作為消費(fèi)者，你是否有這樣的履歷：你在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買了三年的書，但年夜來沒有關(guān)注過圖書頻道首頁，沒有寄望過圖書專題Banner，也幾乎沒有用過圖書導(dǎo)航目錄。
你只用一個功能：搜索。上淘寶，你可能也是這樣：搜索，然后過濾、排序，直至采辦。
作為產(chǎn)物司理，你在規(guī)劃網(wǎng)站導(dǎo)航、搜索、頻道首頁、專題這四年夜站內(nèi)進(jìn)口時，你是否想過，它們面臨的是分歧用戶群;這分歧的用戶群中，有人只關(guān)注產(chǎn)物價(jià)錢，而有人出格關(guān)注產(chǎn)物介紹和評論?
設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的起點(diǎn)，就是體味和細(xì)分你的用戶，好比新用戶和老用戶。對用戶細(xì)分另一個主要維度：就是自動用戶和被動用戶：
自動用戶：有采辦欲望以及明晰采辦方針，抉擇妄想較自力，不易受干擾;
被動用戶：有采辦欲望但無明晰采辦方針，需要被指導(dǎo)和刺激;
對于自動用戶，拿傳統(tǒng)書店打例如吧，來后直奔方針書架或是問導(dǎo)購員xxx書放到什么處所，買上就走。
互聯(lián)網(wǎng)的場景就是這樣的：你是李開復(fù)的粉絲，一天他舉薦一本書《我的成功不能復(fù)制》，想必你會直奔當(dāng)當(dāng)，然后search，然后插手購物車。
仍是那家信店，如不美觀你碰上它的周年慶，想必會進(jìn)去逛逛，因?yàn)楸囟ㄓ姓劭郏@種閑逛行為，就是被動用戶。
我下面均以購書網(wǎng)站打例如，因?yàn)樗湫汀⒑美斫狻?/p>
年夜入站流量說起
如不美觀一個用戶經(jīng)由過程某書名進(jìn)入到你的網(wǎng)站，當(dāng)然了，著陸頁(Landing Page)在圖書具體頁。這類用戶，你的網(wǎng)站首頁和產(chǎn)物導(dǎo)航，純粹成了放置，因?yàn)樗亲詣佑脩?方針明晰。
如不美觀一個用戶經(jīng)由過程品牌廣告進(jìn)入到網(wǎng)站首頁，那么你應(yīng)該舉薦一些可能和他相關(guān)的書。好比他年夜某醫(yī)學(xué)網(wǎng)站過來的，首頁第一二屏可以考慮是醫(yī)學(xué)或攝生類;如不美觀是旅游網(wǎng)站過來的，應(yīng)該是...。因?yàn)樗潜粍佑脩簦悍结槻幻魑阈枰笇?dǎo)他。
當(dāng)然了，這對網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求太高，今朝除了亞馬遜，當(dāng)當(dāng)也沒有走到這一步：個性化。
你去京東上看了一款電源插座，然后你再去亞馬遜首頁，神奇的舉薦發(fā)生了...，手藝實(shí)現(xiàn)可能是基于http referer頭，即前一個頁面里的商品類別。
有一種破例，如不美觀用戶搜索網(wǎng)站名稱，然后再進(jìn)入該網(wǎng)站，你真的不知道他是自動仍是被動，因?yàn)榱级嘤脩艟褪遣辉敢庥浻蛎帽萢mazon(這就是為什么知名網(wǎng)站在搜索引擎熱榜上都是熱點(diǎn)詞)。他進(jìn)入網(wǎng)站后，可能直奔search框，或在首頁起頭發(fā)呆。
關(guān)于首頁
當(dāng)你知道本濫暌剮自動用戶和被動用戶之分后，可能一種挫敗感油然而生：我設(shè)計(jì)這么華美的首頁，還天天不辭辛勞地更新，竟然少有問津?你可以做一種折中嘛：第一屏人工舉薦，其它幾屏簡單的機(jī)械舉薦。
還有一種說法：我首頁舉薦都是熱銷品，占我天天發(fā)賣額的20%，所以首頁良多人都在關(guān)注。我不禁要問，你真簡直定他們不是年夜搜索進(jìn)入，然后發(fā)生采辦?
如不美觀你的網(wǎng)站70%都是老用戶，會隔三差五回來逛逛，對于這類被動用戶，首頁舉薦商品的相關(guān)性和質(zhì)量，就出格關(guān)頭了，出格是Banner欄和限時搶購等。像排行榜類欄目，美全是針對被動型用戶的。
互聯(lián)網(wǎng)購物用戶，風(fēng)聞70%都沒有明晰的采辦方針。
關(guān)于導(dǎo)航和搜索
導(dǎo)航和搜索，是任何電商網(wǎng)站的站內(nèi)最焦點(diǎn)進(jìn)口。因?yàn)槠奉惖姆制纾攸c(diǎn)有所分歧，對規(guī)格和功能要求高的商品，以導(dǎo)航為主，好比鞋類、家電、手機(jī)類。
像圖書這類海量無規(guī)格商品，一般仍是搜索為主、導(dǎo)航為輔(以導(dǎo)航和搜索流量分布可以看出)。
對于圖書這類網(wǎng)站，如不美觀用戶經(jīng)由過程目錄導(dǎo)航進(jìn)入到列表頁，這類用戶必然是被動型用戶：沒有明晰的采辦方針。他買什么，首要抉擇于商品列表第一、二頁的排序，即舉薦挨次。所謂舉薦，就是商品的相關(guān)性，在不熟悉用戶偏好情形下，一般是近期銷量、好評度、上架時刻、點(diǎn)擊量、保藏量等綜合起來的一個權(quán)重值。
當(dāng)然了，這也有一個問題，就是舉薦的老是熱點(diǎn)書、新書，那些經(jīng)典老書就被蕭瑟了。出一個經(jīng)典老書頻道?或是在圖書具體頁里有一模塊：相關(guān)經(jīng)典老書?或是，爽性等著體味它的買主，search到它。
對于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)導(dǎo)航列表頁時，可以給用戶舉薦一些專題或促銷勾當(dāng);而搜索列表頁，最好干清潔凈，避免噪音，讓用戶更快地抉擇妄想、下單(列表頁都是過渡頁)。
關(guān)于商品具體頁
無論是經(jīng)由過程導(dǎo)航仍是搜索，最終進(jìn)入商品具體頁。當(dāng)用戶對該商品發(fā)生采辦欲望后，他最有可能的意圖，就是尋找替代品(如同價(jià)位手機(jī))或是附加品(如相關(guān)圖書、iPad附帶的皮套)，也就是商品的"相關(guān)舉薦"商品。
尋找替代品：有采辦欲望，但還沒有明晰采辦方針，他是以被動用戶身份進(jìn)到具體頁的。商品的的具體介紹資料、商品評論對他很敏感，因?yàn)樗幱谏唐敷w味階段。
尋找附加品：有采辦欲望，同時已經(jīng)明晰了采辦方針，他是以自動用戶身份進(jìn)到具體頁的。商品的具體介紹資料他不是太關(guān)注，而價(jià)錢對他斗勁敏感，因?yàn)樗幱诓赊k抉擇妄想階段。
對于年夜促銷進(jìn)到具體頁的用戶,年夜年夜都都是有采辦欲望但無采辦方針，他除了關(guān)注價(jià)錢自己，對商品具體信息也要求較高，因?yàn)槟暌褂脩舨赊k抉擇妄想過程來看，必然是對商品自己有足夠的體味后，才會考慮下單。
對于年夜搜索進(jìn)到具體頁的用戶，就要細(xì)分了。年夜商品全名進(jìn)入的(如"二號首長2")，和年夜商品屬性進(jìn)入的(如"宦海小說")，一個自動型，一個是被動型(你來舉薦一本給我吧，不外要"宦海小說"哦)。
所以我一向在強(qiáng)調(diào)舉薦系統(tǒng)是電商網(wǎng)站的焦點(diǎn)基本行動措施。此魷脯年夜人的屬性角度是個性化舉薦，年夜商品的屬性角度是相關(guān)舉薦。
舉薦系統(tǒng)，主若是針對被動型消費(fèi)者。比來風(fēng)行的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站，如蘑菇街、斑斕說，都是針對被動型消費(fèi)者。這類網(wǎng)站素質(zhì)是供給導(dǎo)購處事，也就是淘寶客模式。像一淘這類比價(jià)網(wǎng)站，主若是針對自動型消費(fèi)者。
你在亞馬遜搜索"二號首長2"，神奇的相關(guān)性舉薦呈現(xiàn)了,如"省委班子"，但當(dāng)當(dāng)呢，差距啊...
關(guān)于促銷和專題
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本文標(biāo)題：<b>電子商務(wù)網(wǎng)站之購買欲望和購買目標(biāo)分析</b>
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