3月1日，消息傳來(lái)，國(guó)美與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髡勁薪咏猜�，雙方正在就一些細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)商。據(jù)國(guó)美商城總經(jīng)理韓德鵬透露，國(guó)美或?qū)⒑芸爝M(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，負(fù)責(zé)家電類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)當(dāng)方面則表示，雙方已達(dá)成深層次戰(zhàn)略合作，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美網(wǎng)上商城的合作將在3月底上線�！币婚_(kāi)始，國(guó)美將為當(dāng)當(dāng)提供大家電，未來(lái)，國(guó)美可能會(huì)向當(dāng)當(dāng)供應(yīng)全系列家電產(chǎn)品，并包括物流、供貨、售后等環(huán)節(jié)，雙方按一定比例進(jìn)行銷售分成。
本次合作，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)“跨界聯(lián)盟”的先河。電商和傳統(tǒng)零售商的融合，在國(guó)內(nèi)是近幾年的事，大方向是傳統(tǒng)零售商向電商擴(kuò)張，其中最引人注目的是蘇寧易購(gòu)近年的突然崛起。當(dāng)然，也有反方向運(yùn)作的，去年在美國(guó)上市的麥考林，就是先做郵購(gòu)，再設(shè)網(wǎng)站，最后開(kāi)出自己的實(shí)體店，形成三管齊下的格局。融合雖已開(kāi)始，但迄今都采用單打獨(dú)斗的方式。
在美國(guó)，雙方的融合方式大致雷同，但傳統(tǒng)零售商早就在網(wǎng)上大有斬獲，目前沃爾瑪和百思買都排在美國(guó)電商銷售額的前列。區(qū)別是，在美國(guó)兩種零售業(yè)態(tài)的聯(lián)盟案例已經(jīng)出現(xiàn)，比如美國(guó)最大的電商“亞馬遜”和最大的玩具零售商“玩具反斗城”結(jié)盟，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)：在亞馬遜網(wǎng)站上看玩具的，會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)到玩具反斗城網(wǎng)站，因?yàn)楹笳邔I(yíng)玩具更為專業(yè)，等客戶下單后再轉(zhuǎn)回到亞馬遜配送，因?yàn)楹笳咴谖锪魃细行省?/p>
如今，國(guó)內(nèi)的第一家跨界零售聯(lián)盟也誕生了，原因何在?主要是雙方別無(wú)選擇。國(guó)美是傳統(tǒng)家電零售業(yè)的龍頭，每年有千億元的銷售額，對(duì)上游廠商擁有強(qiáng)大的議價(jià)力。但是，在領(lǐng)域，國(guó)美一再猶豫不決，大股東入獄以及之后的內(nèi)斗，也拖了決策的后腿。最終，國(guó)美意識(shí)到電商業(yè)務(wù)不能拱手讓人，總裁王俊洲表示未來(lái)2-3年，電商將占國(guó)美電器營(yíng)收的10%以上，占中國(guó)市場(chǎng)的15%以上。為此，國(guó)美采用了罕見(jiàn)的電商雙品牌戰(zhàn)略：2010年11月以4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股份，5個(gè)月后，又斥資5000萬(wàn)元建立國(guó)美網(wǎng)上商城。
目前，庫(kù)巴和國(guó)美商城的市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，這條“雙頭蛇”無(wú)力威脅競(jìng)爭(zhēng)者，只有互相咬一下。近日，庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全卸任庫(kù)巴網(wǎng)CEO一職。據(jù)說(shuō)，庫(kù)巴網(wǎng)2011年虧損一個(gè)億，雖然這對(duì)電商來(lái)說(shuō)司空見(jiàn)慣，和京東商城的虧損比更是小巫見(jiàn)大巫，但是，國(guó)美顯然還不能接受電商以虧損來(lái)做大規(guī)模的“行規(guī)”，而去收購(gòu)更大規(guī)模、接近盈利的電商，是目前不可能完成的任務(wù)。而傳統(tǒng)的內(nèi)生式發(fā)展，對(duì)國(guó)美商城這樣的后來(lái)者，機(jī)會(huì)已越來(lái)越少，京東商城去年超過(guò)300億的銷售額，已經(jīng)占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，而蘇寧易購(gòu)2010年1月上線，去年銷售額據(jù)說(shuō)也達(dá)到了50億。目前情況是，不砸錢做不了大收購(gòu)，也難以內(nèi)生式發(fā)展，要完成前述的戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)美手上的牌只剩下聯(lián)盟了，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)成的巨大客戶群成為國(guó)美覬覦的對(duì)象。
同樣，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)好牌也不多了。當(dāng)當(dāng)效仿美國(guó)的亞馬遜，從圖書入手，并逐漸拓展到其他品類，是國(guó)內(nèi)老牌電商里為數(shù)不多的上市公司。去年，當(dāng)當(dāng)?shù)拿蕪那澳甑?2.2%下降至13.8%，而最近兩個(gè)季度更出現(xiàn)了凈虧損，其中百貨產(chǎn)品比例的提高成為毛利下降和虧損的主要原因：去年當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)179%，占到整個(gè)銷售額的40%。
顯然，當(dāng)當(dāng)意識(shí)到，僅僅靠圖書是承載不了公司前途的，必須模仿亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略，打出去成為一個(gè)綜合購(gòu)物平臺(tái)。而要大規(guī)模向百貨等品類進(jìn)軍，靠當(dāng)當(dāng)內(nèi)生式的發(fā)展也是力所不逮的。所以，當(dāng)當(dāng)不惜開(kāi)放B2C平臺(tái)，采用“引狼入室”的方式來(lái)迅速做大。這一策略同樣來(lái)自亞馬遜，許多第三方垂直電商在亞馬遜的平臺(tái)上提供產(chǎn)品。今年當(dāng)當(dāng)將引入各類服裝、紅酒、食品等垂直B2C網(wǎng)站，比如服裝類的夢(mèng)芭莎和鞋類的樂(lè)淘網(wǎng)，用最小的成本快速擴(kuò)充當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉�。�?dāng)當(dāng)把這一借助外力的模式稱之為開(kāi)“商店街”，CEO表示，商店街是2012年發(fā)展的重大舉措。
而在整個(gè)中國(guó)B2C市場(chǎng)，3C類產(chǎn)品(家電和電子)銷售達(dá)770億元，占網(wǎng)上零售整體交易量的32%。所以，當(dāng)當(dāng)要想成為亞馬遜式的綜合網(wǎng)站，3C是繞不過(guò)去的，必須在家電領(lǐng)域有大的動(dòng)作。國(guó)美網(wǎng)上商城介入，開(kāi)出“當(dāng)當(dāng)商店街”上最大的一家獨(dú)立店，可謂恰逢其時(shí)。問(wèn)題是，這個(gè)戰(zhàn)略能成功并挑戰(zhàn)現(xiàn)有行業(yè)格局嗎?
我的判斷是，當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟導(dǎo)入不難，但難以持久。原因是，除非政策要求(如中國(guó)業(yè))，戰(zhàn)略聯(lián)盟適合于中短期的互補(bǔ)需求：短平快的資源共享啟動(dòng)業(yè)務(wù)后，一方退出各自發(fā)展。經(jīng)典的成功案例如華為-3Com，就是各取所需3年后，華為體面而策略地退出。而經(jīng)典的糾紛案例如達(dá)能——娃哈哈，則是因?yàn)闆](méi)有終局條款，雙方利益隨時(shí)間流逝，糾纏得越來(lái)越復(fù)雜，最終不得不對(duì)簿公堂。
以此觀之，當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟的短期互補(bǔ)非常明顯：國(guó)美靠當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁浚?dāng)當(dāng)靠國(guó)美的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，所以取得短期結(jié)果并不難。但再往后就會(huì)遇到瓶頸：當(dāng)當(dāng)難以把整個(gè)客戶信息拿出來(lái)共享，國(guó)美作為一個(gè)千億級(jí)企業(yè)，其電商不能一直只依靠當(dāng)當(dāng)這一個(gè)平臺(tái)，更何況國(guó)美還有庫(kù)巴和國(guó)美商城兩個(gè)平臺(tái)。此次所謂的“排他性”合作，是指把庫(kù)巴和國(guó)美商城都放進(jìn)去嗎?這難以想象，因?yàn)閷?duì)國(guó)美代價(jià)太大。如果不放進(jìn)去，那三者之間又如何平衡呢?國(guó)美一貫傾向于多品牌運(yùn)作，在收購(gòu)了大中和永樂(lè)后，那么多年還保持三品牌的策略，理由是這樣能夠占據(jù)前四名品牌中的三個(gè)，但其實(shí)并不成功。這一次，如果還是三駕馬車齊頭并進(jìn)，結(jié)果只能是當(dāng)當(dāng)?shù)纛^而去。
更何況，聯(lián)盟所在領(lǐng)域早就強(qiáng)手林立，慘烈的肉搏將持續(xù)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年第四季度3C電商市場(chǎng)的份額前三位是：京東商城 (36.1%)，的天貓(31.9%)，蘇寧易購(gòu)(6.6%)，而庫(kù)巴、國(guó)美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分列5、8、9位，總份額不過(guò)3.8%。因?yàn)椴辉缸约褐亟鹜度耄砸粋�(gè)有內(nèi)在缺陷的聯(lián)盟，去撼動(dòng)遙遙領(lǐng)先的對(duì)手，勝算能有多大呢?以蘇寧為例，前幾年筆者一次給總裁孫為民頒獎(jiǎng)時(shí)，他還說(shuō)電商再重要也不能危急實(shí)體店的發(fā)展，時(shí)至今日，蘇寧易購(gòu)的地位已被提升到集團(tuán)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，內(nèi)部投入不遺余力。京東更是磨刀霍霍，15億美元的第三輪融資到手后，準(zhǔn)備全部投向倉(cāng)儲(chǔ)和物流，競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。
所以，當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)盟也許很快啟動(dòng)，但成功將有限，而且維持不了很久。蘇寧的張近東就表示，在零售領(lǐng)域戰(zhàn)略聯(lián)盟恐怕不如戰(zhàn)略收購(gòu)有效。這大概是迄今電商和傳統(tǒng)零售商之間，缺乏合資企業(yè)那樣緊密型聯(lián)盟的本質(zhì)原因，因?yàn)榇蠹叶伎闯�，最多只能是松散的階段性合作。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，聯(lián)盟往往就是一個(gè)引子，只要能為當(dāng)當(dāng)國(guó)美的3C業(yè)務(wù)打入一劑強(qiáng)心針，可持續(xù)性問(wèn)題，等搶救過(guò)來(lái)再說(shuō)了。
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本文標(biāo)題：國(guó)美配當(dāng)當(dāng)：中國(guó)零售業(yè)的“跨界聯(lián)盟”試驗(yàn)
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