3年多以前，在美國(guó)新蛋網(wǎng)做戰(zhàn)略規(guī)劃的任鑫，去鹽湖城參加Omniture峰會(huì)（Omniture是領(lǐng)先的在線(xiàn)分析技術(shù)和服務(wù)供應(yīng)商，Ebay、沃爾瑪?shù)榷际撬目蛻?hù)），在各個(gè)分論壇上，他常常聽(tīng)到人們提起“Mobile（移動(dòng)）”這個(gè)詞，新的技術(shù)浪潮正在開(kāi)始。而彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)還是諾基亞的天下，iPhone剛被引進(jìn)，還未成為街機(jī)，安卓用戶(hù)更是寥寥無(wú)幾。那時(shí)的任鑫或許不曾料想，三年后的自己正奔跑在創(chuàng)業(yè)的路途上。
如今，他和同樣來(lái)自新蛋的鄧天卓聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)了手機(jī)應(yīng)用“今夜酒店特價(jià)”，每晚6點(diǎn)后營(yíng)業(yè)，將酒店當(dāng)天還未賣(mài)掉的“尾貨房”打折賣(mài)給用戶(hù)。這款應(yīng)用2011年9月上線(xiàn)后幾乎是一夜爆紅，3天內(nèi)獲得了10萬(wàn)下載量。目前總共有70萬(wàn)下載。
不過(guò)，這只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)他們希望覆蓋更多預(yù)訂形式，做成酒店預(yù)定的奧特萊斯，滿(mǎn)足價(jià)格敏感用戶(hù)的需求，幫助酒店處理空房。
電商下的蛋
這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)帶有兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽—美國(guó)新蛋、數(shù)據(jù)分析。
鄧天卓曾是美國(guó)新蛋網(wǎng)的商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理。任鑫先在中國(guó)新蛋網(wǎng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，后赴美國(guó)新蛋網(wǎng)工作。實(shí)際上，兩人在聯(lián)合創(chuàng)業(yè)之前分頭做過(guò)不同的項(xiàng)目，而他們都向同一個(gè)人發(fā)出了強(qiáng)烈邀請(qǐng)—曾任美國(guó)新蛋網(wǎng)站分析的負(fù)責(zé)人鄭海平，而現(xiàn)在，鄭成為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)總監(jiān)。
核心成員這段共同的電商經(jīng)歷極為重要。
新蛋斥資購(gòu)買(mǎi)配置了Coremetrice等各種網(wǎng)站分析服務(wù)和工具，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)Hitwise等第三方數(shù)據(jù)。任鑫笑稱(chēng)：“公司買(mǎi)了大玩具，就一定要好好玩。”很多沒(méi)什么人用過(guò)的功能也都被他和鄭海平摸了個(gè)遍。這些畢業(yè)不久的年輕人，就在美國(guó)最先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)體系中實(shí)操，獲得陡峭的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)。怎么和競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)？如何提高用戶(hù)登錄的成功率？如何提高老用戶(hù)的粘度？用戶(hù)下了訂單卻沒(méi)有支付該怎么解決？從哪些渠道做效果更好？這些問(wèn)題通過(guò)他們層層的數(shù)據(jù)分析、測(cè)試改進(jìn)方案與再分析，而得到解決方案。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的方法論，之后也貫穿在他們的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中。數(shù)據(jù)分析并非只是通過(guò)系統(tǒng)抓一堆數(shù)據(jù)報(bào)表，關(guān)鍵是采集和分析有用的數(shù)據(jù)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的數(shù)據(jù)等等），并且最終和商業(yè)決策聯(lián)系起來(lái)—見(jiàn)附表
在籌備階段，鄧天卓和任鑫看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的未來(lái)，而在選擇更細(xì)分的創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，電商經(jīng)驗(yàn)告訴他們：價(jià)格是殺入市場(chǎng)的王道。所以他們選擇了酒店特價(jià)商品起步。但他們也很清楚，一口吃不成個(gè)胖子，一定要從細(xì)分市場(chǎng)切入，而尾房市場(chǎng)足夠小、足夠細(xì)分，是有可能吃下來(lái)?的。
初步鎖定方向后，任鑫仍然擔(dān)心：市場(chǎng)會(huì)否太小，是否會(huì)發(fā)生旺季無(wú)房、淡季全是空房的情況呢？于是他們還是用數(shù)據(jù)抽樣說(shuō)話(huà)，挑選了上海世博期間，世博園周邊物美價(jià)廉的酒店。結(jié)果任鑫發(fā)現(xiàn)，即使在世博最熱的那一個(gè)月，酒店仍有5天的入住率低于八成，而人們普遍認(rèn)為上海的賓館都沒(méi)有空房了，可見(jiàn)信息不對(duì)稱(chēng)的嚴(yán)重性。這也讓他更加確定對(duì)這個(gè)細(xì)分方向的信心。
電商達(dá)人、數(shù)據(jù)達(dá)人的團(tuán)隊(duì)組成還帶來(lái)了額外的紅利。在電商爆發(fā)后的中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)知識(shí)與人才都極度缺乏。2009年前后，他們紛紛回到國(guó)內(nèi)，憑借對(duì)電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，迅速獲得電商、創(chuàng)投圈內(nèi)的認(rèn)同和人脈積累，用任鑫自己的話(huà)說(shuō)就是“廣結(jié)良緣”，這也為后來(lái)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的融資與推廣打下基礎(chǔ)。
鄧天卓離開(kāi)新蛋后，負(fù)責(zé)的。任鑫則一邊讀中歐MBA，一邊為許多廣告、電商企業(yè)提供咨詢(xún)。任鑫還從2006年就開(kāi)始了名為Mars Opinion的寫(xiě)作，在5年多時(shí)間里發(fā)布了約500篇博客，除了一些詩(shī)歌和小說(shuō)，大部分是分享他對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和管理的思考，尤其是如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析提高營(yíng)銷(xiāo)效果，讀者數(shù)量眾多。他最近關(guān)于今夜酒店特價(jià)的博客，就有1000多次轉(zhuǎn)發(fā)，由此還帶來(lái)了數(shù)千個(gè)下載。甚至有廣告渠道商也是Mars Opinion的讀者，因此在為他們提供服務(wù)時(shí)不敢在數(shù)據(jù)上造次，生怕任鑫在博客中有所微言。
任鑫坦言，一夜爆紅很大程度上是依靠那些電商、創(chuàng)投圈內(nèi)有影響力的朋友們?cè)谏蠋兔D(zhuǎn)發(fā)。曾有朋友抱怨，一天內(nèi)就在微博上看到“今夜酒店特價(jià)”出現(xiàn)了40多?次。
摸著石頭過(guò)河
爆紅的滋味，甜中帶苦。
“今夜酒店特價(jià)”上線(xiàn)初期，看的人雖多，但買(mǎi)的人少，訂單轉(zhuǎn)化率極低。從數(shù)據(jù)來(lái)看，主要問(wèn)題出在手機(jī)支付環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)每10個(gè)人下了訂單，有9個(gè)都無(wú)法支付成功。在最初的產(chǎn)品設(shè)定中，用戶(hù)只有完成手機(jī)支付才能成功訂下房間，而不能到酒店前臺(tái)現(xiàn)付（目前酒店預(yù)訂的主流做法）。這是從酒店和開(kāi)發(fā)者自己的角度來(lái)考慮的—提高酒店保留房間的意愿、避免用戶(hù)預(yù)訂但最終不入住的情況、減少團(tuán)隊(duì)與酒店溝通確認(rèn)入住情況的成本、還可以提高現(xiàn)金流。
然而，礙于手機(jī)支付的爆發(fā)點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)，用戶(hù)的接受度本來(lái)就不高，支付服務(wù)供應(yīng)商的質(zhì)量又不夠好，這一設(shè)計(jì)給客戶(hù)帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，因此大大阻礙了轉(zhuǎn)化。由此，團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整，更換了支付服務(wù)供應(yīng)商，并且和盡可能多的酒店協(xié)議前臺(tái)現(xiàn)付的方式，此后轉(zhuǎn)化率提高了數(shù)倍。
和支付問(wèn)題幾乎同時(shí)爆發(fā)的，還有眾所皆知的攜程打壓事件。最困難的時(shí)期在去年10月，當(dāng)時(shí)敢與他們合作的酒店寥寥無(wú)幾，“客人差不多都跑光了，因?yàn)樯蟻?lái)就覺(jué)得你太爛了，只有那么幾個(gè)酒店。流失率太可怕了。”任鑫本來(lái)抱著多一事不如少一事的想法，嘗試私下溝通但無(wú)果。11月開(kāi)始，他在微博上竭力反擊，并引起了大量媒體的注意。“媒體的跟進(jìn)會(huì)給小公司很多免費(fèi)的曝光機(jī)會(huì)。從這角度看，被封殺打壓也未必是壞事，被打了就使勁哭吧。”事后任鑫這樣?說(shuō)。
不過(guò)，這兩件事也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)反思，若產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導(dǎo)入再多的客戶(hù)都留不住。所以營(yíng)銷(xiāo)上的付費(fèi)廣告停止了一段時(shí)間，他們把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的拓展和梳理，以及用戶(hù)端的產(chǎn)品優(yōu)化。這一切都是為了在酒店尾貨這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域扎根做穩(wěn)，積聚彈藥。在任鑫看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)會(huì)在2013年，他們希望自己能夠做好準(zhǔn)備，摸著石頭過(guò)河，提前站到火山口上，順勢(shì)而起。
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本文標(biāo)題：“今夜酒店特價(jià)”任鑫：被封殺打壓就使勁哭
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