品。2003年,Travelzoo在納斯達(dá)克上市。不過,Top20郵件不是Travelzoo唯一的產(chǎn)品，這種超值旅游產(chǎn)品推薦的服務(wù)模式處在不斷的深化和多元化之中。“LocalDeals樂匯”服務(wù)于2010年下半年在美國推出,以后逐步在全球鋪開。這是Top20的一種補充，據(jù)Travelzoo旅游族中國區(qū)總裁洪維介紹,首先產(chǎn)品線將從過去旅游特惠產(chǎn)品延伸到餐飲、溫泉等各類本地休閑服務(wù)品類。其次，銷售的產(chǎn)品將充分體現(xiàn)Travelzoo旅游族一貫的精選標(biāo)準(zhǔn)，讓中國城市消費者能夠以大眾化的價格體驗到中高端品質(zhì)的各類超值旅游休閑產(chǎn)品。
與一般的團購模式相比,Travelzoo旅游族的“LocalDeals樂匯”特惠銷售雖然也是迎合了消費者迷戀優(yōu)惠產(chǎn)品的這一情緒,卻有著顯著的不同，如不限最低成單人數(shù)，價格也不會因為參與人數(shù)的不同而產(chǎn)生變化。洪維把其稱為“輕團購”模式，在做法上有自身鮮明的特點，比如Travelzoo強調(diào)使用一批專業(yè)的核心旅游制作人隊伍，對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的篩選、比較、提煉和審核，以確保特惠產(chǎn)品的超值性，并且在銷售之前會進行測試以確保其真實可靠。同時，更聚焦于中高端的旅游休閑產(chǎn)品，如海島游、周邊游、海外購物游、打折機票、星級酒店和本地高端餐飲SPA等，均是深受白領(lǐng)歡迎的產(chǎn)品線。
不久前，Travelzoo旅游族已經(jīng)開始在中國內(nèi)地進行了特惠銷售的試運營，效果良好。位于上海外灘的LeSuit東方商旅精品酒店在短短4天內(nèi)，即實現(xiàn)了近800張優(yōu)惠券的銷售。后期推出的外灘27號羅斯福公館、上海超五星酒店JWMarriot中的Mandara頂級SPA等高端旅游休閑產(chǎn)品也受到了白領(lǐng)消費者的熱烈追捧。
今年初Travelzoo旅游族針對亞太地區(qū)用戶展開的年度調(diào)研表明,中國內(nèi)地旅行者在2012年計劃的人均花費達(dá)1415美元，和日本游客的人均計劃花費1431美元幾乎持平。中國內(nèi)地游客計劃的休閑旅行頻次為每年4.2次。顯然，中國中高端游客的旅游和休閑欲望正處在井噴階段，但他們試圖獲得更多的超值性，希望以更少的投入，獲得更多的體驗、更好的超值享受。因此對于旅游商家來說，如何把性價比高的產(chǎn)品、更有針對性地提供給目標(biāo)用戶，是產(chǎn)品擴大市場份額、把握良機的關(guān)鍵。
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本文標(biāo)題：特惠品將成主流消費行為 團購銷售模式有待創(chuàng)新
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