今年春天來得特別晚，家電零售業(yè)也感受到了陣陣寒意。春節(jié)后是裝修的旺季，往年與裝修相關(guān)的各類家電消費都會升溫，但自今年春節(jié)營銷高峰過去后，家電零售業(yè)卻有些死氣沉沉。有數(shù)據(jù)顯示，2012年1月份上海空調(diào)產(chǎn)品的銷售規(guī)模同比下滑超過60%，彩電、冰箱、洗衣機均同比下滑超過50%。業(yè)內(nèi)人士分析說，去年底到期的“以舊換新”政策補貼曾引來家電消費需求提前釋放，所以家電行業(yè)現(xiàn)在陷入低谷也不足為怪。
面對前所未有的經(jīng)營壓力和庫存壓力，家電生產(chǎn)商和零售商顯然不能坐以待斃，而家電業(yè)“遇冷”也不僅是一個行業(yè)的生存問題，更是一個值得零售領(lǐng)域的企業(yè)思考的問題：在市場觀望氣息濃厚的背景下，零售業(yè)該如何突出重圍、找到春天呢？
沒有政策怎么辦？
近期上海家電業(yè)最為熱鬧的營銷，莫過于蘇寧電器聯(lián)手眾多家電品牌推出的“春雷行動”。蘇寧方面給予的10%購物補貼和生產(chǎn)商方面的讓利，構(gòu)成了為期一個月的“春雷行動”的主要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，“春雷行動”正成為上海家電零售業(yè)的一劑“強心針”，傳統(tǒng)家電板塊不僅止住了前期大幅度的下滑趨勢，還實現(xiàn)一定程度的正增長，其中最突出的是空調(diào)和廚衛(wèi)板塊。統(tǒng)計顯示，2月23日至3月11日期間，蘇寧的空調(diào)和廚衛(wèi)家電同比銷售增長雙雙超過50%，其中營銷資源投入較大的美的、大金、西門子、博世、方太、老板等品牌均實現(xiàn)了超過100%的同比增長。預計此次活動到3月25日截止時，蘇寧實現(xiàn)的銷售規(guī)模將同比增長逾35%。
從表面看，“春雷行動”似乎仍有“價格取勝”的影子，但此次營銷的關(guān)鍵卻在于行業(yè)上下游企業(yè)走出了靠政策“吃飯”的老路，而是通過整合資源挖掘了市場潛力。近年來，家電零售行業(yè)受到的政策優(yōu)惠不少，除“以舊換新”外，節(jié)能產(chǎn)品補貼、家電下鄉(xiāng)等政策，都對市場起到一定的拉動。但隨著各項政策相繼到期，不僅市場觀望情緒漸濃，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商方面也缺乏有效的應對措施。在這種情況下，尤其需要企業(yè)發(fā)揮自身的主觀能動性，找到有效的營銷方式。說到底，不是市場不需要消費，而是消費者擔心買貴了；如果品牌和渠道聯(lián)手，來保持產(chǎn)品價格的平穩(wěn)，善于比較的消費者自然知道要不要掏錢包。
就“價格取勝”戰(zhàn)略本身，上海蘇寧總經(jīng)理范志軍指出，這與以往的“價格戰(zhàn)”也有所不同，因為此次營銷中，各品牌的補貼方式、讓利幅度基本統(tǒng)一，改變了以往品牌各自為戰(zhàn)、惡性競爭的營銷模式。另一方面，此次活動還旨在改變家電消費的市場結(jié)構(gòu)。在家電零售行業(yè)，如果能提高中高端電器尤其是高能效家電的結(jié)構(gòu)占比，不僅有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而且能提高消費單價，消費者也能用上更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者的多贏。“春雷行動”中，企業(yè)給予中高端產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品的營銷資源更多，因此明顯帶動了產(chǎn)品的銷售量。業(yè)內(nèi)人士指出，調(diào)整消費結(jié)構(gòu)不僅對家電零售業(yè)至關(guān)重要，也是決定整個零售行業(yè)能否良性發(fā)展的重要因素。
“洋和尚”看重什么？
中國家電零售業(yè)的另一巨頭國美也于近日推出全新的組織架構(gòu)，以強化其零售競爭力。國美方面解釋，此次內(nèi)部業(yè)務(wù)部門調(diào)整主要涉及消費者體驗、供應鏈整合和增設(shè)新業(yè)務(wù)單元等三方面，其中加強消費者體驗是最重要的變化之一。
不過，要說服務(wù)消費者，入滬一年多的歐洲家電零售巨頭萬得城無疑有發(fā)言權(quán)，因為其推崇的實物體驗、明碼實價等經(jīng)銷模式已被其他家電零售商采納，成為最新的銷售模式。在此輪“冬天”中，“洋和尚”萬得城比本土零售商顯得更加沉穩(wěn)，擴張計劃依舊穩(wěn)步推進。萬得城董事兼首席策略官楊兆倫表示，這是因為剛剛起步的萬得城規(guī)模還不大，受此次寒流的影響有限，而且“冬天”能讓企業(yè)更好地思考如何通過服務(wù)來為消費者提供更好的購物體驗，從而獲得長久的發(fā)展動力。
記者注意到，萬得城非常強調(diào)一個評價指標：客戶回頭率。比起一年內(nèi)開設(shè)7家門店的發(fā)展速度，楊兆倫認為客戶回頭率更能說明企業(yè)是否成功：“到目前為止，每周來門店的消費者約占所有客戶的50%；每月來門店的消費者約占75%。雖然來門店不一定消費，但回頭率意味著企業(yè)有機會，如果沒有客流，更不可能有銷售額。”正因為此，萬得城始終歡迎消費者將門店作為各種家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品的體驗場所。“星巴克很受消費者歡迎，因為它被認為是家與辦公室之外的重要場所，我們希望家電賣場也成為這樣的場所，即使消費者只是想試試最新的家電，或者約人見個面、歇歇腳，都能選擇這里。”基于這點，萬得城首次在中國門店設(shè)置了咖啡吧，并且推出了早餐服務(wù)。
當然，良好的購物體驗也離不開產(chǎn)品種類、價格等零售業(yè)的核心因素。在這方面，萬得城既有入鄉(xiāng)隨俗的做法，也有不愿妥協(xié)的底線。面對中國消費者對價格敏感的習慣，萬得城推出的“低價策略”可謂是所有零售商中門檻最低的：消費者在購物后，如果在其他渠道發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品的價格更低，憑一張產(chǎn)品標價牌的照片就能獲得差價補償。楊兆倫解釋說：“那么多產(chǎn)品要做到全部最低價，顯然很困難，但消費者要求退差價，無疑是在為萬得城做價格調(diào)查員，為企業(yè)的價格策略提供依據(jù)，所以我們很歡迎。”不過，萬得城始終堅持明碼實價不議價的銷售方式。對于這一“頑固”的做法，楊兆倫認為明碼實價是整個零售業(yè)的大方向，也更利于保護消費者，所以不會改變。
是新市場嗎？
在實體門店以外，蘇寧、國美等零售巨頭都決定進軍市場，國美更是宣布其網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)的雙品牌布局已經(jīng)形成，采購、物流、信息、服務(wù)等集團化的共享效率預計至少提升150%，力爭到2014年實現(xiàn)集團電子商務(wù)占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%的目標。不少家電生產(chǎn)商也加快了“觸網(wǎng)”的步伐，在天貓等第三方網(wǎng)購平臺開設(shè)旗艦店，自行開辟電子商務(wù)戰(zhàn)場。
但傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商領(lǐng)域時，普遍會面臨渠道沖突的問題。以天貓為例，品牌廠商直接在網(wǎng)上開店的營銷成本和渠道成本大大降低，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價比線下零售價便宜15%以上。但消費者“線下體驗、線上購買”的消費方式會引起線下渠道商的不滿，有時會出現(xiàn)線下渠道聯(lián)合起來威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商領(lǐng)域失敗的一個重要原因。
針對這一困境，天貓網(wǎng)購總裁給出一個解決方案：網(wǎng)絡(luò)特供款型。目前，已有40多個家電品牌在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)特供款型，推出專供機型近500個，獲得了良好的市場反響。據(jù)TCL集團電子商務(wù)中心客戶總監(jiān)李發(fā)軍透露，2011年TCL在天貓的銷售額達1.5億元，其中八成以上來自網(wǎng)絡(luò)特供款型。業(yè)內(nèi)人士指出，由于運營成本相差較大，線上線下價格體系不對稱的問題難以根本解決，但廠商可以運用自己的設(shè)計能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進行渠道區(qū)隔。
需要注意的是，線上專供款不能由廠家單方面說了算，而是需要根據(jù)消費者的需求進行調(diào)整。奔騰電器天貓旗艦店負責人汪涌波介紹說：“剛開始，我們的網(wǎng)絡(luò)特供款只是改個貨號；后來，我們從設(shè)計層面控制，改進產(chǎn)品面板或顏色，并作一些細微的功能調(diào)整；今年起，我們要為專供款開發(fā)新的模具，增加豆?jié){機、蛋糕機、煮蛋器等受線上消費者歡迎的小家電類型。”
在張勇看來，奔騰的變化其實是C2B模式下“用戶定制化”生產(chǎn)方式的雛形，即由C(顧客)來影響B(tài)(廠商)。去年6月，天貓電器城聯(lián)合聚劃算平臺根據(jù)網(wǎng)友投票，選出奧克斯1P和1.5P功率空調(diào)進行生產(chǎn)，短時間內(nèi)賣了1萬臺，銷售速度是線下賣場的28倍。可見，利用網(wǎng)絡(luò)資源，請消費者投票，能進一步提高網(wǎng)購提供款的針對性。目前，傳統(tǒng)商家針對電子商務(wù)特點進行的供應鏈改造還處于啟蒙階段，傳統(tǒng)商家不妨通過互聯(lián)網(wǎng)高效地收集消費者對產(chǎn)品的需求，那么在闖蕩電子市場時，無疑能更加有的放矢、對癥下藥。
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