依托亞馬遜而生，積累了一定的用戶基數后嘗試做電子閱讀器，卻很快宣告失敗；轉而做電子書，并定位為“精品手工作坊”，但代價不菲；再寄望免費電子書制作系統幫助其走上真正的平臺之路……“多看”的轉型探索折射了中國數字閱讀市場的變遷。
一本定價60元的紙質圖書，其制作精良的電子版只賣6元，會有多少讀者愿意埋單？
過去5個月，中國一家做數字閱讀的小公司“多看科技”試圖回答這個問題。他們在蘋果公司的軟件平臺上掛出了17本電子書，與紙質書差價最大、制作時間最長的《公司的力量》，迄今為止銷量最好。不過，也只有八千冊左右。
在美國，電子書是一個走向成熟、年營收過20億美元的大產業，行業老大“亞馬遜”在2011年突破性地實現了電子書的銷量超過紙書。可它的中國同行們，面臨的依然是一個免費盜版唾手可得、付費習慣從零培養的尷尬環境。
尷尬的另一面是潛在的市場機會。2011年底，當當網上線了“數字館”，而一些出版社甚至也開始在移動終端上賣電子書，一派方興未艾之氣。相比一上線就鋪了幾萬種書的當當，目前年制作能力只有一千種的“多看”，更像個手工作坊。它曾經的試錯和轉型之路是小型數字閱讀公司在“紅海市場”拼殺的一個縮影。
試錯，再試錯
“多看”和“愛國者”及百度聯合發布的電子閱讀器“百看”5個月即宣告夭折。現在開售付費電子書，他們依然視之為一場新的試錯之旅。
“多看”是一家依托亞馬遜的kindle而生，后在業界小有名氣的公司。Kindle是一款亞馬遜專門為電子書閱讀而開發的產品，其Elink墨水技術能帶來最接近于紙質書的閱讀體驗。
“多看”的創始人王川是中國第一批kindle用戶，亞馬遜電子書的成功，讓他在2009年產生了二次創業的沖動。十幾年前，他曾成功地開發并經營過一個卡拉OK點唱系統。
kindle始終沒在中國公開發售，也因此不方便讀中文。于是，2010年4月，王川發布了多看第一款產品——多看for kindle，提供了一個中文系統解決方案。
很難統計多看究竟因此積累了多少用戶。雖然中關村和淘寶的水貨經銷商們幾乎都為kindle預裝了多看系統和數千本電子書，但只有那些用過無線上網功能的用戶才能被監測到。“多看”公司給南方周末記者提供的這一數據是：70萬。
可是再多的用戶也變不成收入。而王川再創業顯然不是為了“學雷鋒”。他希望中國能有自己的亞馬遜和“kindle”，而多看能在這個產業鏈上分一杯羹。于是，作為軟件開發商“多看”后來找到了硬件生產商“愛國者”和互聯網巨頭百度，于2011年3月發布了閱讀器“百看”。
這是“多看”第一次試錯，事后的證明是，它真的錯了——中國的電子閱讀器在2011年打價格戰到頭破血流。“百看”上市后第二個月，原價990元的漢王直降至599元；第三個月，號稱成本價1300元的盛大電子書開始只賣499元。
“美國已經做好硬件，搭建好平臺，開始向內容競爭邁步了；中國還在硬件到平臺的路上逡巡。”易觀國際的分析師孫培麟對當下產業階段如此評價。
2011年8月，“百看”項目黯然終結，負責洽談與“百度文庫”內容合作的胡曉東，跟隨王川去了“多看”，并開始了一項與先前完全不同的工作——與一家家出版社談數字版權——試錯后的“多看”，開始將戰略轉向付費電子書。
尷尬隨即又來了。“多看”用戶基礎最雄厚的kindle是一個封閉的收費平臺，反而是目前最難做成設備內購買的；倒是亞馬遜在美最大勁敵蘋果公司提供的iOS平臺，支付系統最完善、用戶付費習慣最良好，成為“多看”試水付費電子書的首選。
2011年12月，“多看”開售第一本電子書單行本，并同時在包括kindle在內的四個電子書發布渠道發布一些免費的公版書(已過版權保護期的書籍)和付費的試讀版。
多渠道走路并不意味著放棄其賴以成器的kindle。2011年9月剛開始轉向付費戰略時，“多看”甚至應用戶的要求增加了搜索入口，可以搜索包括書倉、九月等幾大著名電子書論壇上的資源，當然，它們全是免費的。
這個新功能讓用戶欣喜若狂，但也難免讓多看面臨為盜版開便車的質疑。直到2012年年初新戰略初有成績，這個搜索入口開始時不時地出現使用障礙。
“我們當時也吃不準，中國的用戶是否開始愿意為付費的電子書埋單了，在蘋果iOS平臺上發單行本是最快驗證、風險最小的一種方式。”創業元老、負責市場的副總裁賴永賽坦言這次依然是在“試錯”。
手工作坊抗爭大賣場
為了驗證“體驗也能賺錢”的判斷，“多看”甚至特意挑了些不是最暢銷的書先上。“因為如果(電子書)好的話，無法判斷是我們的制作與銷售能力好，還是書本身就好賣。”
一名主管技術的副總裁，兩名工程師，耗時整整兩周，人工成本10萬元。難以想象，這是“多看”在蘋果iOS平臺制作電子書《公司的力量》的時間與成本。
照此計算，這個近100人的龐大團隊，年制作能力只有1000本書。
而同樣在2011年12月上線的當當網數字館，一下子就鋪了5萬本電子書；緊跟著在2012年2月份推出電子書銷售平臺的京東商城，對外宣稱的數量更是高達8萬冊。相比較而言，多看更像是個“手工作坊”。
類似的作坊，還有因做了《喬布斯傳》數字版而蜚聲業內的“唐茶”、主要跟民營圖書公司合作的“脈望”等等，他們規模更小、口味也更小眾化。
“這是中國特色，美國沒有這樣的公司。”數字出版業咨詢公司之一的百道網CEO程三國感慨道。“如果中國有kindle這樣優秀并能直接購買的閱讀器，絕大多數圖書是不需要這么精耕細作的。”
而這恰恰是胡曉東堅持“多看”目前應該走“少而精”路線的重要原因之一，“沒有好的閱讀器，才更需要將產品體驗做到極致。況且，中國用戶的數字付費習慣本來就遠遠小于美國。”
“中國用戶可能不會為內容而埋單，但可能會為體驗而埋單。”這是在戰略轉變后，王川最常跟團隊說的一句話。在蘋果iOS平臺上發售的17本電子書，迄今實現了近3萬次付費購買之差強人意的成績。
為了驗證“體驗也能賺錢”的判斷，胡曉東甚至特意挑了些不是最暢銷的書先上。“主持人樂嘉的幾本暢銷書我們早就制作好了電子書，但一直壓著沒上。因為如果(電子書)好的話，無法判斷是我們的制作與銷售能力好，還是書本身就好賣。”
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本文標題：南方周末：數字閱讀的希望與掙扎
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