3月6日，一向順風順水、高歌猛進的聚劃算“意外”迎來一次成長陣痛——因內(nèi)部管理出現(xiàn)紕漏，阿里巴巴當天宣布免去總經(jīng)理閻利珉(花名“慧空”)的職務(wù)。
沒有人懷疑阿里巴巴在內(nèi)部反腐問題上的決絕態(tài)度，類似的事情也已有先例，但依然有不少人為此唏噓、嘆惋。“這跟聚劃算內(nèi)部的小二腐敗事件有關(guān)，沒想到最終還是波及到了慧空。他白手起家，將聚劃算做大不容易，是難得的闖將。”有業(yè)內(nèi)人士對本刊稱。
眾所周知，聚劃算是冬天中的唯一春色。這家剛從獨立出來的團購營銷平臺公司僅有100余人，卻在2011年創(chuàng)造了101.8億元的銷售奇跡，幾乎占據(jù)了中國團購市場過半的份額，就連此前飽受質(zhì)疑的本地服務(wù)團購業(yè)務(wù)也達到了8.48億元。
“在聚劃算之前，淘寶雖然有很多的營銷工具，但缺少能夠單點引爆、以小博大的核武器。聚劃算憑借資源的稀缺性，已經(jīng)成為了大淘寶中單品營銷最犀利的平臺。”2月底，在杭州西湖國際科技大廈23層的聚劃算總部，尚在任期的慧空還將珍藏的世博會英國館“圣殿種子”拿給記者觀摩，講述當年聚劃算用團購的方式將英國館留在中國的一些趣事，創(chuàng)業(yè)激情溢于言表。
在淘寶醞釀的大棋局中，Taobao.com占據(jù)C2C集市，Tmall.com穩(wěn)守B2C商城，一淘主攻，而第四平臺聚劃算則發(fā)力基于大團購的整合營銷，由此實現(xiàn)帝國的新聚合。而這局棋最大的變數(shù)也在于聚劃算，淘寶高層開會討論最多的事情就是如何在實物類之外，新辟一個重量級的本地服務(wù)業(yè)電商市場，而聚劃算“去年捅出了8個億，娘家決定把這個事情做大，今年要做到30個億”。在慧空離職前兩周，記者竟有幸聽到他為本刊詳解聚劃算。
大淘寶的成功
2010年3月22日開團第一天，成交額僅2094元，員工3人；2010年底，收入激增至5億元，員工20多人；2011年底，銷售額倍增至101億元，員工100余人。阿里巴巴集團秘書長邵曉鋒稱“聚劃算將會成為未來電子商務(wù)時代最具影響力的營銷平臺”；而聚劃算的內(nèi)部員工則說“去年每個人完成了7000萬元的銷售額，今年的指標是每人1個億”。
聚劃算這兩年火得迅速而猛烈，但它的出現(xiàn)可能只是大淘寶系的一次“無心插柳”。
剛開始時，聚劃算甚至都不能稱之為淘寶的一個部門。2009年慧空從阿里軟件調(diào)入淘寶網(wǎng)，他萌生了做類Facebook的中國購物的念頭，目標客戶群是辦公室好友圈子，讓他們一起從淘寶買東西從而節(jié)省運費，于是就有了淘寶網(wǎng)“淘江湖”應用的出現(xiàn)。隨著團購受到追捧，慧空與時任老板令狐沖在盤算此事時有了不謀而合的感覺，令狐沖說“你挽起袖子做團購吧”，然后給慧空調(diào)來2名員工。
創(chuàng)業(yè)三人組起初給自己的部門起名“聚便宜”，但有種“便宜沒好貨”的感覺，就改成了“聚劃算”，并在2010年3月22日低調(diào)上線。起初的3個月里，雖然他們確立了每日三品、十點開團、精挑細選的基本樣式，但每天僅有十幾萬的訪問量，與淘寶每天高達數(shù)千萬的流量相比，幾乎可以忽略不計。“做了3個月，還是沒有找好自己的定位，淘寶每天那么多的打折和秒殺促銷，聚劃算憑什么可以做大呢？”慧空回憶稱。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2010年9月9日，當天聚劃算的網(wǎng)頁上出現(xiàn)了一輛奔馳Smart車的圖片，上書五個醒目大字“天下第一團”，這是第一次有人在上賣整車。305輛Smart在3個半小時內(nèi)售罄，聚劃算的每日訪問量一舉攀升至上百萬。一年半后，另一電商巨頭京東商城才做了同樣的事情。
隨后，聚劃算又盯上了即將落幕的上海世博會。當時憑借蒲公英造型獲得最高設(shè)計金獎的英國館馬上就要拆掉，他們就找到英國館負責人洽談公益合作，以團購的方式讓3萬多顆“圣殿種子”留到中國，并特地讓英國領(lǐng)事館制作了相關(guān)的證書。這些紀念品在10秒鐘內(nèi)被搶購一空，所得善款后來捐給了一家上海的兒童基金會，而聚劃算的每日訪問量飆升至300萬。
2010年圣誕節(jié)，聚劃算決定“再踩一腳油門”，在為期一周的大促銷中一口氣推出了200多件精選商品，一天的銷售額就突破了3000萬元。年底時，聚劃算的銷售額已達到5億元，一舉成為淘寶成立以來成長最快的業(yè)務(wù)線，而它20多人的創(chuàng)業(yè)團隊最終從時任淘寶CEO陸兆禧手中拿到了“金旺旺”——一個金黃色的人形獎杯，用以表彰年度最佳團隊。
“聚劃算是淘寶生態(tài)鏈的成功。”邵曉鋒稱，目前七成以上的中國用戶都是淘寶用戶，B2C、C2C以及團購都是同一群體，聚劃算“與生俱來”便擁有阿里巴巴的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，這是其他需要燒錢換流量的獨立團購網(wǎng)站短期內(nèi)無法奢望的，“聚劃算從實物團購再邁出半條腿做本地服務(wù)團購，也是很自然的事情”。
2010年10月，聚劃算開始將觸角伸向杭州、上海、西安、成都等四市的本地服務(wù)業(yè)團購市場。在此之前阿里巴巴集團總裁陸兆禧曾專門找慧空面授機宜，明確聚劃算的策略是“驅(qū)動社會的力量去做，而不是自己伸手參與經(jīng)營地面的事情”。
聚劃算本地生活服務(wù)團購第一單的合作伙伴是上海聚杰公司，本地商家是上海外灘新天地的一家東南亞風味餐廳，2個小時內(nèi)500單銷售一空。“這樣的成績客戶非常意外，而我們也有種站在巨人肩膀上的感覺。”聚杰公司總經(jīng)理樓騑稱，公司原先只是做中國電信號碼百事通的全國訂餐業(yè)務(wù)，這一單后就注冊了“壹天1惠生活服務(wù)”品牌，專門拓展本地服務(wù)團購，并創(chuàng)下了首例成交額過百萬元的婚紗攝影寫真、首例10人套餐團購等開行業(yè)先河的案例。
寧波瑞淘電子生活服務(wù)總經(jīng)理曾瑞則是猛打誤撞進入了本地服務(wù)團購市場，起初毫無經(jīng)驗，并且其他獨立團購早已進入當?shù)厥袌觯强吭诹司蹌澦愕拇髽湎拢鹛灾挥惺畮讉�人的團隊日子過得還算滋潤。曾瑞稱：“寧波的商家并不愿意跟那么多的團購網(wǎng)站合作，只想找一家靠得住的，現(xiàn)在寧波的拉手、高朋要撤了，窩窩團和滿座也很痛苦，商家資源會逐漸流向聚劃算。”
截至目前，已有50多個城市的200多家本地生活服務(wù)商聚集到聚劃算旗下，每月的銷售額已達到2億元的規(guī)模。
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本文標題：聚劃算憑什么做團購冬天中的唯一春色
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