3年多以前，在美國新蛋網(wǎng)做戰(zhàn)略規(guī)劃的任鑫，去鹽湖城參加Omniture峰會(Omniture是領(lǐng)先的在線分析技術(shù)和服務(wù)供應(yīng)商，Ebay、沃爾瑪?shù)榷际撬目蛻?，在各個分論壇上，他常常聽到人們提起“Mobile(移動)”這個詞，新的技術(shù)浪潮正在開始。而彼時的中國市場還是諾基亞的天下，iPhone剛被引進(jìn)，還未成為街機(jī)，安卓用戶更是寥寥無幾。那時的任鑫或許不曾料想，三年后的自己正奔跑在創(chuàng)業(yè)的路途上。
如今，他和同樣來自新蛋的鄧天卓聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了手機(jī)應(yīng)用“今夜酒店特價(jià)”，每晚6點(diǎn)后營業(yè)，將酒店當(dāng)天還未賣掉的“尾貨房”打折賣給用戶。這款應(yīng)用2011年9月上線后幾乎是一夜爆紅，3天內(nèi)獲得了10萬下載量。目前總共有70萬下載。
不過，這只是個開始，未來他們希望覆蓋更多預(yù)訂形式，做成酒店預(yù)定的奧特萊斯，滿足價(jià)格敏感用戶的需求，幫助酒店處理空房。
電商下的蛋
這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)帶有兩個鮮明的標(biāo)簽—美國新蛋、數(shù)據(jù)分析。
鄧天卓曾是美國新蛋網(wǎng)的商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理。任鑫先在中國新蛋網(wǎng)負(fù)責(zé)市場營銷，后赴美國新蛋網(wǎng)工作。實(shí)際上，兩人在聯(lián)合創(chuàng)業(yè)之前分頭做過不同的項(xiàng)目，而他們都向同一個人發(fā)出了強(qiáng)烈邀請—曾任美國新蛋網(wǎng)站分析的負(fù)責(zé)人鄭海平，而現(xiàn)在，鄭成為了整個團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)總監(jiān)。
核心成員這段共同的電商經(jīng)歷極為重 要。
新蛋斥資購買配置了Coremetrice等各種網(wǎng)站分析服務(wù)和工具，也會購買Hitwise()等第三方數(shù)據(jù)。任鑫笑稱：“公司買了大玩具，就一定要好好玩。”很多沒什么人用過的功能也都被他和鄭海平摸了個遍。這些畢業(yè)不久的年輕人，就在美國最先進(jìn)的電商運(yùn)營體系中實(shí)操，獲得陡峭的學(xué)習(xí)曲線。怎么和競爭者打價(jià)格戰(zhàn)？如何提高用戶登錄的成功率？如何提高老用戶的粘度？用戶下了訂單卻沒有支付該怎么解決？從哪些渠道做效果更好？這些問題通過他們層層的數(shù)據(jù)分析、測試改進(jìn)方案與再分析，而得到解決方案。
數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的方法論，之后也貫穿在他們的創(chuàng)業(yè)過程中。數(shù)據(jù)分析并非只是通過系統(tǒng)抓一堆數(shù)據(jù)報(bào)表，關(guān)鍵是采集和分析有用的數(shù)據(jù)(包括競爭對手、市場的數(shù)據(jù)等等)，并且最終和商業(yè)決策聯(lián)系起來—見附表
在籌備階段，鄧天卓和任鑫看好移動互聯(lián)網(wǎng)和在線旅游市場的未來，而在選擇更細(xì)分的創(chuàng)業(yè)方向時，電商經(jīng)驗(yàn)告訴他們：價(jià)格是殺入市場的王道。所以他們選擇了酒店特價(jià)商品起步。但他們也很清楚，一口吃不成個胖子，一定要從細(xì)分市場切入，而尾房市場足夠小、足夠細(xì)分，是有可能吃下來 的。
初步鎖定方向后，任鑫仍然擔(dān)心：市場會否太小，是否會發(fā)生旺季無房、淡季全是空房的情況呢？于是他們還是用數(shù)據(jù)抽樣說話，挑選了上海世博期間，世博園周邊物美價(jià)廉的酒店。結(jié)果任鑫發(fā)現(xiàn)，即使在世博最熱的那一個月，酒店仍有5天的入住率低于八成，而人們普遍認(rèn)為上海的賓館都沒有空房了，可見信息不對稱的嚴(yán)重性。這也讓他更加確定對這個細(xì)分方向的信心。
電商達(dá)人、數(shù)據(jù)達(dá)人的團(tuán)隊(duì)組成還帶來了額外的紅利。在電商爆發(fā)后的中國市場，行業(yè)知識與人才都極度缺乏。2009年前后，他們紛紛回到國內(nèi)，憑借對電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和見解，迅速獲得電商、創(chuàng)投圈內(nèi)的認(rèn)同和人脈積累，用任鑫自己的話說就是“廣結(jié)良緣”，這也為后來創(chuàng)業(yè)過程中的融資與推廣打下基礎(chǔ)。
鄧天卓離開新蛋后，負(fù)責(zé)(微博)的。任鑫則一邊讀中歐MBA，一邊為許多廣告、電商企業(yè)提供咨詢。任鑫還從2006年就開始了名為Mars Opinion的寫作，在5年多時間里發(fā)布了約500篇博客，除了一些詩歌和小說，大部分是分享他對于營銷和管理的思考，尤其是如何通過數(shù)據(jù)分析提高營銷效果，讀者數(shù)量眾多。他最近關(guān)于今夜酒店特價(jià)的博客，就有1000多次轉(zhuǎn)發(fā)，由此還帶來了數(shù)千個下載。甚至有廣告渠道商也是Mars Opinion的讀者，因此在為他們提供服務(wù)時不敢在數(shù)據(jù)上造次，生怕任鑫在博客中有所微言。
任鑫坦言，一夜爆紅很大程度上是依靠那些電商、創(chuàng)投圈內(nèi)有影響力的朋友們在微博上幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。曾有朋友抱怨，一天內(nèi)就在微博上看到“今夜酒店特價(jià)”出現(xiàn)了40多 次。
摸著石頭過河
爆紅的滋味，甜中帶苦。
“今夜酒店特價(jià)”上線初期，看的人雖多，但買的人少，訂單轉(zhuǎn)化率極低。從數(shù)據(jù)來看，主要問題出在手機(jī)支付環(huán)節(jié)。當(dāng)時每10個人下了訂單，有9個都無法支付成功。在最初的產(chǎn)品設(shè)定中，用戶只有完成手機(jī)支付才能成功訂下房間，而不能到酒店前臺現(xiàn)付(目前酒店預(yù)訂的主流做法)。這是從酒店和開發(fā)者自己的角度來考慮的—提高酒店保留房間的意愿、避免用戶預(yù)訂但最終不入住的情況、減少團(tuán)隊(duì)與酒店溝通確認(rèn)入住情況的成本、還可以提高現(xiàn)金流。
然而，礙于手機(jī)支付的爆發(fā)點(diǎn)還沒有到來，用戶的接受度本來就不高，支付服務(wù)供應(yīng)商的質(zhì)量又不夠好，這一設(shè)計(jì)給客戶帶來了不好的體驗(yàn)，因此大大阻礙了轉(zhuǎn)化。由此，團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整，更換了支付服務(wù)供應(yīng)商，并且和盡可能多的酒店協(xié)議前臺現(xiàn)付的方式，此后轉(zhuǎn)化率提高了數(shù)倍。
和支付問題幾乎同時爆發(fā)的，還有眾所皆知的攜程打壓事件。最困難的時期在去年10月，當(dāng)時敢與他們合作的酒店寥寥無幾，“客人差不多都跑光了，因?yàn)樯蟻砭陀X得你太爛了，只有那么幾個酒店。流失率太可怕了。”任鑫本來抱著多一事不如少一事的想法，嘗試私下溝通但無果。11月開始，他在微博上竭力反擊，并引起了大量媒體的注意。“媒體的跟進(jìn)會給小公司很多免費(fèi)的曝光機(jī)會。從這角度看，被封殺打壓也未必是壞事，被打了就使勁哭吧。”事后任鑫這樣 說。
不過，這兩件事也讓整個團(tuán)隊(duì)反思，若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)入再多的客戶都留不住。所以營銷上的付費(fèi)廣告停止了一段時間，他們把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的拓展和梳理，以及用戶端的產(chǎn)品優(yōu)化。這一切都是為了在酒店尾貨這個細(xì)分領(lǐng)域扎根做穩(wěn)，積聚彈藥。在任鑫看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)會在2013年，他們希望自己能夠做好準(zhǔn)備，摸著石頭過河，提前站到火山口上，順勢而 起。
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本文標(biāo)題：電商人移動變形記：摸著石頭過河
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